阿里、美團、瑞幸、霸王茶姬……財報里的外賣大戰？

「核心提示」
巨頭失血，茶飲品牌重構，外賣大戰里誰是贏家？

作者 |詹方歌

邢昀

三季度，因為“外賣大戰”打得不可開交，阿里和美團分別在即時零售燒了多少錢？這或許是看客最關心的問題。

機構測算，阿里這邊大概是350到360億元，美團則是150億元到200億元之間。

對于雙方來說，這是爭奪市占率過程中必不可少的一場戰役。不斷收窄的UE（單位經濟模型，指每單外賣）體現雙方戰術的變化；經營利潤的大幅下降甚至虧損，代表著真金白銀的“犧牲”。

好消息是，美團和阿里的三季度電話會上，管理層都表現出“守”的姿態，用大額補貼發起沖鋒已經成為過去式。站在這個時間節點上，我們或許可以用數字作為引子，重新梳理這場外賣大戰中各方的目標和得失。

1、燒錢換了多大市場？

“阿里巴巴中國電商集團的新調整EBITDA為105億元人民幣，若剔除閃購業務的虧損。中國電商集團EBITA同比增長中單位數。”阿里管理層在三季度電話會上表示。

相對于阿里今年7月定下的500億元補貼計劃來說，這個數字是有點可怕的。要知道，按照機構測算，上季度阿里即時零售業務虧損的金額已經達到110億元人民幣。也就是說，從即時零售業務4月誕生以來，阿里已經在這個業務上燒掉超過460億元。

雖然有心理準備，但摩根大通、高盛和摩根士丹利都在10月的研報中對阿里下調了目標股價。

如果說即時零售的虧損還只是暫時的、可預料的，而且目前也正在優化中。那么閃購目前面臨的更大問題其實是協同作用不明顯。外界普遍認為，阿里大力發展即時零售很大一部分原因是為了給主站淘天導流，從而節約流量成本。

如果這個目標實現，反映在財報里，CMR（客戶管理收入）的增長得明顯有即時零售推動的痕跡；同時，還得是花小錢辦大事，即電商板塊的利潤——經調整EBITA和之前持平或者增長，但成本降低。截至目前，這個目標還遠遠沒有實現。無論阿里集團還是投資機構，目前都已經將這個目標的實現周期拉長到兩到三年。

電話會上，阿里管理層表示，本季度電商的CMR保持10%的增長，主要由Take rate（抽傭率）提升所驅動，這得益于“全站推廣”的滲透率提升以及去年9月新增的基礎軟件服務費。雖然表述中也提及了即時零售推動淘寶APP的月活躍消費者同比快速提升，同時帶動客戶管理收入的增長。但這明顯不是重要原因。

更重要的是，2025年7到9月間，阿里中國電商部分的經調整EBITA同比下降76%，為104.97億元。

規模擴大的同時，效率是決定后續補貼可持續性的關鍵。

UE方面，“10月以來，閃購的UE（每單的虧損）已經較七八月降低一半。”蔣凡在電話會上表示。主要是因為訂單結構的優化，茶飲訂單占比掉到25%以內，非茶飲訂單提升，同時單均履約成本下降0.5元。

同時，蔣凡的發言中仍保留了用補貼沖市占率的可能性：“我們也會根據市場競爭情況，看我們的機會，動態調整策略。”

美團這邊作為應戰方，第三季度核心本地商業業務的銷售成本、經營開支等成本總和為815.18億元，比去年同期上漲了48.78%。

其中銷售和營銷開支從去年第三季度的180億元同比上漲90.%至今年的343億元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%。管理層表示，這主要是由于業務發展以及為應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略，導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。

機構測算，美團在這場即時零售補貼大戰中燒了大概150億元到200億元之間。雖然看起來投入不及阿里，但是相對于美團的資金量級來說已經不少。

阿里有淘天這只巨大的資金奶牛，7到9月間，集團總收入達到2477.95億元，中國電商收入達到1325.78億元；美團這邊，同期總收入為954.88億元，核心的本地商業業務總收入為674.47億元。

京東，在外賣大戰后期投入力度縮減。好處是，它用了最少的子彈。

財報顯示，京東三季度在新業務上的虧損達到157.36億元，較二季度的140億元有所擴大。新業務除了京東外賣，還包括京東產發、京喜及海外業務。客觀來看，這個數字低于美團，也低于阿里。三季報電話會上，京東管理層強調，公司在競爭中保持了“相對理性”的態度，第三季度外賣業務的整體投入環比收窄。

京東高管還表示，外賣帶來的新用戶轉化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業務的轉化率已接近50%。

高盛認為，長期來看，外賣和即時電商業務市場份額將在美團、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

2、茶飲品牌洗牌

表面來看，外賣大戰只是三家大廠的爭奪，但實際上這是一場復雜的生態博弈，被裹挾其中的還有餐飲品牌，尤其是被平臺視作“沖單子彈”的茶飲品牌，更是借此迎來了新一次的洗牌。

日前，瑞幸發布了公司三季報。在業績會上，管理層被問及最多的就是和“外賣大戰”有關的問題。從瑞幸管理層的回答中，我們能夠得到一個對外賣大戰相對中性的判斷。

最明顯的數據變化是同店收入的增長。三季度，瑞幸自營門店收入同比增長48%至111億元人民幣，同店銷售增長達到14.4%。但隨之而來的是利潤的攤薄，門店層面經營利潤同比增長10%至19.4億元人民幣，漲幅并沒有趕上銷售額的增長。

成本一端，可以預見的是配送費和營銷費用的上漲。

配送費同比漲幅達到211%，配送費用占總收入的比重也從2024年同期的9%急劇上升至19%。但是，瑞幸方面表示，按照每單計算，配送費用同比卻有所下降——在這場兵荒馬亂的配送風波中，瑞幸實現了規模效應的提升。

營銷費用方面，銷售及營銷費用同比增長28%至7.51億元人民幣，主要原因是配送量增加導致支付給外賣平臺的傭金費用上漲。

結果上的得失兼有，也讓瑞幸對于外賣補貼的情緒變得十分復雜。

一方面，他們相信長期來看，咖啡業務將逐步回到以自提為主的常態，且無法否認外賣占比顯著提升會對業績造成負面影響；另一方面，在整體補貼退坡的大環境下，瑞幸仍然希望能夠吃到外賣補貼的紅利，并且相信自己仍然會成為外賣平臺補貼的最優選擇。

霸王茶姬對于外賣大戰的態度十分明確——不深度參與。但是從二季度開始，霸王茶姬已經感受到壓力，比如同店GMV的疲軟還有市場份額的挑戰。“我們預計2025年下半年同店GMV將繼續承壓。”管理層表示。

據悉，霸王茶姬87.6%的收入來自加盟門店，在第三季度，其加盟門店收入相較去年第三季度有較為明顯的下滑：去年同期為人民幣32.990億元，今年第三季度則為28.116億元。公司方面表示，這主要是由于在中國大陸市場銷售的杯數減少導致總GMV下降。銷售量的下降主要源于外賣平臺為刺激消費流量而加劇的補貼競爭。

目前蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌尚未公布三季度報。

茶百道聯合創始人汪紅學此前表示，7月，其訂單需求迎來明顯高峰。“外賣大戰為行業帶來了階段性機會，我們與加盟伙伴門店也很好地把握住了這一機會。”他說。

面對補貼退坡，霸王茶姬和茶百道的態度也稱得上迥異。霸王茶姬相信，補貼帶來的價格影響終將減弱。茶百道方面則已經在想辦法應對補貼退潮，其管理層表示，因此即便在補貼退潮背景下，8月門店表現仍實現同比健康增長。

3、后“補貼”時代

蔣凡表示，目前，第一階段閃購規模的快速擴張已經完成，第二階段UE的優化也符合預期。他同時表示，閃購將聚焦高價值用戶的經營，提升比單價，改變補貼方式。

美團方面接下來的戰略同樣是專注高客單價區間。

到目前為止，美團在高客單價訂單區間中的市占率更高。“實際上就目前來看，十五元以上客單價訂單中，我們的份額大約是三分之二，在三十元以上這一價格水平上，我們的份額大約是七成。”美團管理層說。

除了補貼縮水，第三季度，阿里“收縮業務，聚焦主營”的思想還在貫徹。閃購在利用試點短暫嘗試到店業務之后決定退出，將到店業務整體轉移至高德地圖。電話會中，蔣凡也表示，阿里在過去很多年中已經進入了非常多的細分品類。“我們現在更多的還是要整合好現有業務，打通各個業務，實現協同效應。”

將品牌商家接入閃購就是其中一種有關“協同”的嘗試。蔣凡表示，截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售業務。此前淘天公布的數據則顯示，雙11前夕，首批接入淘寶閃購的品牌門店有3.7萬個。

看似遠、近場已經聯動起來，但落在消費者端其實沒有那么理想。

以服裝為例，如果想用閃購買衣服，有兩種下單方式，一種是閃購頁面里的二級入口“服飾百貨”，從這個接口進入的用戶一般是急用，下單的概率很高，但是需求頻次比較低。

另一種是直接用淘寶搜索服裝品牌，下單界面會有普通快遞和閃購兩種選擇。這時候，人們可能面對動輒13元的配送費用，往往會選擇再等幾天，畢竟點開天貓旗艦店選購產品，本來就做好了網購等幾天的準備——這是消費的慣性。

雖然優化的過程仍然將導向蔣凡一直提及“實現規模效應”，但就此前幾個月閃購的補貼經驗來看，代價是難以預計的。

相對來說，一直深耕近場電商的美團，對于即時零售的拓展主要在品類和精細化運營方面。和淘寶一樣，他們同樣在拓展品牌商家，但更“精耕細作”。

“我們已深化與品牌的合作，探索為即時零售渠道量身定制的線下庫存，因為你需要不斷深入。你不能僅僅通過新渠道提供現有庫存，還必須為特定渠道支付相關費用。”王興稱。

王興同時表示，即時零售在低層級市場的表現甚至更好，“因為在我們進入之前，那些市場的供給明顯少于高層級城市”。

從目前的局勢來看，美團雖然資金體量更小，但是憑借在近場電商上深耕多年的經驗，不僅占有先發優勢，而且在數據和精細化運營上也總是比阿里快一步。

“10月和11月，行業內整體補貼力度相比夏季旺季有所下降，特別是在雙11促銷結束之后，補貼強度確實有所收縮。”美團管理層在三季度電話會上表示。

這對于絕大部分餐飲品牌也是好消息，畢竟在這場外賣大戰中，商家也要拿出真金白銀來補貼。能夠像瑞幸一樣單量和杯量都達到足夠的量級，形成規模效應的畢竟是少數，絕大部分品牌和中小商家都是有苦難言。

財報數字會說話，卻不能代表所有人說話。