阿迪達斯的“哥哥”，要被賣了？

阿迪達斯的“哥哥”——彪馬（PUMA），要被賣了？買家還是中國公司？

阿迪達斯與彪馬的創始人原是親兄弟：哥哥魯道夫·達斯勒和弟弟阿道夫·達斯勒。1924年二人共辦達斯勒兄弟鞋廠，后因二戰誤會與經營分歧反目。1949年分家，哥哥創彪馬，弟弟立阿迪達斯，從此開啟兩大品牌數十年的行業競爭。

日前，據彭博社、界面新聞、中國基金報等多家媒體報道，安踏體育目前正被列入對德國運動品牌彪馬發起收購要約的潛在競購方之一。

除安踏外，潛在競購陣營還包括李寧、日本亞瑟士（Asics）、此前運營銳步的品牌管理巨頭Authentic Brands Group以及私募基金CVC。

收購傳聞的發酵，讓深陷困境的德國運動品牌彪馬迎來股價異動。

當地時間11月27日晚，彪馬德國股價單日暴漲18.91%，創下數年來最大單日漲幅，英國股價亦同步大漲17.97%。

這一強勁反彈與該品牌年內股價累計下跌的慘淡走勢形成鮮明對比。要知道，早些時候，彪馬股價一度跌至十余年來新低，疊加運動服飾市場競爭日益激烈、關稅政策沖擊消費情緒等多重壓力，其今年以來的累計跌幅已超過50%。

昔日的運動巨頭，怎么就淪落到了“賣身”求生的境地？

誰買彪馬？

針對上述傳聞，各方回應保持謹慎。

11月28日，安踏集團企業傳播部門對有意思報告表示“不對市場傳聞發表評論”；李寧則明確回應，公司堅持“單品牌、多品類、多渠道”核心戰略，仍專注于自有品牌發展，尚未就收購彪馬開展任何實質性談判或評估。

亞瑟士（Asics）方面也對媒體表示，有關該公司有意收購彪馬的說法“毫無根據”，“沒有這方面的討論或計劃”。

實際上，這并非彪馬首次陷入出售傳聞。今年8月，就有報道稱彪馬的最大股東Artemis SAS（持股比例29.3%）正在研究對其所持股份的后續安排，不排除出售的可能性。

Artemis SAS是開云集團（Kering）首席執行官皮諾（Pinault）家族的投資工具，其所持彪馬股份主要來自開云集團此前以股代息的操作。由于開云集團與Artemis SAS均面臨債務壓力，皮諾家族因此考慮出售彪馬股份。

值得注意的是，這場出售進程或已陷入僵局，有消息稱最大股東皮諾（Pinault）家族在經歷多輪評估和潛在買家接觸后，未獲得滿意報價，甚至考慮取消交易。

作為全球運動服飾領域的重要玩家，彪馬為何頻傳出售傳聞？

彪馬為何被賣？

彪馬此番待價而沽，源于其持續惡化的經營狀況和持續加劇的經營壓力。

這家成立于1948年的老牌運動品牌，近年來陷入業績下滑泥潭，從2023年起，便呈現增收不增利態勢：當年銷售額增長6.6%至86.02億歐元，但凈利潤同比下滑13.7%至3.05億歐元；2024年銷售額微增4.4%至88.2億歐元，凈利潤進一步降至2.82億歐元，同比降幅7.6%。

進入2025年，業績徹底“失速”并由盈轉虧：一季度營收僅微增0.1%至20.7億歐元，凈利潤縮水至50萬歐元；二季度銷售額同比下降2.0%至19.42億歐元，凈虧損高達2.47億歐元，創下數個季度以來的首次虧損；三季度頹勢加劇，經匯率調整后銷售額暴跌10.4%至19.557億歐元，凈虧損6230萬歐元，毛利率同步下降。

面對業績重壓，彪馬已啟動系列自救措施。據界面新聞報道，繼今年早些時候全球裁員500人后，彪馬在三季度業績會上宣布，計劃到2026年底前再精簡約900個崗位，同時將通過降低每季新品發布數量優化成本結構。

新任CEO阿瑟·霍爾德表示，自7月底以來，公司已采取清理分銷渠道、改善現金管理、重置運營費用等措施，提升業務效率與抗風險能力。他強調，擁有77年歷史的彪馬品牌潛力巨大，未來目標明確——躋身全球體育品牌前三，實現高于行業平均的增速及可持續利潤。

但彪馬也坦言，2025年全年仍將面臨品牌勢頭疲軟、渠道結構變化、美國關稅壓力及庫存高企等多重挑戰，預計經匯率調整后銷售額將下降低雙位數百分比，報告口徑息稅前利潤將出現虧損。

業績巨虧的彪馬，為何仍有吸引力？

有業內人士指出，彪馬業績低迷的核心癥結之一，在于彪馬長期在時尚與運動賽道間搖擺。

但即使搖擺，彪馬在時尚賽道做得還算不錯。

近年來，品牌通過與德國健身博主帕梅拉、韓國女團Blackpink成員Rosé等潮流IP合作提振聲量。

圖源：小紅書@PUMA

其中，Rosé帶貨的Speedcat鞋款在2024年成為爆款。到了2025年，該系列鞋款熱度依然不減，彪馬2025年第一季度財報提及，PUMA Speedcat Ballet這款鞋成功進入LYST指數前三，是當下熱門潮流單品。

圖源：小紅書@PUMA

只是，專業運動賽道積累不足的問題始終未能解決。

為此，新任CEO阿瑟·霍爾德上任滿100天的戰略更新中，已將“Performance”（專業運動）重新確立為核心方向，聚焦足球、跑步和訓練等基礎運動品類，并設立首席品牌官強化產品聚焦與品牌管理。

具體看來，在運動品牌集體從“潮流”回歸“專業”的大趨勢下，彪馬選擇押注綜合健身賽事HYROX這一細分賽道。

圖源：小紅書@PUMA

據彪馬官方披露的合作信息，自2017年HYROX首屆賽事起，彪馬便與之展開全球合作。目前，HYROX在2024/2025賽季已舉辦74場賽事，吸引超過65萬選手參與，官方預計到2025/2026賽季舉辦逾100場賽事，參賽總人數有望突破130萬。

針對中國市場參與者，彪馬專門推出“彪破60”計劃助力選手提升成績，并于2025年10月通過官方公告宣布，將與HYROX的全球合作伙伴合約續約至2030年，試圖借助這一熱門運動IP強化專業品牌形象。

圖源：PUMA官方微信公眾號

在阿迪達斯簽約萊美和CrossFit、耐克發力混合訓練、安德瑪重回健身領域的行業背景下，彪馬對綜合體能賽事的持續投入，被視為其聚焦“專業運動”戰略、挖掘未來增長的關鍵支點。

圖源：小紅書@PUMA

但值得一提的是，HYROX自2024年11月正式登陸中國以來，截至2025年11月的一年里，僅舉辦了4場賽事，說明該賽事在中國市場仍處于早期培育階段。

綜合來講，對于潛在競購者而言，彪馬無疑是一塊“甜蜜與苦澀并存”的資產。

一方面，其業績頹勢、戰略搖擺及高企的運營成本，為收購后的整合帶來不小挑戰。

但另一方面，不可忽視的是“瘦死的駱駝比馬大”——品牌估值與增長咨詢公司GYBrand發布的《2025全球最具價值運動品牌報告》顯示，彪馬雖落后于耐克、阿迪達斯、Lululemon和安踏，但仍位列全球第五，具備深厚的品牌底蘊與廣泛的市場認知。

圖源：GYBrand全球品牌研究院

與此同時，也有評論指出，2025年是彪馬的“戰略調整年”，盡管當前困境重重，但只要改革得當，仍有機會躋身全球體育品牌前三。

不過，在這場備受關注的收購傳聞背后，大眾或許更關心另一個更核心的議題：全球運動服飾行業的競爭格局，將因此發生怎樣的重構？

在這一背景下，倘若以安踏為代表的中國集團成功競購，則將憑借彪馬的全球網絡與品牌遺產，加速國際化進程，實現從中國市場領導者向具備全球話語權運動巨頭的躍升。

無論最終花落誰家，這場潛在收購都將改寫行業現有格局。

所以，這無疑是近幾年來全球運動服飾領域為數不多值得期待的關鍵事件。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來源：PUMA官方小紅書

值班編輯：禮物

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