重押閃購，正在將阿里帶進“危險中間地帶”

作者 |糊涂嬸

過去半年，互聯網的熱鬧程度罕見。外賣大戰打得聲勢浩大，補貼數字一輪輪刷新；電商平臺上市公司在財報會上集體高呼增長；AI 應用發布頻率之高也前所未有。

而阿里，站在了所有戰役的中心。從閃購到外賣，從千問到團購，阿里不斷向外界展示自己“還在增長、還在開戰、還沒掉隊”的決心。

每一個數據，每一個突破，短期內都能引發一輪傳播高潮。但越是熱鬧，越透出一種不言而喻的焦慮：

阿里正在前所未有地急于向外界證明自己。

過去的阿里，從從容容，游刃有余；現在的阿里，四處高調出戰，匆匆忙忙。

因為在最核心的電商戰場，阿里正遭遇強大的對手，外賣戰場的進攻，其實是電商的防守。

一

表面：外賣大戰看上去卷得厲害，

但真正的戰場不在這

外賣補貼打得轟轟烈烈，阿里也不斷展示“戰績”，淘寶閃購雙11新客訂單破億，淘天用戶活躍度繼續提升。

在傳播上，這些“戰績”無疑是搶眼的。但如果把視角從“噪音”轉向“事實”，會發現另一個真相：

今年三季度，阿里國內電商集團收入（國內電商業務+即時零售+批發商業）同比增長15.5%，EBITA口徑的利潤同比下降76.3%，只有104.97億。

要是沒有閃購業務造成的虧損，正常情況，利潤同比增長15.5%還是有的，去年同期是443.27億利潤，也就是說沒閃購影響的三季度利潤本來得有443.27×（1+15.5%）=511.98億左右。

由此推算，閃購業務造成的虧損，得有511.98-104.97=407億左右

當所有人都在盯著外賣戰時，電商格局已經發生了幾年中最劇烈的一次變化。

二

現實：外賣對電商的導流效果有限

從阿里的視角看，它為什么一定要做外賣？

答案只有一個：給電商補流量。

淘寶的增長放緩，抖音和拼多多不斷侵蝕用戶時間與購物決策，傳統電商的低頻特性讓阿里迫切需要一個高頻場景來重新抓住用戶。

外賣似乎正符合需求——高頻、剛需、重場景。

美團用它做成了“超級入口”，阿里自然希望復用。

但問題在于：

1.高頻 → 低頻的路徑，美團能走通，并不代表阿里能復制

美團從外賣切入本地生活、電商業務，是從高頻到低頻的自然延伸。

但淘寶為了拉動電商去做外賣，是舍近求遠，從強動機跳回弱動機。

路徑完全不同。

2.補貼帶來的新增用戶，少不了羊毛黨

外賣補貼大，羊毛黨自然多。這類用戶天然價格敏感，不具備品牌忠誠，也不會自然遷移到淘寶主站。

正如中信證券研報援引此前淘寶閃購披露的數據，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億，但經過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”

3.閃購增長快，但淘寶主站沒有跟著增長

QuestMobile的數據說明了一切：淘寶 Q3同比增速僅 +4.1%。而根據中信證券的測算，在今年雙11期間，淘天GMV增速僅5%左右，不僅低于電商大盤（10%-12%），更是低于抖音電商的20%-25%，也低于拼多多的15%。

這意味著什么？

意味著閃購的增長不是新增，而是“激活老用戶”。意味著補貼費用的絕大部分，燒在了用戶重復使用上，而不是主站真實增長上。

4.外賣戰越打，阿里的流量焦慮越強

補貼可以續命，卻無法治本。

只要補貼停下，流量就會斷掉；只要補貼力度下降，用戶就會回流原平臺。這是高頻補貼業務的底層宿命：一停補貼，感情歸零。

所以，對阿里來說，外賣不是流量入口，而是流量黑洞。

三

暗流：字節和拼多多已在“包抄”阿里

就在阿里忙著外賣補貼、團購試點、閃購換賽道的同時，真正的電商競爭發生了兩場關鍵性的結構性變化。

（1）抖音：從“內容平臺”躍升為“超級電商入口”

很多人至今沒有意識到，今年發生的行業最大事件不是阿里推出閃購，而是：蘋果在抖音開設 Apple Store 旗艦店。

這是天貓過去十年里最具含金量的標桿品牌。但在 2025 年，這個品牌把新旗艦店開在了抖音。

更具象征意義的是：庫克本人走進了抖音直播間。

這意味著：抖音的電商地位被全球頂級品牌認可，品牌不再把天貓視為唯一的“標配入口”，“種草→轉化→成交”這套鏈路正在抖音形成閉環。

與此同時，據彭博社近日報道，徐新所掌舵的今日資本，在字節跳動老股競拍中出價近3億美元，購得字節跳動老股。如此一來，字節跳動對應估值約4800億美元，超過阿里近1000億美元。

關鍵是，抖音電商還在高速增長，而淘天則增長乏力。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴，現在，抖音電商的支付GMV已經達到淘天的三分之二。

而這一切，都是因為抖音做了阿里最想做但沒做成的事：生產流量，而不是買流量。

（2）拼多多：從“下沉市場”到“電商半壁江山”

同時，在另一側，一個曾被視為“低價拼團”的平臺，已經悄悄重寫了中國電商的效率標準。

拼多多的關鍵數據也非常扎眼：

2025年三季度，拼多多的營收已經增長至阿里的44%，如果只看電商營收，這個比例則為82%。

截至2025年9月30日，拼多多的現金儲備突破 4238 億元，而阿里現金儲備則下降至3736億元。這是歷史上，阿里的現金儲備首次被拼多多超過。

這背后不是運氣，而是底層結構性勝利。

拼多多的優勢，不是流量，而是：供應鏈原生、履約原生、低價原生、效率原生。

淘寶是“商品展示平臺”，拼多多逐漸成了“低價供應鏈平臺”。

在電商戰爭里，補貼、高頻場景、外賣入口，或許都不是核心競爭力，底層供應鏈才是。

四

對比：“流量”VS“效率”

阿里既沒有短視頻的天然流量入口，也不具備拼多多那樣的底層效率模型。于是只能：補外賣、補閃購、補團購、補流量。

但所有這些補貼驅動的業務，都有同一個問題：

一停補貼就斷流。
一斷流就失效。
一失效就必須重新補流量。

協同沒做起來，ROI永遠難算清，成本越滾越高，反而讓本來就增長放緩的電商主站更有壓力，電商被迫反哺閃購。阿里財報顯示，三季度繼續提高對電商商家的Take rate（變現率/抽傭率），客戶管理收入同比增長10%至789.27億元。

這，就是阿里目前的尷尬之處——既不是流量原生，也不是效率原生，卻被迫承擔最高的流量成本。這些成本最終會推高商家的運營成本。

阿里做了最難證明 ROI 的事：補貼高頻場景，外賣、閃購、團購，高頻但不沉淀。

五

重構： 阿里或許不是輸一場戰役，

而是輸掉了“增長模型”

如果要一言以蔽之：阿里或許不是輸在某一項業務，而是輸在“增長模型”上。

過去的電商模型是：買流量 → 做貨架 → 賣廣告 → 擴 GMV → 再買流量。

但今天的競爭模型變成：

字節：用內容生產流量 → 綁定商家

拼多多：用效率壓低成本 → 綁定用戶

阿里還是在用過去的那一套增長邏輯，必然難以抵擋住字節和拼多多的進攻。

即時零售被阿里高層認為是破局的鑰匙，試圖以外賣為切入點，打造超級APP，由此重構阿里電商生態的流量邏輯。

我們不能說這條路一定走不通，雖然本質上這也是別人走過的路，阿里只是在模仿和追趕，但就目前的數據來看，閃購對阿里電商的協同非常有限，并未重構增長模型，未來也不一定能有效果。

阿里需要停止追趕別人走過的路，停止用補貼填補結構性的缺口。真正的破局，是找到屬于自己的下一條增長曲線。

只有跳出“流量焦慮”與“補貼陷阱”，阿里才有可能在下一輪電商格局重構中重新奪回主動權。

另外，阿里的當務之急，是退出高頻補貼戰，重回長期主義價值。

阿里不是不應該做高頻業務，而是不應該把核心增長寄托在高頻“補貼換流量”這種不可持續模式上。用外賣帶動電商，是舍近求遠。外賣、閃購、團購可以做，但不能重押。

未來的電商主導權，不在于誰補貼最多，而在于誰能打造“增長閉環”：

字節的閉環是內容，拼多多的閉環是供應鏈，那阿里的閉環應該是什么？或者這才是阿里今天最需要回答的問題。

真正能代表阿里的價值，或許不是低價，也不是四處彈窗的優惠券，而是：貨的豐富性、品牌的確定性、交易的信任、平臺的穩定性，這些才是淘寶生態最堅固的資產。

及時調整投入，進行戰略糾偏，而不是被虛幻的增長故事綁架，阿里才不至于被擠進尷尬的“中間地帶”。