潛伏中國40年，最像國貨的日本飲料，為何掉隊了？

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為何掉隊了？

作者：納食

來源：納食（ID：kuaixiao6699）

近日，國際飲料巨頭三得利披露了2025年第三季度財報。

財報顯示，公司前三季度營收小幅增長至12781億日元（折合人民幣約589億元），營業利潤為1265億日元（折合人民幣約58億元），同比下降9.2%，其中第三季度利潤為917億日元（折合人民幣約42億元），同比下降9.9%。

01

外部挑戰加劇，難掩經營壓力

從整個財報不難看出，三得利食品的整體經營狀況顯示出收入保持穩定但利潤面臨顯著壓力的局面。

具體來看，不同區域市場表現分化明顯：歐洲市場展現出強勁增長勢頭，收入和利潤分別提升約5%和8%，成為唯一實現雙增長的地區；相比之下，亞太地區和日本本土的利潤則出現兩位數下滑，反映出這些核心市場的復蘇進程低于預期，導致公司不得不下調全年業績預測。這種區域不平衡凸顯了外部環境挑戰的復雜性。

▲圖源：三得利飲料

在中國市場，飲料部門已成為三得利業務的重要支柱，特別是在無糖茶飲領域占據重要位置，但隨著行業創新加速和競爭加劇，其市場份額正被逐步侵蝕。最新三季度數據顯示，亞太地區包括中國在內的瓶裝水和茶飲料銷售均出現下滑，增長尚未恢復，這反映出消費需求疲軟和產品同質化問題的影響。面對這一困境，三得利正調整戰略方向，強調在傳統市場維穩的同時，尋求新興市場的突破機會。

其中，“中式養生”領域被視為潛在的增長突破口，公司計劃通過該賽道挖掘新機遇，以應對當前業績壓力并推動長期復蘇。這一戰略轉向旨在平衡短期挑戰與長期潛力，但能否成功還需取決于市場執行和消費者響應。

02

無糖茶失速，三得利迷上中式養生水

可以發現，向來以穩健推新著稱的三得利，在2025年展現出罕見的激進姿態，一次性發布了多達10款新品。這次大規模上新除了聚焦于無糖茶領域之外，同時還大膽跨界進入中式養生飲品賽道，推出全新子品牌“煥方”，并首發兩款產品：五紅飲配方靈感源于廣為人知的“五紅湯”，精選紅棗、紅小豆、枸杞、山楂、紅米五種紅色養生食材。玫瑰黃芪飲則融合了重瓣紅玫瑰、黃芪、枸杞三種傳統滋補原料。

隨后，“煥方”系列迅速補充了第三款產品“茯苓薏米飲”。該產品以古方“薏米茯苓玉竹飲”為配方，明確標注了核心成分的添加量（茯苓≥1g/L、烘焙薏仁米≥10g/L、玉竹≥4g/L）。

▲圖源：三得利飲料

盡管三得利憑借“煥方”系列高調進入中式養生飲品市場，并選擇了認知度較高的傳統配方切入，但其成功仍面臨多重嚴峻挑戰：

一方面是傳統認知與現代快消屬性的調和難題。中式養生講究“因人制宜”、“藥食同源”及長期調理，這與追求便捷、即時滿足的瓶裝飲料屬性存在天然張力。消費者可能質疑瓶裝產品能否有效保留傳統熬煮的精華或達到預期的養生效果，如何讓消費者信服一瓶即飲產品能承載“古方”的養生價值，是三得利亟需解決的信任問題。

另一方面，中式養生飲品賽道并非藍海，國內已有眾多品牌深耕多年的品牌，它們擁有更深厚的中醫藥文化背書以及更靈活的本土化營銷策略。三得利作為“外來者”，尤其在“藥食同源”領域品牌積淀相對薄弱，如何在眾多強調“正宗”、“功效”的競品中建立獨特的品牌認知和差異化優勢，是其立足的關鍵。

因此，三得利想要在競爭激烈且文化屬性極強的中式養生飲品市場取得成功，必須有效應一系列核心挑戰。

03

三得利為何在中國掉隊了？

時間回到1997年，三得利首次將瓶裝即飲烏龍茶帶入中國市場，但在接下來的20年時間里，無糖茶賽道都一直不溫不火，直到2017年左右，情況才發生變化。

這一年的《國民營養計劃（2017—2030年）》中明確提出“控糖”“減糖”的戰略目標，大眾的控糖意識覺醒。整個無糖茶賽道迎來高速擴張階段，據馬上贏數據，2023年無糖茶銷售額多個單月同比增速超過100%，最高超過250%。當時三得利市場份額處于第二位，僅次于農夫山泉。三得利中國2023年曾表示，三得利無糖茶連續3年保持高速增長，是集團重要的增長引擎之一。

▲圖源：三得利飲料

然而，市場格局在隨后的競爭中悄然生變。三得利與領跑者農夫山泉之間的距離逐漸拉大。據馬上贏數據，從2024Q2—2025Q1四個季度市場份額的平均值來看，三得利的市場份額只有農夫山泉的八分之一，并且農夫山泉的市場份額一直在上漲，而三得利卻在逐個季度下降。

這種差距不僅體現在與前者的距離上，更在于其身后涌現出眾多勢頭強勁的追趕者。例如，2022年才入局的新銳品牌果子熟了，其市場份額在2024年實現了同比超過850%的驚人增長，迅速攀升至市場前列。類似茶小開、讓茶、娃哈哈、東鵬飲料等品牌也加入了激烈的競爭。無糖茶市場由此從早期的“雙雄爭霸”演變為當前“一超（農夫山泉）多強”的復雜局面。

三得利市場份額承壓與其相對保守的產品策略密切相關。這家擁有百年歷史的日企秉持著審慎穩健的經營哲學，在新品推出節奏上顯得較為緩慢。在競爭白熱化的2024年，多個競爭對手如茶小開、果子熟了、娃哈哈、元氣森林的上新數量均超過了三得利。此外，在茶種多樣性方面，三得利也相對單一，長期主要聚焦于烏龍茶品類，而多數競品已構建起覆蓋烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶、龍井茶等多個茶種的產品矩陣。競爭對手的頻繁推新不可避免地分流了部分消費者，對三得利形成沖擊。

不過，飲料市場的成敗并非僅系于新品數量。對于三得利而言，更深層次的挑戰存在于渠道布局。無糖茶的銷售高度依賴線下場景，據統計數據顯示，線下渠道購買占比超過80%，其中便利店、商超等是關鍵觸點。三得利官方曾表示其渠道策略相對穩健，重點深耕一二線城市（尤其是華東地區），并著重發展便利店渠道，同時拓展線上銷售。然而，其核心的一二線陣地正遭受果子熟了、茶小開等新興品牌的猛烈進攻。

更大的市場變局已然顯現。2025年上半年，無糖茶市場銷售額增速連續兩個月出現負增長，有觀點認為行業已步入存量競爭階段。這意味著未來的增長引擎將轉向三線及以下城市的下沉市場。恰恰在這一關鍵領域，三得利面臨著顯著的短板。

對于三得利來說，更大的危機已近在眼前。

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