啥十元店能讓希爾頓大小姐帶四個保鏢花小3萬？這國產雜貨鋪快活成「潮玩版奧萊」了

沒想到，有一天“端木帶我去買美特斯邦威”照進現實。

前幾天，帕麗斯·希爾頓大小姐，希爾頓酒店創始人的曾孫女，帶著老公和隨行保鏢掃貨，掃的不是LV愛馬仕，而是開到洛杉磯去的名創優品，一次性怒刷四千美元（約2.8萬人民幣），拿到手的小票目測得有五米長，熟悉的紅色擠眼購物袋多得連四個黑衣保鏢都快拎不下了。

圖源：小紅書@秀出風采

名創優品最近仿佛捅了名人窩——前有水果姐凱蒂·佩里來上海開巡演一頭扎進店里買到停不下來，后有瘋狂動物城導演杰拉德·布什在北京首映當天跑去瘋狂進貨，捧著自家女兒兒子的毛絨玩偶笑得一臉慈祥，恨不得把整家店都搬回家，甚至在電影里也暗戳戳地埋入了名創優品的彩蛋，不僅有大型動物逛的MINISO，還有專供小型動物買買買的MINI MINISO，十分貼心。

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“我靠無數個九塊九養出來的名創優品，咋突然背著我升咖了？”

名創優品最近確實有些喧囂了。

這次「升咖」，與其說是意外，不如說是它蓄謀已久的轉型動作。

就在一個月前，名創優品創始人葉國富葉老板做客羅永浩的播客，語不驚人死不休：“我認為，要把名創優品現在80%的店鋪全部關掉，重新開一遍。”

他所謂的“重新開一遍”，正是名創優品有史以來最瘋狂的戰略轉型——從以高頻日用品為主的9塊9雜貨鋪，到以IP文創為主的文化創意公司。

“名創優品是瘋了嗎？”

此言一出，資本圈和大眾輿論都炸開了鍋。有人大罵它忘記初心、自斷根基、想賺熱錢想瘋了，也有人期待著它成為攪局者，有朝一日能把潮玩價格打下來。

那么，拋開歷史和未來、觀點和情緒都暫且不談，名創優品做文創，現在究竟做得咋樣？為此，氫商業來到了北京獨一家的MINISO LAND，試圖一探究竟。

為啥是MINISO LAND，它和遍地開花的普通名創門店什么不一樣？

首先，長得就很不一樣。普通名創一般都塞在商場的一角，樸實低調接地氣，而MINISO LAND一出手就是兩三層“這片魚塘都被我承包了”的闊氣。就拿廣州北京路的這家舉例，把傳統的嶺南騎樓爆改成通體粉色的三層痛樓，再加上繽紛變幻的電子大屏門頭，一打眼還以為誤闖了迪士尼。

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其次，選址邏輯也很不一樣。在全球鋪了8000多家的普通名創求的是“快速跑馬圈地”，主打一個無孔不入無處不在，快混成了城市的新基礎設施，而MINISO LAND（包括MINISO SPACE）講究的是“大店/好店驅動增長”，目前只開了18家，都開在城市中心的中心，野心勃勃地想成為新地標，甚至還一頭扎進了南京頂奢商圈德基廣場，成了最貴的地段里最便宜的地方，“集齊‘香馬驢卡雕’的頂奢商場里終于也有我能消費得起的東西了”，因此開業一個月就火熱得燒壞了5臺收銀機。

再次，賣的東西也很不一樣。平時出門缺點啥日用品，什么發圈、梳子、一次性毛巾，都能在普通名創里應急買到，設計簡單，價格便宜，不用費腦子，不驚艷但也不出錯。而MINISO LAND的主要業務以IP文創為主，數據顯示，開在上海南京東路的全球壹號店，開店九個月銷售額破億，IP系列產品貢獻了高達79.6%的銷售，客單價更是普通商品的3倍，也怪不得葉老板心癢癢，在長期“增收不增利”的盈利焦慮之下，想讓所有的名創門店都趕緊來抄一抄這份滿分作業。

由此可見，MINISO LAND成了名創優品“騰籠換鳥”的理想范本，也一定程度上代表了其IP零售的最高水平。

那么，這個「范本」究竟做得如何？消費者買單嗎？

11月6日，氫商業編輯來到北京獨一家的MINISO LAND，就開在三里屯附近的THE BOX商場里面，橫跨兩層樓，據說足有1000坪大。一路路過不知多少仿佛亂碼的潮牌和更像亂碼的價格標簽，患有潮人恐懼癥和精致主理人恐懼癥的普通北漂打工人而言，太懂看到轉角處熟悉的紅色Logo那一刻的救贖感。

一進門，就是近期大熱的瘋狂動物城獨占C位，苦等了十年的狐兔CP排排坐沖你say hi——曾經被迪士尼花兩三百買個丑娃娃PUA不淺的我顫顫巍巍地拿起毛絨玩偶，翻過價格牌，看到79.9元的時候，確定了，這就是名創優品，窮鬼的米奇妙妙屋，更具性價比的“潮玩版迪士尼樂園”。

畢竟，有迪士尼官方授權，怎么不算正版周邊？如果嫌貴，旁邊還擺著7.9元的、同樣印著狐兔頭像的小本子和盲盒中性筆，價格只有毛絨玩偶的十分之一，主打一個即使是小學生來了零花錢也得給你薅走，都不白來，都不白來哈。

在這家店里可以觀察到名創優品的兩種不同形態——

第一層樓以“務虛”為主，擠滿了各類IP產品，按不同的世界觀分區坐，堪稱「潮玩界的奧特萊斯」——小熊維尼往左走，哈利波特右拐好走不送，史迪仔正在另一頭呲牙咧嘴，三麗鷗轉到樓梯背后就能看見了。產品形態也以傳統潮玩的毛絨、盲盒、掛件為主，日常用品如氣囊梳、收納盒、護手霜為輔。

第二層樓以“實用”為主，更接近于傳統的名創優品門店，兜售著熟悉的美拉德圍巾帽子、一次性浴巾和大牌仿香，零星的IP產品沒了專屬分區，只能被迫合租在一起。

左圖為一樓，右圖為二樓

不過，所有的墻貼和廣播都在不斷強調自己的定位，試圖給顧客洗腦——咱們這兒不是9塊9雜貨鋪，不是日用品救急店，而是“全球IP集合店”。

名創優品手里的全球經典IP多到什么程度？甚至搞起了聯名的聯名，比如大耳狗x蠟筆小新的托特包，次元壁就這樣應聲碎掉。

雖然“全球”兩個字乍一聽很狂，但出乎意料的是，這里確實是北京全球化濃度最高的地方之一，“別說外國人，外星人來了都得進來逛一圈”。據我目測，外國消費者幾乎占了一半左右，有的在說印尼語，有的在說英語，還有韓女捧著朱迪的聯名一次性膠片機大喊“kiyo（可愛）”，一切都對收銀員的語言能力提出了莫大的挑戰。

逛了一圈，最鮮明的感受是，MINISO LAND比普通名創店更貴，但比普通潮玩店更便宜——確實在一定程度上把潮玩價格打下來了。絕大部分IP產品的價格都在百元以下，價格預期穩穩的，讓人逛起來很安心，不用每每翻過標簽的時候倒吸一口涼氣再旁若無人地放回去，最便宜的IP聯名迪士尼天然水甚至只要3.9元。

價格的天花板是WAKUKU玩偶，要899元，于是許多人拿起又放下，路過的時候聽到一個姑娘在嘀咕“等我有錢了直接拿下這個”。

就具體的盲盒品類而言，價格總體集中在五六十塊這個價位附近，比隔壁泡泡瑪特低上個十來塊的樣子，最便宜的只要19.9元，最貴的是讓人犯恐怖谷的甄嬛傳BJD娃娃，要129元，看一眼就感覺自己要玉減香消了。

是的，就是這么狂野。在這里，甄嬛傳和Chiikawa一色，哈利波特和Hello Kitty齊飛，讓人不禁感慨——

“名創優品，好像IP暴發戶啊。”

為什么名創優品說是“IP暴發戶”？

最明顯的就是品控不穩定，雖然多，但經得起細看的卻不多。

一方面，同一個IP聯名的內部出品就參差不齊。縱覽一圈，最好看的是瘋狂動物城聯名，最丑的依舊是瘋狂動物城聯名，直接把帥氣的朱迪兔警官做成了囧字臉，還敢賣79元一個。

另一方面，即使是同一款娃娃，五官也常常“自由發揮”，失之毫厘謬以千里，總覺得上一個歪，下一個壞，左一個丑，右一個呆。

也因此，許多吃谷人總結出來的血淚教訓就是，在名創買周邊，一定要去線下挑。

這也不奇怪。名創優品上新的節奏向來以“711原則”著稱，即每隔7天就要從10000個產品創意中篩出100個新的SKU，月均上新530個SKU。其中，IP聯名類產品因為涉及審核，周期還緊急。

打工牛馬很難不對此感同身受，這么浩如煙海的工作量，擱誰身上誰的強迫癥和完美主義都該治好了。

其次，它似乎正在急切地證明“我和別人都不一樣”，但又沒什么真的不一樣。

一方面，店里反復高亮“MINISO LAND首發”的字眼，也提供LAND店的專供T恤和專屬福袋。不過不得不承認，這些看起來唬人的“首發”和“專供”們，其實都沒啥吸引力，創新點約等于我的周報和畢業論文。

另一方面，雖然葉老板號稱要「允許一年浪費一個億的IP簽約費去試錯」，今年也宣布成功簽約首批9位潮玩藝術家，但是沒想到MINISO LAND里的自有原創IP濃度，居然是0耶。

難為我之前還特意做了名創原創IP的功課，想要看看它們的產品落地究竟做得如何，但化身福爾摩斯搜尋了兩三圈，一個影子都沒瞧見——可能一切都還在孵化之中，也有可能已經被末位淘汰了。

IP們一進了名創，就像應屆生進了大廠，置身到“跑通的IP追加資源，低效的IP及時淘汰”的生死賽道當中，被OKR和ROI一路追著跑。

最大的問題還是審美和耐心。

逛MINISO LAND的過程中，與其說名創優品在努力想要「創造潮流」，不如說它更擅長「兼容潮流」。比起IP潮玩店，它的氣質更接近學校門口的玩具店，總能及時進貨當下小朋友們最愛追的明星周邊，豐儉由人，喜笑顏開，但沒有人真的關心它有沒有什么“原創點”。

名創優品想要一手抓經典IP大眾化，一手抓小眾IP破圈化，這種“既要又要”的思路聽起來很圓滿很美好，但執行起來卻很難，常常左右手互搏。

據新眸分析，葉國富對IP的理解，從一開始就帶著濃厚的“名創烙印”——不是迪士尼那套講故事、做內容的長期主義，也不是泡泡瑪特強調用戶社群運營的打情感牌，而是零售渠道驅動的“IP變現效率學”。

其中，WAKUKU的“曇花一現”就是最典型的例子。作為名創優品渠道力加持的“現象級IP”，WAKUKU借助名創優品毛細血管般的全球門店快速鋪貨，再加上明星種草的經典打法，短短幾個月就在二手市場掀起搶購潮，帶動合作方股價暴漲四倍。然而，潮漲得快，退得也快，如今的WAKUKU在社交平臺的討論量已不足巔峰時期的10%，既沒有形成像LABUBU那樣形成穩定營收，也未能如期提升名創優品的IP品牌力。

不過，從另一個角度看，名創優品不生產文創，但很好地成為文創的搬運工。

盡管原創IP是短板，但在“IP潮玩界風云變幻、贏家隨時換人”的行業背景下，這個短板并不是不可逆的命門。

名創的優勢其實藏在更基礎、更樸素的一件事里：把零售渠道擴大到“樂園級體驗”后，產品是否原創不重要，重要的是你讓我買爽了，沉浸在消費式的樂園奇觀之中。

不像迪士尼靠故事吸引你，名創靠的是“你進來隨便買都不會破產”，踩中的是全球消費者共同的軟肋，海外市場的快速增長也再次印證了這一點——從紐約時代廣場，到倫敦牛津街，再到巴黎香榭麗舍，還有泰國曼谷暹羅中心，走到哪兒，哪兒就得排2小時長龍，無論是黑人白人，來了都是“龍的傳人”。

畢竟，對于普通消費者而言，“有沒有原創IP”得排在是否“好逛、好買、好拍照”的后面。

圖源：小紅書@由希、@林西西

然而，有沒有原創IP對消費者來說不那么重要，但對名創優品自己來說卻非常重要。原創IP是名創未來能否從9塊9雜貨鋪升級為IP文化創意公司的關鍵一躍，而這一步目前顯然還夠不太上。

名創每年的IP授權費用高得驚人，并且持續增加，2024年一年就花了4.21億元。這意味著它把利潤的大頭送給了外部授權方，迪士尼、三麗鷗、芭比、Chiikawa，反正全是別人家的寶貝。如果沒有自己的IP，名創就必須不斷付費、不停上新、永遠追著潮流跑，隨時可能被“授權漲價”“IP到期”“同行搶IP”卡住喉嚨。

Top Toy就是前車之鑒——同屬名創集團的它擁有43個全球IP授權、600多個第三方IP，但只有17個自主作品。這導致它門店雖然靠把三麗鷗、迪士尼擺出來就能自然吸客、減少廣告費用，但品牌形象始終無法沉淀，IP命脈也被掐在別人手里。

Top Toy孫元文CEO曾做過一個比喻：“Pop Mart就像蘋果的iOS系統，是一個封閉的系統，所有內容都是獨立的；Top Toy則更像安卓系統，是一個可以容納其他公司IP和產品的平臺。”

就在一周前，11月21日，名創正式發布“IP天才少年計劃”，開出了最高千萬級的薪酬待遇，想要從全球范圍內“招天才”，但是風格難評的招募海報，首先就挑戰了“廣大消費者”的審美，被吐槽“一股AI味，設計太丑了”。

參考資料：

1.21世紀經濟報道，《名創優品難以復制泡泡瑪特》，2025.08

2.界面新聞，《一年IP授權支出4.21億元，名創優品把錢給了誰？》，2025.04

3.新眸，《到底誰還在逛名創優品？》，2025.10

4.商業評論零售現場，《名創優品，站在泡泡瑪特的肩膀上》，2025.10

5.深夜開箱，《重構“IP生意”，名創優品給潮玩上強度》，2025.08

6.36Kr English, Top Toy’s Hong Kong IPO puts its IP strategy to the test, 2025.11

編輯｜盧力麟

作者｜何愚

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@秀出風采