廣汽變革的“果子”：哪些熟了，哪些待熟？

【導(dǎo)語：進(jìn)入改革深水區(qū)的廣汽集團(tuán)，將駛向何方？廣汽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子在2025廣州車展上集體作答。】

撰文|郭 梓、編輯|禾 子

作為東道主，廣汽集團(tuán)在2025廣州車展上大方拿出“果實(shí)”宴賓客，其中不乏沒有虧電感的“星源增程”技術(shù)以及已試產(chǎn)的全固態(tài)電池等“碩果”。

廣汽集團(tuán)正式啟動(dòng)“番禺行動(dòng)”一年以來，聚焦用戶需求，在組織、流程和文化上推進(jìn)了一系列深刻變革。新上任的總經(jīng)理閤先慶，以及廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理黃永強(qiáng)、廣汽集團(tuán)執(zhí)委會(huì)委員吳堅(jiān)、廣汽集團(tuán)產(chǎn)品本部本部長(zhǎng)張雄等廣汽高層在2025廣州車展上接受媒體的采訪，分享廣汽行動(dòng)的成果。

關(guān)于戰(zhàn)略

問：閤總剛剛履新就肩負(fù)著再造“新廣汽”的重任，請(qǐng)問您在未來的任期內(nèi)將如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)助力目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？

閤先慶：我覺得“新廣汽”的發(fā)展核心是要實(shí)現(xiàn)以“市場(chǎng)+技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品開發(fā)上，廣汽的技術(shù)有非常豐厚的基礎(chǔ)，但之前停留在按照工程師思維把產(chǎn)品做出來，離客戶需求還有一定的差距。所以，我們要把整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)由過往的工程師思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。從去年“番禺行動(dòng)”以來，我們的整個(gè)體系做了很大的變革，全面導(dǎo)入了華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)），實(shí)現(xiàn)了將用戶需求深度融入到了產(chǎn)品的市場(chǎng)洞察、定義到研發(fā)、交付端到端全流程。

在組織形式上，過往，廣汽集團(tuán)是一個(gè)“職能性企業(yè)”，存在“煙囪式”弊端，較難實(shí)現(xiàn)端到端協(xié)同。現(xiàn)在通過變革，我們形成了“矩陣式”的組織架構(gòu)，以產(chǎn)品項(xiàng)目化推進(jìn)，這是組織層面的核心變化。

當(dāng)前，汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，技術(shù)的更迭、AI的加速，給汽車行業(yè)帶來巨大的變革。在這樣的時(shí)代背景下，技術(shù)和產(chǎn)品的迭代速度必須跟上，創(chuàng)新至關(guān)重要。我們既要把現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)創(chuàng)事干業(yè)的積極性充分發(fā)揮起來，同時(shí)還要大量創(chuàng)新，持續(xù)刷新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。本輪變革的核心目標(biāo)，就是要提升廣汽產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而市場(chǎng)和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，正是這一輪改革最重要的部分。

問：這次車展，廣汽提出了“四大引擎”概念，這“四大引擎”之間是如何共同發(fā)力的？哪個(gè)引擎是當(dāng)前發(fā)力的重點(diǎn)？

閤先慶：“新廣汽”從客戶價(jià)值的角度出發(fā)，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新生態(tài)、新服務(wù)形成“四大引擎”。

新技術(shù)是基礎(chǔ)。未來廣汽在技術(shù)方面有兩個(gè)方向，一個(gè)是新能源方向，像固態(tài)電池和一些更新的技術(shù)；另外一個(gè)是AI和智能化，現(xiàn)在汽車離不開智能化。當(dāng)然，傳統(tǒng)車的整車平臺(tái)集成能力也需要不斷地迭代更新，技術(shù)是最大的核心支撐點(diǎn)

新產(chǎn)品是我們給客戶提供價(jià)值的兌現(xiàn)。怎么打造一款好的產(chǎn)品是我們這一階段的核心問題。廣汽最近這兩年表現(xiàn)還不夠理想，問題在哪里？以前的產(chǎn)品開發(fā)主要是功能開發(fā)，駕控、質(zhì)量做得非常好，現(xiàn)在的客戶更需要情緒價(jià)值、場(chǎng)景化的設(shè)置等等。原來只是把車做得很好，現(xiàn)在還要把情緒價(jià)值也做得很好，要有很好看的外觀、驚艷的內(nèi)飾，內(nèi)部空間滿足各種生活場(chǎng)景需求等等，也包括智能化的互動(dòng)。

新服務(wù)也是我們一直思考的課題。新能源車有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是補(bǔ)能。補(bǔ)能要走兩條路線，目前我們?cè)贏級(jí)車?yán)镆獙?shí)現(xiàn)“所有車可充可換”的目標(biāo)，家里有充電樁在家里充，沒有充電樁可以換電，換電一分半就可以搞定，未來速度還可以加快。廣汽專門成立了能源科技公司，我們?cè)谥袊?guó)布建了超21000根自營(yíng)充電樁，我們的直流快充樁數(shù)量是中國(guó)車企最多的。在換電方面，我們和寧德時(shí)代在換電電池、換電站進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略合作。現(xiàn)在的汽車是AI軟件化汽車，座艙、自動(dòng)駕駛要持續(xù)迭代升級(jí)，所以未來軟件和AI的服務(wù)會(huì)成為非常重要的服務(wù)內(nèi)容。今年，我們所有自主品牌車型已經(jīng)進(jìn)行OTA達(dá)45次，新增及優(yōu)化超300項(xiàng)功能和體驗(yàn)，覆蓋超16款車型近150萬車主。

在新生態(tài)上，要和業(yè)界頂尖的高手一起合作才能跑贏時(shí)代。合作不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的“直接用”，雙方要進(jìn)行深度的共創(chuàng)，這才是合作的核心和價(jià)值點(diǎn)。比如說啟境就是華為團(tuán)隊(duì)和廣汽團(tuán)隊(duì)的深度共創(chuàng)。

問：廣汽和華為發(fā)布了新品牌“啟境”，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)變成了“五界”和“三境”，是否會(huì)變成新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？廣汽的硬核技術(shù)和華為的智能技術(shù)如何協(xié)同？

閤先慶：現(xiàn)在大家普遍的共識(shí)是，汽車不是一個(gè)簡(jiǎn)單的移動(dòng)工具，未來一定是一個(gè)智能化移動(dòng)空間。傳統(tǒng)汽車和智能的結(jié)合是核心發(fā)展趨勢(shì)。我們與華為合作，并不是簡(jiǎn)單的供應(yīng)商模式，是雙方的團(tuán)隊(duì)在一起深度共創(chuàng)，包括技術(shù)共創(chuàng)、需求場(chǎng)景共創(chuàng)，以及從產(chǎn)品定義、市場(chǎng)洞察到雙方的研發(fā)協(xié)同，從交付、服務(wù)到營(yíng)銷全鏈路的合作。這一年多來，華為車BU派到廣州的研發(fā)團(tuán)隊(duì)最少有200多人，高峰期時(shí)有800多人。如今，雙方仍有大量人員加速推進(jìn)合作，目標(biāo)是希望在明年年中把第一款最美獵裝轎車推向市場(chǎng)。

關(guān)于“界”和“境”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，我認(rèn)為不存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。啟境面向的是更年輕、時(shí)尚且對(duì)車輛性能有極致需求的市場(chǎng)，我總結(jié)為“三高”，即“高顏值、高科技、高性能”，我們致力于把啟境這款產(chǎn)品打造成業(yè)界的天花板。

問：目前，廣汽集團(tuán)旗下的自主品牌有傳祺、昊鉑、埃安，加上現(xiàn)在和華為合作的啟境，這四大品牌如何進(jìn)行差異化定位以及高效協(xié)同發(fā)展？

閤先慶：傳祺在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)知名度高、美譽(yù)度高，特別是M8、M7更被譽(yù)為“MPV世家”。面對(duì)新能源化的大趨勢(shì)，傳祺既要做好燃油車，推進(jìn)“油電同質(zhì)”，提升智能化水平，也要積極轉(zhuǎn)型。今年推出的“向往”車系，就是傳祺的新能源品牌，面向穩(wěn)健進(jìn)取的主流客戶群體。

埃安主要是針對(duì)年輕家庭的純電動(dòng)車品牌，埃安的下一步車型定位也基本都是年輕家庭、年輕人。今年“國(guó)民好車”埃安i60也是家庭用車，國(guó)民增程。明年一季度也會(huì)推出一款針對(duì)年輕人開發(fā)的車型，包括MPV車型。

昊鉑和啟境都是我們的電動(dòng)品牌。啟境是與華為深度合作的品牌，定位高端智能新能源汽車品牌，主要面向年輕、時(shí)尚群體。昊鉑則是廣汽新能源品牌中的中高端品牌，主要面向更穩(wěn)健的客戶群體或家庭客戶。

廣汽集團(tuán)所有的車型都有兩個(gè)特點(diǎn)，一是高品質(zhì)，二是高安全，這是我們的品牌底色，也是我們?cè)燔嚨母尽Ｈ缃瘢覀冋龑⑦@一優(yōu)勢(shì)延伸至新能源領(lǐng)域。

關(guān)于營(yíng)銷

問：黃總履新以后，請(qǐng)問您在營(yíng)銷等方面將如何展開工作？

黃永強(qiáng)：作為新任廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)營(yíng)銷和品牌的副總經(jīng)理，我將圍繞集團(tuán)的戰(zhàn)略開展工作。集團(tuán)的核心是打贏“用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)”三場(chǎng)戰(zhàn)役，我工作的重點(diǎn)主要是聚焦在“用戶需求戰(zhàn)”和“服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)”。

用戶需求戰(zhàn)方面，無論是產(chǎn)品端，還是前線服務(wù)，我們都要對(duì)客戶的需求進(jìn)行重新的洞察和定義。當(dāng)前中國(guó)新能源市場(chǎng)正從一線城市向四五線城市加速滲透，我們與京東的合作正是這一洞察的落地。我們希望能借助京東線上銷售能力、豐富的用戶資源，結(jié)合埃安“國(guó)民好車”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)京東用戶群及線上年輕消費(fèi)群體量身打造了埃安 UT super，把其產(chǎn)品售價(jià)拉到了4.99萬。

服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)方面，我們現(xiàn)有服務(wù)及4S店體驗(yàn)與頭部企業(yè)確實(shí)存在一定差距。按我們?nèi)氯诤掀放凭C合體驗(yàn)中心規(guī)劃，將下沉至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，支撐未來新能源發(fā)展新戰(zhàn)略。我們也將結(jié)合數(shù)字化能力，為大家提供便捷的看車、交付服務(wù)，線上支持一鍵購(gòu)車的金融服務(wù)。同時(shí)，創(chuàng)新推出訂單式交付模式，經(jīng)銷商賣一臺(tái)補(bǔ)一臺(tái)。

品牌打造是核心工作，尤其是推進(jìn)三個(gè)自主品牌的銳化，針對(duì)不同的客戶群建立新的用戶心智，提供全新客戶體驗(yàn)。

最后，我們將激活銷售組織與團(tuán)隊(duì)。依托“奮斗者文化”，計(jì)劃吸引優(yōu)秀人才投身銷售與品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。我們堅(jiān)信，通過改革將打造一支能攻城略地、達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷鐵軍。

問：“番禺行動(dòng)”以來，黃總一直主導(dǎo)廣汽推動(dòng)IPMS集成營(yíng)銷，廣汽在營(yíng)銷方面有哪些改變？

黃永強(qiáng)：任何變革都是非常痛苦的。在導(dǎo)入華為IPD和IPMS的過程中，廣汽整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是以空杯心態(tài)，虛心學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的管理流程和組織架構(gòu)。但廣汽也有自身特點(diǎn)，用戶群體不同，我們要打造的是一個(gè)具有廣汽特色的NPS（Net Promoter Score，顧客凈推薦值）體系。

具體從三個(gè)層面推進(jìn)：客戶層面，為落實(shí)以客戶為中心，我們正推進(jìn)NPS體系落地。NPS共分解為161個(gè)指標(biāo)，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等。目前我們能做到月度反饋，但速度與精準(zhǔn)性仍有差距。同時(shí)，一線銷售人員的意識(shí)轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵。為此，我們將NPS管理融入日常指標(biāo)。每周我們從161項(xiàng)中選取20項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)復(fù)盤。

經(jīng)銷商層面，提升客戶體驗(yàn)必須關(guān)注經(jīng)銷商的收益與健康度。我們每周開小會(huì)、每月開大會(huì)，復(fù)盤經(jīng)銷商收益，通過產(chǎn)品組合、售后及生態(tài)拓展，穩(wěn)步提升其收入，確保他們有能力、有資源服務(wù)好客戶。

自身層面，我們推行奮斗者文化，核心是高激勵(lì)加嚴(yán)考核。一方面吸引優(yōu)秀人才加入銷售與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，激發(fā)干勁；另一方面嚴(yán)格執(zhí)行考核，已淘汰21名不適應(yīng)一線競(jìng)爭(zhēng)的人員，轉(zhuǎn)崗至更合適的崗位。

問：廣汽在營(yíng)銷體系做了一系列創(chuàng)新活動(dòng)和舉措，譬如與京東的營(yíng)銷創(chuàng)新，這其實(shí)也是車企+電商的跨界創(chuàng)新模式， 2026年的營(yíng)銷創(chuàng)新將有哪些打法？

黃永強(qiáng)：廣汽和京東的合作從11月9日上市到現(xiàn)在，埃安UT super的訂單量符合預(yù)期，甚至是非常令人滿意的。未來營(yíng)銷創(chuàng)新，我們重點(diǎn)做三件事：

第一，強(qiáng)調(diào)生態(tài)鏈合作。我們要和擁有客戶資源、創(chuàng)新思想的合作伙伴共同把握市場(chǎng)。面向2026年，三個(gè)品牌的用戶群要做區(qū)隔。

第二，提升服務(wù)響應(yīng)速度。我們向京東學(xué)習(xí)快速響應(yīng)能力。原來設(shè)定1分鐘回復(fù)客戶，現(xiàn)在目標(biāo)縮短到30秒，無論是線上咨詢還是電話溝通，都要在30秒內(nèi)響應(yīng)。

第三，推行AI營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)分析，快速洞察客戶需求。比如新車發(fā)布后三天內(nèi)，利用AI在預(yù)售期間抓取客戶對(duì)價(jià)格的真實(shí)反饋。這為定價(jià)提供了很好的參考。

關(guān)于技術(shù)

問：廣汽全固態(tài)電池中試線已經(jīng)量產(chǎn)，目前已經(jīng)具備60Ah車規(guī)級(jí)電池的批量生產(chǎn)能力，這距離廣汽2026年全固態(tài)電池裝車量產(chǎn)的目標(biāo)有多遠(yuǎn)？

吳堅(jiān)：全固態(tài)電池量產(chǎn)的時(shí)間會(huì)在合適的時(shí)候和大家報(bào)告。現(xiàn)在的動(dòng)力電池有三大痛點(diǎn)，其中一個(gè)就是安全，我們用能量密度解決了里程焦慮的問題，但也帶來安全問題，而采用固態(tài)電池的工藝和手段能夠大幅度提高電池的安全性以及降低相關(guān)負(fù)面問題。同時(shí)，固態(tài)電池只是我們新能源領(lǐng)域的其中一個(gè)手段，它不是唯一手段。廣汽還有很多沒有開箱的東西。

我們一切的動(dòng)作都轉(zhuǎn)向以用戶為中心，安全是第一位，我們絕對(duì)不會(huì)給客戶不安全的產(chǎn)品。電池上車，也意味著這臺(tái)車還需要很多驗(yàn)證工作之后，才能交到客戶手上，請(qǐng)大家拭目以待。

關(guān)于產(chǎn)品

問：明年，廣汽將推出九款中改及全新車型，目前整個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣汽如何在這九款產(chǎn)品中確保整個(gè)產(chǎn)品力的差異化優(yōu)勢(shì)？

張雄：現(xiàn)在進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)代，內(nèi)卷最大的原因是同質(zhì)化很嚴(yán)重，同質(zhì)化嚴(yán)重是因?yàn)檫^往的產(chǎn)品開發(fā)慣性思維是對(duì)標(biāo)思維。進(jìn)入電動(dòng)化、智能化以后，大家用的方法還是傳統(tǒng)的“以功能為主導(dǎo)”的開發(fā)思維。但現(xiàn)在汽車已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，不再只是交通工具，功能已經(jīng)不是門檻，同時(shí)用戶生活品質(zhì)提升，已經(jīng)拓展到情緒價(jià)值。基于此，廣汽有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

第一，在方法論上，我們要做產(chǎn)品開發(fā)體系的變革。我們導(dǎo)入了華為的IPD，這其中有兩個(gè)方面，一是功能不再是核心，而是真正找到用戶的痛點(diǎn)，以用戶需求為核心開發(fā)產(chǎn)品；二是我們的產(chǎn)品要打移動(dòng)的靶，要提前預(yù)知客戶未來的需求。

第二，產(chǎn)品力上，要形成差異化。例如，我們?cè)诎０伯a(chǎn)品線上，核心是打造國(guó)民好車，定義為讓大家買得起、有性價(jià)比的車，所以最近埃安幾款車都是性價(jià)比很高，技術(shù)也進(jìn)行升級(jí)，而且是大家買得起的新能源車。

對(duì)于昊鉑品牌，昊鉑的定位是高端、科技、豪華，我們新發(fā)布的昊鉑A800是業(yè)內(nèi)第一個(gè)把自動(dòng)駕駛做到極致。昊鉑A800獲得了廣州市交通局頒發(fā)的“L3級(jí)特定場(chǎng)景自動(dòng)駕駛道路測(cè)試”牌照，成為全國(guó)率先獲批最高時(shí)速120公里/小時(shí)的L3測(cè)試牌照的車企，將智能駕駛輔助帶到一個(gè)新高度。昊鉑未來會(huì)推出更多新品類產(chǎn)品去打造高端產(chǎn)品力。

對(duì)于傳祺品牌，大家肯定會(huì)想到MPV，在這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分品類里，我們有很強(qiáng)的影響力和產(chǎn)品力，未來也會(huì)強(qiáng)化MPV這個(gè)品類。

第三，產(chǎn)品其實(shí)就是一種武器，我們首先要把武器做好。但光有武器還不行，未來打生態(tài)戰(zhàn)，我們聯(lián)合華為、寧德時(shí)代、京東等，希望在生態(tài)上做一個(gè)創(chuàng)新。

點(diǎn)評(píng)

經(jīng)歷改革陣痛的廣汽，正逐漸找準(zhǔn)方向與路徑。正如廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞在2025廣州車展上所說，一年來，廣汽的管理變革和科技創(chuàng)新已經(jīng)找準(zhǔn)了路子，見到了果子，盡管有些果子還有待成熟。廣汽的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)視角正在從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“用戶”，通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值的“四大引擎”——新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生態(tài)，再造一個(gè)“科技領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、生態(tài)領(lǐng)先”的新廣汽。