汽車直播從雞肋到標配

來源：中國汽車報網

一邊是帶貨主播批量撤離“網紅直播第一城”杭州，另一邊則是直播帶貨已成為眾多行業的銷售“標配”和促進經濟增長的新引擎。

盡管2025年直播作為新型營銷方式的熱度逐漸冷卻，但從各地興建的汽車直播中心陸續投入使用，到各大車展、電商大促，再到廠家、經銷商、互聯網平臺的日常賣車來看，汽車直播已從飽受詬病的雞肋變身各渠道的賣車“標配”。顯然，汽車直播已走過最初的瘋狂與盲目，正逐漸歸于理性和成熟。

線上可視化獲客成為標配

汽車直播作為一種新興的銷售模式，最初曾受到大量質疑，在持續摸索和優化中才逐漸贏得市場的認可與接受。近些年，受消費習慣、用車理念、防疫要求等影響，線下汽車銷售渠道屢遭沖擊，車企不得不積極探索新的銷售途徑以應對挑戰，直播銷售由此成為重要突破口，轉而通過手機鏡頭直接向消費者展示車型，實時解答疑問，并同步推送促銷信息與購車優惠，有效拉近了汽車品牌與用戶之間的距離。

經歷了一段野蠻生長期后，汽車直播行業正逐步走向規范化和專業化。主播日益注重對車型特點、優勢及購車流程的系統講解，幫助用戶更清晰、全面地了解產品。如今，為新車上市造勢，車企大佬親自下場參與直播已成慣例，直播內容也從靜態介紹產品，發展到工廠探秘、試駕體驗等各種場景。然而，汽車直播仍面臨諸多挑戰，例如引流難、固粉不易、銷售線索轉化率不高等問題。

在抖音舉辦的“雙11心動購車節”期間，紅旗官方直播間將線上獲客線索就近分配給各地4S店，相當于為線下門店免費“拓客”；上海某凱迪拉克4S店則結合自身優勢，在直播中主打“官方認證DIY改裝”賣點，明確“改裝不影響原廠質保”，精準吸引改裝愛好者，門店CT5車型近半數車主來自直播間引流。

有觀點認為，直播賣車的核心優勢在于更低的獲客成本與更高的轉化效率。據報道，某電商開設的林肯直播間，5月投流成本1.23萬元，收獲有效線索475條，26人到店、9人成交，單線索成本不足26元，遠低于傳統渠道數千元的獲客成本；訂單轉化率約18.9%，直逼4S店20%的行業峰值，遠超商超門店2%的轉化率。

直播成為車企“必修課”，背后是多重行業趨勢疊加的結果。一方面，用戶認知與決策場景加速向線上遷移；另一方面，購車群體持續年輕化。嗶哩嗶哩聯合央視市場研究發布的《2025年嗶哩嗶哩汽車行業白皮書》顯示，中國車主首次購車平均年齡降至30.5歲。其中，“00后”借助家庭援助，首輛車購車年齡低至22.1歲。在直播以外，中長視頻能講清汽車的性能、配置、智能駕駛等關鍵信息。而UP主以有梗有料的講解以及真實、有趣的駕駛體驗內容，讓用戶更易于接受，“種草”效果顯著。

獲客效果的評判有好有壞

從直播平臺、車企再到經銷商，汽車直播正不斷推陳出新。

平臺方面，2025年懂車帝&抖音汽車達人嘉年華活動，試圖消除視頻創作者和車企的不同痛點。對于創作者而言，拿不到穩定的車源，租不起昂貴的場地，僅憑興趣很難拍出高質量的視頻，將興趣變成能養活自己的工作。而對于車企而言，他們可以看到直播帶來的流量，卻難以分辨受眾中有多少消費者被“種草”，最終促成了多少潛客轉化為成交訂單。為此，一些互聯網平臺嘗試為汽車達人提供專業賽車場地，規劃開放試駕路線，給予標準流程和技術支持，為他們打造可以專心創作的平臺。與此同時，在試駕直播之外，開啟第二直播間，由帶貨主播同步講解車型優惠政策等購車福利，承接體驗場的用戶熱情，從而引導高潛用戶轉化成交。

車企方面，眾多汽車品牌也以官方身份下場，積極參與到直播帶貨的行列之中。東風汽車旗下嵐圖、猛士、納米、奕派和風神五大自主新能源品牌入駐車谷東風汽車商城直播中心，主播透過鏡頭詳細介紹車型信息，針對網友的提問，一邊在白板上作答，一邊算出優惠后的價格。

車谷東風汽車商城直播中心總運營張宇表示，他們一天3場直播，每場觀眾人數基本在100人左右，最高1000人同時在線。數據顯示，近年來東風汽車直播銷售額已占整個銷售額的30%。

上汽通用則在抖音生活服務賽道開辟出全新增長曲線。2025年前三季度，通過抖音生活服務直播獲得超20萬訂單，銷量同比激增156%。

上汽通用營銷運營與戰略規劃部副部長俞彥認為，與快消品不同，上汽通用在直播場景中始終堅守“種草優先”的原則，而非急于促成交易。另外，值得重視的是線上內容營銷與線下服務體驗無縫銜接。用戶在線上看內容、領權益，到線下試乘試駕、洽談成交，最后用團購碼核銷，形成完整閉環。

今年下半年，原本充斥著俊男靚女的汽車經銷商直播間，被保潔阿姨和保安大叔“攻占”，他們接地氣的表達方式和反差十足的專業感迅速贏得網友的喜愛，也收獲了流量。

不過，直播在逐漸成為廠商賣車“標配”的同時，也帶來了一些困擾：直播效果好的主播留不住，長時間全員直播工作強度大，直播間觀眾數量稀少，直播觀看人數雖短時間上萬，但真正轉化卻少得可憐……在一些廠商看來，以直播獲取銷售線索的方式效果有限，成本也并不低。

從“廣泛撒網”變“精準狙擊”

中國汽車流通協會新營銷分會秘書長高潔婧表示，當下的汽車行業正處于新媒體營銷變革的關鍵節點。“Z世代”作為消費主力軍，在新媒體環境中成長起來，對汽車營銷有著更高的期待和要求。數字化技術的不斷迭代升級，讓汽車營銷從“廣泛撒網”轉變為“精準狙擊”。新媒體打破了線上線下的界限，要求汽車營銷從前端的品牌塑造到后端的用戶轉化，形成一個有機整體。與過去孤立的營銷環節相比，如今更注重各個環節之間的協同效應，以實現營銷效果的最大化。

在新媒體營銷這個機遇與挑戰并存的領域，僅憑一己之力摸索前行，試錯成本極高。每一次錯誤的嘗試，都可能讓廠商錯失市場機遇，消耗大量的人力、物力和財力。因此，“找對新路徑、少走冤枉路”成為整個行業的共同訴求。

無聊有限MCN負責人張澤宇認為，與手機行業類似，汽車需要關注營銷與產品相結合。當前汽車營銷的痛點是盲目跟風或者不做改變。無論是車企還是經銷商，只有在做營銷前先明確為什么做，才能減少把成本浪費在無效動作上。

他指出，車企營銷的側重點是讓品牌在全國曝光，經銷商營銷則要聚焦同城到店線索。營銷的關鍵是打造IP，而IP打造的本質是降低信任成本，賦能生意轉化。

對于經銷商來說，不要卷線索數量，而是要提升質量和減少內耗。經銷商做直播獲取線索，一定要注意建立強協同機制，線索來了要能承接得住。所以應該建立各部門利益分配機制，追求高效化運營。

上汽MG獲客總監閆杰總結，經銷商直播獲客面臨的問題主要是“不想做”“不愿做”“不會做”。因為最初做不出效果，所以店里不舍得投入，自然缺少外部人才，導致執行層面困難重重，最終形成惡性循環。他提出，終端獲客效率大幅低于品牌獲客，所以不用每家店都培養團隊，而可以采用大區直管獲客機構的方式，集團撥給單店一定資金，單店可以找集團店買線索，從而構建起總部、區域、終端三級聯動體系。

超會AI創始人，IP商業策劃顧問黑墻表示，當前IP營銷的趨勢非常明顯。網紅賣流量，IP則是做名望。客戶不買單的根源在于不信任。生意成交的邏輯有三步：認知-認可-認購。所以首先要構建信任的基本盤，再以人物的魅力融入業務的稀缺，最后在加上策劃帶來的新鮮味，才能湊齊做內容的“三味真火”。