“投入不設上限”成空談！ 昊鉑銷量崩盤，廣汽高端夢碎 | 次世代車研所

來源：新浪財經

　　文 | 《次世代車研所》欄目 張俊

　　“未來3年投入不設上限，昊鉑必將成為中國頭部高端品牌。”

　　今年上半年，廣汽集團高管放出豪言，給昊鉑車主們吃了個“定心丸”。但僅僅數月后，廣汽又讓昊鉑與埃安合并到同一個BU之中，這也意味著昊鉑沖高之路戛然而止。

　　作為從廣汽埃安獨立出來的高端子品牌，昊鉑確實有些不爭氣。第三方數據顯示，其2024年的累計銷量僅為1.73萬輛，5萬輛的銷量目標完成度僅34%。今年以來，其月銷量也僅在千余輛左右徘徊。

　　從具體車型來看，希望樹立超高端品牌形象的百萬超跑昊鉑SSR，多個垂類網站數據顯示，其今年有多個月份的月銷量顯示為0。今年10月30日剛剛上市的昊鉑GT全新LITE版，不到兩個月就有經銷商給出了降價2.5萬元的優惠，幾乎打了八折。

　　業內人士直言，昊鉑一致承載著廣汽的高端夢，如今成了“棄子”，未來啟境才是廣汽的“新歡”。

　　分分合合，沖擊高端失敗？

　　“未來三年，廣汽集團將以不設上限的決心，將廣汽集團頂尖的人力、物力、財力資源投入到昊鉑中，昊鉑必將成為中國頭部高端品牌。”

　　廣汽集團副總經理黃永強今年3月的豪言壯語仍在耳邊，但如今的昊鉑已經變了模樣。

　　日前，廣汽集團宣布組建昊鉑埃安BU，將兩大品牌納入同一事業部統籌運營。根據規劃，兩品牌渠道融合將分階段推進，最終在2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合。

　　昊鉑是廣汽埃安于2022年發布的高端子品牌，今年1月，昊鉑從廣汽埃安正式獨立，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌。在當時的經銷商大會上，新上任的廣汽昊鉑CEO馬海洋高調地表示：“半年內讓昊鉑服務煥然一新，一年內成就行業標桿，讓獨有的昊鉑體驗成為品牌新名片”。

　　然而一年的時間還沒到，廣汽集團就將獨立的昊鉑又再次與埃安合并。雖然官方說法是讓兩大品牌統籌運營，但在外界看來，這無疑意味著昊鉑沖擊高端市場失利了。

　　鹿客島科技創始人兼CEO盧克林向《次世代車研所》欄目表示，廣汽集團整合昊鉑與埃安，是為了止損。高端化需要持續燒錢做品牌、建渠道、堆服務，昊鉑一年摸索下來，月銷量不理想，投入產出比已經擊穿集團紅線。廣汽選擇把“高端”標簽收歸埃安主品牌，用同一套研發、供應鏈和經銷商網絡攤薄成本，把溢價空間留給車型配置而非獨立品牌，這是典型的“戰略收縮-資源聚焦”打法，比硬撐門面更務實。

　　數據顯示，2025年前三季度，廣汽集團實現營業收入669.29億元，同比下降10.45%；凈虧損43.12億元，而上年同期盈利1.20億元。在昊鉑上，廣汽集團確實燒不動了。

　　不過，有昊鉑車主對兩個品牌融合表達了擔憂。“埃安的售后排隊很夸張，太多網約車”，“尊貴的昊鉑車主要和網約車一起排隊售后嗎？”更是有昊鉑車主吐槽稱，“前腳發布會上信誓旦旦承諾對昊鉑不設上限的支持，后腳就把我們這些車主賣了。”

　　月銷僅千輛，年度目標不達標

　　合并背后，根源還是昊鉑銷量不佳。

　　時任廣汽埃安副總經理、昊鉑品牌推薦官肖勇曾對媒體表示，昊鉑2024年的目標是5萬輛。而太平洋汽車數據顯示，昊鉑2024年的累計銷量僅為1.73萬輛，銷量目標完成度僅34.6%。

　　今年以來，昊鉑的銷量也不太理想。數據顯示，今年初昊鉑的月銷量徘徊在數百輛，隨后雖然有所提升，但也僅停留在1000多輛的水平。今年1—11月，昊鉑的累計銷量為1.38萬輛，甚至不如主流新勢力品牌的單月銷量。

　　值得注意的是，就連廣汽埃安也陷入了銷量下滑的泥潭。根據廣汽集團公布的產銷快報，廣汽埃安今年11月銷量為38326輛，同比下滑9.40%；今年1—11月，廣汽埃安累計銷量為247941輛，同比下滑19.29%。

　　兩大品牌均銷量萎靡，此次合并也就不足為奇了。

　　鹿客島科技創始人兼CEO盧克林認為，昊鉑和埃安銷量雙跌，根子在外部需求換擋和內部節奏錯亂。外部看，10萬—20萬元純電市場今年價格戰刺刀見紅，埃安主銷車型S、Y被比亞迪、小鵬同級新品直接對標，配置未拉開、品牌被稀釋；20萬元以上市場，昊鉑找不到差異化技術賣點，又缺直營網絡，消費者天然把昊鉑當成“貴一點的埃安”，高端認知立不住。

　　內部看，埃安為了保份額過度依賴B端出行采購，私家客群占比下滑，導致品牌黏性弱；昊鉑獨立后重復建設渠道，反過來擠壓埃安資源。合并后能否自救，關鍵看能否把SKU縮減、渠道網點融合，否則只是換牌內耗。

　　另外，昊鉑品牌也出現了多次營銷危機，這些無疑讓昊鉑的品牌形象和產品力備受質疑。

　　2024年，中國男籃運動員周琦公開指責贊助商昊鉑汽車未兌現此前的送車承諾，稱其為“騙子”“浪費了我的流量”；同樣是2024年，360集團創始人周鴻祎在體驗昊鉑HT鷗翼門防夾功能時慘遭夾手，他痛到發出慘叫聲的視頻在網絡上被瘋傳，成為“負向廣告”。

　　為啟境讓路，廣汽又押了個新“寶”

　　實際上，從產品線來看，昊鉑確實有些斷檔。

　　2023年10月，昊鉑品牌旗下全新超跑——昊鉑SSR正式上市，售價區間高達128.6萬—168.6萬元。昊鉑希望通過百萬豪車昊鉑SSR把高端品牌的形象立住，但尷尬的是，太平洋汽車數據顯示，這款車今年多月銷量為0。另外，目前昊鉑旗下在售車型還有昊鉑HL、昊鉑HT、昊鉑GT三款產品，售價區間在15萬—30萬元左右。昊鉑SSR與這些主力車型之間存在著巨大的價格斷檔，品牌認知存在著撕裂感。

　　高端品牌沒有立住之下，昊鉑的一些車型也頻頻出現降價。

　　以中大型SUV昊鉑HT為例，2024款車型定價21.39萬元起，而2025年的改款車型價格僅18.99萬元起；大型SUV昊鉑HL也在上市不久出現降價，今年4月，2025款昊鉑HL正式上市，官方指導價26.98萬元-31.98萬元。《次世代車研所》欄目在汽車之家上看到，有廣州經銷商對于2025款昊鉑HL 350 Max五座/六座激光雷達版，給出了4.2萬元的降幅，最低僅要八五折。

　　另外，今年10月30日剛剛上市的廣汽昊鉑GT全新LITE版，起初售價15.38萬元起，現在有廣州經銷商已經給出了12.88萬元的起售價，不到兩個月降價2.5萬元，相當于不到八四折。在社交媒體上，一些消費者調侃稱，“原價買昊鉑是韭菜，等一年買打折車才是正途”。

　　實際上，外界猜測，此次昊鉑與埃安合并，也與廣汽與華為聯合打造的啟境已經問世有關。

　　今年9月，廣汽集團與華為共同宣布，雙方將聯合推出全新高端智能新能源汽車品牌——“啟境”，聚焦30萬元以上市場，由華為提供智能駕駛、智能座艙、智能車云等全棧解決方案。日前，啟境汽車CEO劉嘉銘宣布，啟境將于明年年中發布兩款新車，分別為一款SUV與一款轎車。

　　廣汽集團對于啟境汽車可謂寄予厚望，廣汽集團董事長馮興亞曾對外表示，啟境項目對廣汽集團舉足輕重，廣汽將把啟境置于最高優先級，集中優勢資源保障啟境品牌的長期發展。

　　對于昊鉑而言，這句話有些似曾相識。但當昊鉑為啟境汽車讓路之后，明年的兩款新車又能否成功讓廣汽集團站穩高端市場？一切還是未知數。