河北
【文眼】耐克正把中國(guó)的戶(hù)外市場(chǎng)視為未來(lái)的重要增長(zhǎng)極。
作者丨Kim
圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
冬初的北京三里屯，多了一抹橙黃色。
近日，位于北京三里屯太古里南區(qū)的耐克門(mén)店換上了屬于ACG的橙黃色圍擋，這意味著這一耐克子品牌即將在中國(guó)開(kāi)出首家獨(dú)立門(mén)店。
太古里南區(qū)作為三里屯最早建成投入使用的商業(yè)地產(chǎn)，得益于2008年奧運(yùn)的契機(jī)，吸引了大量運(yùn)動(dòng)品牌入駐，一層運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的數(shù)量達(dá)到了9個(gè)，其中便包含耐克。而ACG則是耐克于1989年推出的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，歷經(jīng)時(shí)間輪轉(zhuǎn)與市場(chǎng)興衰，一度被邊緣化的它卻反向占據(jù)了主品牌在中國(guó)市場(chǎng)頗具象征意義的門(mén)店。
再往回看，去年十月，耐克時(shí)任大中華區(qū)總經(jīng)理、全球副總裁董煒出任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并同時(shí)擔(dān)任ACG的全球CEO；今年7月，ACG獨(dú)家冠名贊助全國(guó)最具影響力的越野賽事之一崇禮168超級(jí)越野賽；隨后ACG成立一支精英越野運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品研發(fā)，其中包括中國(guó)運(yùn)動(dòng)員韓光雄和任提。
這一系列動(dòng)作，無(wú)疑揭示了耐克正把中國(guó)的戶(hù)外市場(chǎng)視為未來(lái)的重要增長(zhǎng)極。
ACG的前世今生
要理解為何ACG會(huì)被提為耐克的戰(zhàn)略核心之一，就必須先回到它誕生的時(shí)代。
將時(shí)間撥回上個(gè)世紀(jì)80年代，彼時(shí)美國(guó)進(jìn)入了又一波戶(hù)外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)期，越野跑、野外徒步、登山等此前只有少部分人參與的運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始迅速進(jìn)入主流視野。彼時(shí)也是耐克發(fā)展的黃金年代，1984年耐克成功簽下飛人喬丹，并且如今最深入人心的那句“Just Do It”也正是那個(gè)時(shí)期被提出。
增長(zhǎng)往往伴隨著擴(kuò)張，面對(duì)美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)的戶(hù)外趨勢(shì)，正處于高速增長(zhǎng)期的耐克自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
1981年，耐克首個(gè)戶(hù)外系列Nike Hiking誕生，隨后品牌在1989年正式推出ACG——All Conditions Gear。顧名思義，它希望創(chuàng)造能“應(yīng)對(duì)一切條件”的裝備，這是一個(gè)帶著開(kāi)拓者意味的名字。某種程度上，它也確實(shí)沒(méi)有辜負(fù)這種期望。
1981年，耐克推出了使用GORE-TEX材料的越野鞋：Lava Dome、Magma以及Approach，耐克也是最早一批將GORE-TEX技術(shù)運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)鞋上的品牌之一。
可以說(shuō)早在被單獨(dú)開(kāi)設(shè)之前，專(zhuān)業(yè)二字就已經(jīng)刻進(jìn)了ACG的基因中。正式成立之后，ACG系列憑借搭載主品牌在籃球、跑步等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域積累的創(chuàng)新技術(shù)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
進(jìn)入90年代，隨著喬丹時(shí)代到來(lái)，美國(guó)籃球市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的高速增長(zhǎng)期，而跑步則是自70年代之后就被視作最具規(guī)模和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目?；蛟S是受主品牌在這兩塊市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位所影響，ACG逐漸成為了耐克的“先鋒實(shí)驗(yàn)室”。
這一時(shí)期，ACG的外觀設(shè)計(jì)開(kāi)始變得更加大膽前衛(wèi)，系列鞋款和服飾頻繁出現(xiàn)在滑板這類(lèi)街頭潮流運(yùn)動(dòng)中，如Nike ACG Terra、Nike ACG Air Humara等產(chǎn)品，也接連成為美國(guó)年輕人潮流圈的熱門(mén)單品。
ACG不僅僅是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備的代名詞，也逐漸成為了美國(guó)年輕文化和街頭時(shí)尚的代表。而這也成為了一柄“雙刃劍”。
一方面，ACG與街頭時(shí)尚的綁定，確實(shí)幫助ACG在90年代走上巔峰。但另一方面，當(dāng)時(shí)過(guò)于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也使得它很難在消費(fèi)者心中建立“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌”的穩(wěn)固認(rèn)知。
因此隨著新一代年輕潮流文化的興起以及戶(hù)外市場(chǎng)的冷卻，耐克進(jìn)一步將重心放在了足籃球、跑步等市場(chǎng)，不斷鞏固專(zhuān)業(yè)地位。相比之下，ACG則逐漸被邊緣化，甚至在本世紀(jì)初一度撤出北美市場(chǎng)。
此后的二十年，ACG逐漸成為了耐克運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)的一部分，諸如Air Mowabb、Air Mada等經(jīng)典產(chǎn)品被多次復(fù)刻。但帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品定位的模糊，2010年前后，ACG甚至一度要與Nike SB系列合并。
直到中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的爆發(fā)，耐克從“角落”里找回了ACG。
靠ACG回應(yīng)時(shí)代變化
“大人，時(shí)代變了?！?/p>
如果要為當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)寫(xiě)一句注腳，大概沒(méi)有哪句話(huà)比這句更貼近現(xiàn)實(shí)。
疫情之后，整個(gè)全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)無(wú)法忽視的轉(zhuǎn)向：人們開(kāi)始重新走向戶(hù)外。露營(yíng)、徒步、騎行、飛盤(pán)、越野跑……這些打破鋼筋混凝土、擁抱自然的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，迅速躋身主流運(yùn)動(dòng)之列，并且?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)結(jié)果。
國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示截至2025年4月初，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。產(chǎn)業(yè)鏈上游的增長(zhǎng)同樣顯著，截至2025年6月底，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬(wàn)家，其中今年上半年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約2.4萬(wàn)家。
此前常年引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的Nike，當(dāng)然需要回應(yīng)這樣的時(shí)代變化。于是，ACG的戰(zhàn)略地位直線(xiàn)上升。
重要的是，ACG并不是一個(gè)為了趨勢(shì)而臨時(shí)啟用的產(chǎn)品線(xiàn)。正如上文提到，它誕生于美國(guó)戶(hù)外文化的興起期，All Conditions Gear這個(gè)名字本身就帶著最原初的那種“為極端環(huán)境做裝備”的基因。
與此同時(shí)，它的DNA是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，它的語(yǔ)言卻是審美與功能的混合體。正因如此，ACG曾成為歐美街頭文化的隱藏符號(hào)，這讓它既能在山野里穿梭，又能在城市里被年輕人穿出風(fēng)格，成為個(gè)人表達(dá)的象征。
換句話(huà)說(shuō)，它是Nike體系中極少數(shù)具有“雙場(chǎng)景生命力”的品牌線(xiàn)。而這，實(shí)際上也恰恰符合當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌最新的發(fā)展趨勢(shì)，即除了功能性，也要為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，并且讓品牌成為某種生活方式的代表。
具體到耐克近些年自身的發(fā)展，品牌加碼ACG也不單單是為了抓住戶(hù)外的風(fēng)口。
疫情、地緣政治、消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變、新銳品牌的沖擊……種種因素疊加在一起，讓耐克近些的發(fā)展舉步維艱，大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為明顯。2025財(cái)年，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收為65.85億美元，同比下跌13%，是下滑最嚴(yán)重的市場(chǎng)。
面對(duì)挑戰(zhàn)，重新回歸耐克的埃利奧特-希爾，喊出了新的戰(zhàn)略口號(hào)——“Win Now”。字面上是“立即取勝”，但本質(zhì)上是一個(gè)重心回歸，耐克要重新回到專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的軌道上。
隨后耐克也立馬用實(shí)際行動(dòng)表明，這句口號(hào)并非空談。6月底，耐克攜手三屆奧運(yùn)冠軍菲斯-基普耶貢，發(fā)起女子一英里“破4”挑戰(zhàn)。盡管最終基普耶貢僅僅把自己創(chuàng)造的世界紀(jì)錄提升了1.22秒，但這場(chǎng)挑戰(zhàn)依舊強(qiáng)化了耐克自身的專(zhuān)業(yè)形象，也體現(xiàn)了品牌的決心。
當(dāng)然，耐克也清楚，時(shí)代的風(fēng)向正在變化，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為了新的文化重心與消費(fèi)動(dòng)力。如果說(shuō)“破4”是對(duì)耐克專(zhuān)業(yè)底盤(pán)的再確認(rèn)，那么戶(hù)外，就是耐克必須開(kāi)辟的下一塊增長(zhǎng)領(lǐng)地。
更重要的是，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，戶(hù)外不僅意味著新的市場(chǎng)增量，更意味著一次錨定專(zhuān)業(yè)，甚至是重新定義專(zhuān)業(yè)的機(jī)會(huì)。
因?yàn)樵谛枰獞?yīng)對(duì)各種復(fù)雜自然環(huán)境的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中，產(chǎn)品的好壞無(wú)法被營(yíng)銷(xiāo)故事掩蓋，真正的專(zhuān)業(yè)性會(huì)在風(fēng)雪、大雨等極端環(huán)境中被無(wú)條件地暴露出來(lái)。越真實(shí)的場(chǎng)景，越能檢驗(yàn)品牌的技術(shù)底盤(pán)，也越能讓消費(fèi)者迅速形成穩(wěn)定心智——什么是真的專(zhuān)業(yè)，什么只是看起來(lái)專(zhuān)業(yè)。
這正是耐克必須重新抓住的價(jià)值。
面對(duì)戶(hù)外熱潮，品牌需要的不只是“推一個(gè)品類(lèi)”，而是必須提供一種能夠真正代表專(zhuān)業(yè)能力的產(chǎn)品敘事。ACG天然具備這一特點(diǎn)，它既有野外實(shí)用性，又有城市潮流的審美張力；既符合生活方式戶(hù)外的發(fā)展趨勢(shì)，又能一定程度上承載硬核戶(hù)外對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)性的要求。
更現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是，相比從零打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外子品牌，激活A(yù)CG這種自帶文化記憶與歷史資產(chǎn)的現(xiàn)成IP，無(wú)疑更加符合“Win Now”的路徑邏輯。
所以，ACG被搬到了臺(tái)前，一切都順理成章。一方面，它補(bǔ)上了品牌矩陣中最缺乏、但最必要的戶(hù)外專(zhuān)業(yè)形象；另一方面，它通過(guò)與街頭文化、城市生活方式的天然連結(jié)，為耐克提供了一個(gè)全新的文化入口。
魚(yú)貴，風(fēng)浪也大
在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)全面爆發(fā)的時(shí)代，ACG想要借勢(shì)起飛，困難或許會(huì)比機(jī)會(huì)更先到來(lái)。
從品牌自身特質(zhì)來(lái)看，ACG的審美長(zhǎng)期偏潮流時(shí)尚，它的城市機(jī)能風(fēng)格固然受年輕消費(fèi)者追捧，但也因此讓大眾難以在第一時(shí)間建立起專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的認(rèn)知。相比以專(zhuān)業(yè)性立身的始祖鳥(niǎo)、猛犸象等各類(lèi)戶(hù)外品牌，ACG的基礎(chǔ)認(rèn)知并不牢固。
同時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)雖然是超級(jí)風(fēng)口，但正因?yàn)轱L(fēng)口巨大，競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上有運(yùn)奢路線(xiàn)的始祖鳥(niǎo)，下有駱駝、伯希和這類(lèi)主打性?xún)r(jià)比的大眾戶(hù)外品牌。
面對(duì)這些問(wèn)題，“Win Now”計(jì)劃中的耐克ACG，當(dāng)然選擇聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。過(guò)去一年里，ACG贊助了國(guó)內(nèi)標(biāo)桿級(jí)越野跑賽事崇禮168，與真正的專(zhuān)業(yè)越野跑跑者深度共建新品，推出包括Ultrafly Trail在內(nèi)的一系列越野跑裝備。
越野跑作為ACG選擇的“切入點(diǎn)”，也充滿(mǎn)戰(zhàn)略意味。
隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)正處于規(guī)模增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小眾垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)就是這一趨勢(shì)的代表。
《2024中國(guó)越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事數(shù)量達(dá)到了505場(chǎng)。而根據(jù)《2025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外跑步圈層人群洞察報(bào)告》，2023年8月-2024年7月，國(guó)內(nèi)越野跑人群同比增長(zhǎng)100%，并且越野跑人群在產(chǎn)品上材質(zhì)與外觀設(shè)計(jì)訴求兼?zhèn)?，?lè)于投資溢價(jià)產(chǎn)品，在新品上有一定偏好。
對(duì)于耐克而言，與其正面對(duì)剛已進(jìn)入成熟階段的大山系等戶(hù)外賽道，不如從高速增長(zhǎng)的新項(xiàng)目切入，不僅更容易帶動(dòng)新品類(lèi)爆發(fā)，也能夠讓用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)耐克系的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外基因。
而拋開(kāi)上述這一切潛在挑戰(zhàn)，最需要關(guān)注的問(wèn)題其實(shí)是：通過(guò)加碼ACG，耐克如何再次成為引領(lǐng)一種運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌。
上一個(gè)時(shí)代的年輕人因?yàn)榛@球、因?yàn)榕懿?、因?yàn)槟蔷洹癑ust Do It”而成為耐克的擁躉，但進(jìn)入新時(shí)代，新一批年輕的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)與眾不同的自我表達(dá)。這某種程度上意味著，耐克所代表的精神圖騰，越來(lái)越難以在現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中成為消費(fèi)者的身份認(rèn)同。
因此，ACG需要回答的問(wèn)題不僅是如何在新時(shí)代的年輕用戶(hù)心中，重建專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的品牌形象，更在于如何克服之前的慣性，不做“耐克的戶(hù)外”，而是“戶(hù)外的耐克”。
唯有如此，消費(fèi)者才能認(rèn)識(shí)到，ACG并不是耐克的潮流附屬品，而是一個(gè)擁有專(zhuān)業(yè)基因、能夠在風(fēng)雪山林中獨(dú)立站穩(wěn)腳跟的戶(hù)外品牌。
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