酒訊深度｜電商大整頓后，酒價穩住了嗎？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

雙11期間白酒線上市場的低價亂象仿佛還在眼前，如今隨著電商平臺整治行動的推進，市場正迎來新的變化。

曾經跌破1600元的飛天茅臺，如今在主流電商平臺的售價已回升至1700 元以上。透過這瓶酒看整個酒業，這場針對酒類線上銷售的治理風暴，切切實實地給跌跌不休的酒價踩了一腳剎車。

與此同時，市場也發出更深層次的疑惑：這次酒價回暖是讓價格真正穩住了，還是短暫的反彈？

圖片來源：攝圖網

01

價格回升

雙11期間，白酒線上價格戰一度白熱化。個別電商平臺出現售價低于1600元的飛天茅臺，部分直播間甚至標出“1299元搶購”的引流價，嚴重偏離正常市場價格區間。

11月中旬，抖音平臺對第三方商家發起集中整治，重點打擊以“虛假低價”引流和涉嫌假貨的異常低價銷售行為。目前，酒訊在該平臺搜索“53度飛天茅臺”商品，已經不再出現低價鏈接，顯示結果靠前的主要是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店以及抖音超市的鏈接，價格穩定在1700元以上。

除了抖音，在天貓、京東平臺，53度飛天茅臺價格也基本穩定在1740元以上，京東超市在售產品價格則在1859元/瓶。

圖片來源：天貓、京東App截圖

總體上看，主流電商平臺的白酒價格逐步回歸理性區間。除飛天茅臺外，五糧液、國窖1573等高端單品價格也有不同程度回升。目前，線上酒價與線下批價倒掛現象有所緩解，渠道秩序得到階段性修復。

對于酒價回升，酒類分析師肖竹青指出，平臺整治是導火索，不是根本原因。抖音、京東清退低價鏈接，確實終結了“1299元飛天”這種極端價格踩踏，但真正的底部支撐來自茅臺廠方推遲11月放貨、收縮配額，相當于人為制造稀缺，給渠道一個喘息窗口。

不容忽視的是，低價亂象并未完全根除。酒訊在拼多多平臺搜索發現，部分店鋪疊加百億補貼后單瓶飛天茅臺價格低至1540元，還有“3人成團”即可入手的1499元平價飛天。此外，抖音上還有部分“新號”發視頻以“1299元飛天茅臺”引流，且不少宣稱“正品保證”“整箱不溢價”。

圖片來源： 抖音電商安全與信任中心公眾號

當然，相比于雙11，虛假引流、假貨竄貨，混淆海外版、遮擋包裝等各類亂象已經得到較大遏制。數據顯示，近三個月抖音電商已處理了2000余個酒類違規商品，其中與茅臺相關的假貨與虛假宣傳占比超三成。

02

流量剎車

酒企和電商一直在流量和價格的取舍中尋找平衡。

平臺天然遵循“流量至上”邏輯，但無序競爭對品牌價值和渠道生態造成侵蝕。目前，除抖音外，多個電商平臺開始強化渠道治理。11月18日，京東集團酒類業務部副總經理、茅臺采銷總監趙婉婉公開表示，京東平臺上所有賣茅臺的店鋪的授權全部檢查了一遍，并且已經下線了800多家店鋪的授權，沒有授權的就不能經營，京東非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店鋪的生態環境。此前，京東曾宣布，自2025年10月30日起，在京東平臺上購買的所有茅臺、五糧液，包括第三方商家的產品，均無假貨。

這一波整治跟以往不同的是，過去平臺是接到投訴再處理，如今則是平臺主動解決潛在問題。

回溯過往，去年，淘寶網變更《淘寶網酒行業管理規范》，新增了發布未經準入商品和出售假冒商品場景的違規處罰措施，抖音提高保證金門檻，拼多多回應對任何形式的售假行為都持零容忍態度……這些1.0的“整治”多停留在出臺新規層面，缺乏實際落地動作。

圖片來源：抖音學習中心截圖

與之對應的，酒企的態度在這兩年逐漸強硬。雙11前夕，面對線上亂價、假冒偽劣，茅臺、習酒、劍南春等企業紛紛發布消費提示，公開授權渠道，提醒消費者防范假冒偽劣。

酒企為什么“封殺”非授權店鋪？因為非授權店鋪通過竄貨、囤貨等方式獲取低價貨源，在線上以低于指導價銷售，既沖擊官方授權商利潤，又削弱品牌形象。酒企要流量，但更要健康的流量和穩定的價格體系。

這場整治背后，是各方利益的重新平衡。對平臺而言，放棄部分短期流量換取市場秩序穩定，是可持續發展的必然選擇。若放任低價假貨泛濫，不僅會面臨監管處罰，還會失去品牌信任，最終喪失長期競爭力。

而對酒企來說，控價是維護品牌生命線的關鍵，只有穩定的價格體系才能保障渠道利潤，激發經銷商的推廣動力。而對于經銷商而言，整治行動遏制了“劣幣驅逐良幣”的現象，讓合規經營的商家獲得了公平競爭的環境。

圖片來源：攝圖網

03

打持久戰

盡管當前酒價有所回升，但并不意味著市場已徹底穩住。行業調整期下，白酒價格的穩定不僅依賴短期整治，更需要建立一個健康的電商生態。

從政策層面看，10月1日起實施的《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》中“電商稅”落地，要求電商經營者合規納稅，有望減少“無票銷售”等操作。這也意味著，酒類電商將面臨“低價無利可圖”，從野蠻生長轉向合規經營，為價格穩定提供了一定支撐。

圖片來源：攝圖網

對此，北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松認為，稅收是宏觀經濟的有效杠桿，“電商稅”這一調整，雖然增加了電商稅負，但也會加速淘汰低端、不規范，以及劣勢、缺乏核心競爭力的電商。

政策之外，酒企與平臺的持續協同更為關鍵。前不久，茅臺新帥陳華在黨委（擴大）會議上明確指出，要“主動維護渠道生態韌性”，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩。

全年來看，茅臺與電商各種“互動”頻繁。上半年，茅臺曾走訪京東、阿里，并表示要強化平臺管理、反對不正當競爭、建強營銷團隊；實現“線上+線下”雙向賦能，打造良性渠道生態。此外，今年2月、7月、10月，茅臺曾先后公開授權渠道，還清退部分非授權店鋪。

不僅是茅臺，每逢電商大促前后，各大酒企都會提前布防，打響價格保衛戰；非大促期間，也在持續探索與電商的“和諧相處之道”。

圖片來源：各官方賬號

“對飛天茅臺來說，1700元是政策底，也是市場底。”肖竹青指出，1700元附近接近社會心理底線（經銷商回籠成本+黃牛囤貨成本），但如果春節動銷低于預期，價格可能二次探底。

價格不是一成不變的。從當前的市場競爭環境來看，電商整頓只是一個起點，未來還需要各方持續發力，在流量與價格、短期利益與長期發展之間找到平衡點。

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