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作者|子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
雙11期間白酒線上市場的低價亂象仿佛還在眼前,如今隨著電商平臺整治行動的推進,市場正迎來新的變化。
曾經跌破1600元的飛天茅臺,如今在主流電商平臺的售價已回升至1700 元以上。透過這瓶酒看整個酒業,這場針對酒類線上銷售的治理風暴,切切實實地給跌跌不休的酒價踩了一腳剎車。
與此同時,市場也發出更深層次的疑惑:這次酒價回暖是讓價格真正穩住了,還是短暫的反彈?
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圖片來源:攝圖網
01
價格回升
雙11期間,白酒線上價格戰一度白熱化。個別電商平臺出現售價低于1600元的飛天茅臺,部分直播間甚至標出“1299元搶購”的引流價,嚴重偏離正常市場價格區間。
11月中旬,抖音平臺對第三方商家發起集中整治,重點打擊以“虛假低價”引流和涉嫌假貨的異常低價銷售行為。目前,酒訊在該平臺搜索“53度飛天茅臺”商品,已經不再出現低價鏈接,顯示結果靠前的主要是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店以及抖音超市的鏈接,價格穩定在1700元以上。
除了抖音,在天貓、京東平臺,53度飛天茅臺價格也基本穩定在1740元以上,京東超市在售產品價格則在1859元/瓶。
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圖片來源:天貓、京東App截圖
總體上看,主流電商平臺的白酒價格逐步回歸理性區間。除飛天茅臺外,五糧液、國窖1573等高端單品價格也有不同程度回升。目前,線上酒價與線下批價倒掛現象有所緩解,渠道秩序得到階段性修復。
對于酒價回升,酒類分析師肖竹青指出,平臺整治是導火索,不是根本原因。抖音、京東清退低價鏈接,確實終結了“1299元飛天”這種極端價格踩踏,但真正的底部支撐來自茅臺廠方推遲11月放貨、收縮配額,相當于人為制造稀缺,給渠道一個喘息窗口。
不容忽視的是,低價亂象并未完全根除。酒訊在拼多多平臺搜索發現,部分店鋪疊加百億補貼后單瓶飛天茅臺價格低至1540元,還有“3人成團”即可入手的1499元平價飛天。此外,抖音上還有部分“新號”發視頻以“1299元飛天茅臺”引流,且不少宣稱“正品保證”“整箱不溢價”。
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圖片來源: 抖音電商安全與信任中心公眾號
當然,相比于雙11,虛假引流、假貨竄貨,混淆海外版、遮擋包裝等各類亂象已經得到較大遏制。數據顯示,近三個月抖音電商已處理了2000余個酒類違規商品,其中與茅臺相關的假貨與虛假宣傳占比超三成。
02
流量剎車
酒企和電商一直在流量和價格的取舍中尋找平衡。
平臺天然遵循“流量至上”邏輯,但無序競爭對品牌價值和渠道生態造成侵蝕。目前,除抖音外,多個電商平臺開始強化渠道治理。11月18日,京東集團酒類業務部副總經理、茅臺采銷總監趙婉婉公開表示,京東平臺上所有賣茅臺的店鋪的授權全部檢查了一遍,并且已經下線了800多家店鋪的授權,沒有授權的就不能經營,京東非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店鋪的生態環境。此前,京東曾宣布,自2025年10月30日起,在京東平臺上購買的所有茅臺、五糧液,包括第三方商家的產品,均無假貨。
這一波整治跟以往不同的是,過去平臺是接到投訴再處理,如今則是平臺主動解決潛在問題。
回溯過往,去年,淘寶網變更《淘寶網酒行業管理規范》,新增了發布未經準入商品和出售假冒商品場景的違規處罰措施,抖音提高保證金門檻,拼多多回應對任何形式的售假行為都持零容忍態度……這些1.0的“整治”多停留在出臺新規層面,缺乏實際落地動作。
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圖片來源:抖音學習中心截圖
與之對應的,酒企的態度在這兩年逐漸強硬。雙11前夕,面對線上亂價、假冒偽劣,茅臺、習酒、劍南春等企業紛紛發布消費提示,公開授權渠道,提醒消費者防范假冒偽劣。
酒企為什么“封殺”非授權店鋪?因為非授權店鋪通過竄貨、囤貨等方式獲取低價貨源,在線上以低于指導價銷售,既沖擊官方授權商利潤,又削弱品牌形象。酒企要流量,但更要健康的流量和穩定的價格體系。
這場整治背后,是各方利益的重新平衡。對平臺而言,放棄部分短期流量換取市場秩序穩定,是可持續發展的必然選擇。若放任低價假貨泛濫,不僅會面臨監管處罰,還會失去品牌信任,最終喪失長期競爭力。
而對酒企來說,控價是維護品牌生命線的關鍵,只有穩定的價格體系才能保障渠道利潤,激發經銷商的推廣動力。而對于經銷商而言,整治行動遏制了“劣幣驅逐良幣”的現象,讓合規經營的商家獲得了公平競爭的環境。
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圖片來源:攝圖網
03
打持久戰
盡管當前酒價有所回升,但并不意味著市場已徹底穩住。行業調整期下,白酒價格的穩定不僅依賴短期整治,更需要建立一個健康的電商生態。
從政策層面看,10月1日起實施的《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》中“電商稅”落地,要求電商經營者合規納稅,有望減少“無票銷售”等操作。這也意味著,酒類電商將面臨“低價無利可圖”,從野蠻生長轉向合規經營,為價格穩定提供了一定支撐。
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圖片來源:攝圖網
對此,北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松認為,稅收是宏觀經濟的有效杠桿,“電商稅”這一調整,雖然增加了電商稅負,但也會加速淘汰低端、不規范,以及劣勢、缺乏核心競爭力的電商。
政策之外,酒企與平臺的持續協同更為關鍵。前不久,茅臺新帥陳華在黨委(擴大)會議上明確指出,要“主動維護渠道生態韌性”,有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩。
全年來看,茅臺與電商各種“互動”頻繁。上半年,茅臺曾走訪京東、阿里,并表示要強化平臺管理、反對不正當競爭、建強營銷團隊;實現“線上+線下”雙向賦能,打造良性渠道生態。此外,今年2月、7月、10月,茅臺曾先后公開授權渠道,還清退部分非授權店鋪。
不僅是茅臺,每逢電商大促前后,各大酒企都會提前布防,打響價格保衛戰;非大促期間,也在持續探索與電商的“和諧相處之道”。
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圖片來源:各官方賬號
“對飛天茅臺來說,1700元是政策底,也是市場底。”肖竹青指出,1700元附近接近社會心理底線(經銷商回籠成本+黃牛囤貨成本),但如果春節動銷低于預期,價格可能二次探底。
價格不是一成不變的。從當前的市場競爭環境來看,電商整頓只是一個起點,未來還需要各方持續發力,在流量與價格、短期利益與長期發展之間找到平衡點。
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酒 訊
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專注酒圈大小事兒
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