一個40年酒業老兵的周期“生存法則”丨千商訪談

• 真正的強者，既能在黃金時代乘風破浪，也能在行業寒冬中靜待花開。

• 隨著行業的深度調整，李世民深知市場周期不可逆，必須順勢而為，因此決心以長期主義應對行業調整，靜待市場回暖。

文｜唐洪濤

葡萄酒行業近年來的持續低迷，令不少從業者感到迷茫。

在酒業打拼40多年的李世民卻表現出一種淡然心態，這源于他的行業經歷和經驗總結，作為中糧長城葡萄酒臨沂總經銷商，巔峰時期他曾經年銷數十萬箱葡萄酒，“每日進賬的現金多到紙箱都盛不下”；而在最低谷期，則是不得不撤店、裁員。

李世民的創業故事，或許能夠給行業從業者帶來一些思考。

從“鐵飯碗”到創業者，勇敢邁出第一步

如果要評選改革開放的關鍵詞，“下崗”很大概率會入選。

20世紀90年代，由于國企實施“減員增效”改革，“下崗潮”席卷全國，數據顯示，1995-2003年，約40%的國有企業職工下崗，數千萬人的人生由此改變。

李世民就是“下崗潮”的親歷者，不過，與眾不同的是，他選擇的是下崗創業。

李世民涉足酒業很早，1980年，他就進入了臨沂市副食品公司工作，不久即任酒科科長。在計劃經濟時代，酒水銷售還處于“酒票”階段。

“那時的生意很輕松。因為當時實行的是配給制，所有物資都需要票，比如糧票、布票、油票。老百姓要喝酒，或者用酒票，或者帶著糧食換酒。”據李世民介紹，臨沂是國內最早實行白酒專賣的地區之一。當時的酒廠沒有自主權，而要聽從副食品公司的指揮——酒廠生產需要提前報表，由后者分配生產指標；酒廠銷售也不得直接售賣成品瓶裝酒，而要將酒水交由后者灌裝、托收……

時代的車輪滾滾向前，酒業隨之發生巨變：先是1984年，酒廠獲得了經營自主權，副食品公司的壟斷地位被打破，行業進入市場化競爭階段；后是1997年，下崗潮來臨，副食品公司的所有人員都面臨再就業。

“當時公司領導動員我們下崗，但是，我的父母卻不同意，認為我不能扔掉‘鐵飯碗’，放棄吃皇糧的機會。”在此緊要關頭，李世民做出了一個令所有人大吃一驚的舉動：下崗創業——先是成立商業物資站，后又注冊成立了臨沂市民一商貿有限公司，在華豐國際食品城里開了一家“中華名酒薈萃”門店，經銷各種名酒。

李世民之所以如此大膽，與其經歷有著很大關系。在擔任酒廠科長期間，他前往各個生產廠家學習生產技術，練就了一雙火眼金睛，能夠從酒瓶、瓶蓋、膠帽等細節一眼辨出真偽；他在跑業務的時候走遍了大江南北，尤其是改革開放的最前沿廣東帶給了他巨大的沖擊。“出路出路，走出來才有路，這是南方人的思維。困在原單位，我事業的終點也是一眼看得見的。于是，我決定走自己的路。”

盡管前途未卜，李世民卻無懼無畏。而現實帶給他的，既有滾滾財源，也有暴風驟雨。

憑借兩大模式，迅速打開市場

李世民創業之初十分順遂。

當時，借著改革開放的春風，一部分人率先富裕了起來，開始注重健康養生，喝起了葡萄酒，而第一個消費浪潮便是山莓葡萄酒。

據李世民回憶，山莓葡萄酒有三大優點，一是口味獨特，二是宜于佐餐，三是價格便宜（30-100元/箱），因此頗受市場歡迎。

“我們當時用的是包裝箱收錢，裝滿一箱，抱到里屋去，找一塊磚頭壓上，換一個箱子，過了一會兒，箱子又滿了，就再換一箱……” 提起當年盛況，李世民依舊難以抑制激動之情，表示當時確實體會到了數錢數到手抽筋的感覺。“一年下來，我們就賣了幾十萬箱山莓葡萄酒，總收入達數百萬元。”

李世民一發不可收拾，先后代理了張裕、長城、王朝、通化等葡萄酒品牌以及西鳳酒，酒鬼酒、珍酒等白酒品牌，并通過有效的策略，迅速打開了市場。

一是引入“金利來營銷法”，即“先鋪貨后結算”：先在飯店、超市、酒行等各個渠道實行免費鋪貨，待消費者接受產品之后，再進行貨款結算。

李世民回憶：“當時飯店、酒行等都是剛剛興起，數量不多，也沒有穩定的經營班子。你即便是手里有酒，也不一定能找到門路。”渠道爭奪戰由此打響，經銷商最早的營銷手法就是“鋪貨”，以便讓自己所代理的品牌在最大范圍內“喝起來”，李世民就是這種戰法最早的實踐者之一。

二是借鑒“雙匯營銷法”，即代理商不僅為經銷商提供貨源支持，還為其代租店面。

這種戰法實為“逼上梁山”。據李世民介紹，雙匯當時面臨產品滯銷的難題而不得不“曲線救國”。在這種策略下，經銷商既節省了成本，又沒有后顧之憂，積極性大幅提高，也取得了極佳的效果——雙匯在洛陽的專賣店短時間超過了40家。

李世民從中受到了啟發，將其運用到了名酒專賣店建設中。憑借這兩套策略，他既擁有了穩定的渠道，又形成了一定數量的專賣店規模，事業風生水起。

堅持長期主義

在寒冬中修煉內功

隨著行業的深度調整，李世民的事業也受到了影響，他不得不關停門店、裁撤人員。與此同時，他深知市場周期不可逆，必須順勢而為，因此決心以長期主義應對行業調整，靜待市場回暖。

在李世民看來，行業調整受政策調控、消費變化、行業規律等方面的影響，目前，葡萄酒洗牌已近尾聲，頭部集中效應明顯，舊世界與新世界正在融合，市場有望迎來復蘇；白酒市場仍將處于下行階段，庫存積壓、價格倒掛等現象普遍存在，多數經銷商舉步維艱，不得不虧本甩賣，一旦資金鏈斷裂，將面臨倒閉風險……

李世民通過市場調研發現，山東各地消費者的飲酒消費習慣有很大差異，比如，臨沂以濃香型白酒為主流，瀘州老窖、洋河等品牌非常暢銷；濟南、淄博等地偏好醬香或清香型，汾酒在當地的年銷售額超過億元；青島、煙臺、日照則屬于年輕化的市場，市場新潮時尚氣氛濃郁。

他還注意到，此前，一直引領葡萄酒潮流的外國消費者正在從小口慢飲改為了大杯豪飲，一個葡萄酒消費新時代或許正在到來，這對于低迷已久的葡萄酒行業而言，無疑是一個好消息。

李世民認為，在這樣的背景下，經銷商要想活下去，既要保持長期主義，又要勤修內功，比如從區域飲酒習慣入手，運營契合本地消費者口味偏好的產品，實現精準對接。

四十年的行業沉浮，讓李世民深刻領悟：真正的強者，既能在黃金時代乘風破浪，也能在行業寒冬中靜待花開。今年7月，在臨沂轉型升級大潮中，中國國際食品城迎來“重生”，硬件、軟件水平均得以大幅提升。隨著遷入新址，李世民對未來有了更多的期待，他相信，行業雖處寒冬，春天必將到來。