養(yǎng)樂多“害了”養(yǎng)樂多

再過兩三天，養(yǎng)樂多將關(guān)閉廣州第一工廠，也是其在華首家工廠。

消息讓那個(gè)曾經(jīng)熟悉的“小紅瓶”再次回到輿論中心。

官方說(shuō)，關(guān)廠是為了進(jìn)一步提升在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展推進(jìn)的戰(zhàn)略安排。

非要這么說(shuō)的話，也沒錯(cuò)。

畢竟，養(yǎng)樂多在中國(guó)從“益生菌開拓者”到如今群敵環(huán)伺、增長(zhǎng)放緩，的確需要一場(chǎng)徹底的自我重構(gòu)。

對(duì)養(yǎng)樂多而言，市場(chǎng)上沒有一個(gè)致命的“對(duì)手”，致其陷入窘境的，正是那個(gè)曾經(jīng)成就它的養(yǎng)樂多。

01

這貌似是一個(gè)路徑依賴的故事，養(yǎng)樂多被自己曾經(jīng)最成功的經(jīng)驗(yàn)，一步步拖入困境。

現(xiàn)實(shí)情況是，去年12月養(yǎng)樂多已經(jīng)關(guān)閉了上海工廠。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月，中國(guó)養(yǎng)樂多日均銷量267萬(wàn)瓶，是去年同期的105.2%。

看上去不錯(cuò)，但2021年這個(gè)數(shù)據(jù)是698萬(wàn)瓶。

曾經(jīng)的開路先鋒，就這樣被自己鋪就的道路所困。

早在2002年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的養(yǎng)樂多，何其風(fēng)光。

彼時(shí)，消費(fèi)者大概只喝過粘稠的酸奶。

至于益生菌，完全不知為何物。

直到養(yǎng)樂多的出現(xiàn)，“100億活的乳酸菌”家喻戶曉，國(guó)人才知道原來(lái)有的菌還可以調(diào)節(jié)腸道功能。

新奇的口感、健康的概念，甚至精致的小包裝都讓消費(fèi)者眼前一亮。

盡管，養(yǎng)樂多的價(jià)格并不便宜，但一位業(yè)內(nèi)人士和我說(shuō)，這是因?yàn)榛罹杀颈人谰?倍。

于是，在低溫益生菌飲料空白的中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂多憑借代表腸道健康的“小紅瓶”大單品戰(zhàn)略，快速建立起市場(chǎng)認(rèn)知，一路高歌猛進(jìn)。

02

毫無(wú)疑問，養(yǎng)樂多是益生菌品類的開拓者甚至是定義者，用一個(gè)“小紅瓶”教育了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

或許這種成功讓它堅(jiān)信自己的模式是“唯一正確”的。

于是，它沉迷于做定義者，并未意識(shí)到自己也要更新迭代，忽略了消費(fèi)需求的快速變化。

多少年過去了，養(yǎng)樂多的故事還停留在菌種數(shù)量。

而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，養(yǎng)樂多的配料表也在放大鏡下被“審視”。

“活菌”是養(yǎng)樂多的賣點(diǎn)，但其在配料表里居然排在最后。

成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。

按每100毫升計(jì)算，含糖量約15.7克。

而世界衛(wèi)生組織建議“單日添加糖不超過25克”。

什么年代了，消費(fèi)者都在死磕“無(wú)糖”啊。

2023年，養(yǎng)樂多也推出了低糖甚至0蔗糖產(chǎn)品，但價(jià)格也水漲船高。

這期間，本土品牌紛紛入局，推出大包裝，性價(jià)比更高，市場(chǎng)格局徹底變了。

03

益生菌市場(chǎng)潛力依舊。

《中國(guó)臨床益生菌品類發(fā)展白皮書2025》顯示，2024年全球益生菌市場(chǎng)803億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)1283億元人民幣，年增速8.8%。

市場(chǎng)就擺在那里。

養(yǎng)樂多需要改變。

它最大的敵人不是后來(lái)上桌的本土品牌，而是曾經(jīng)那個(gè)成功的自己。

如果一直把曾經(jīng)的攻略當(dāng)成永遠(yuǎn)的“圣經(jīng)”，拒絕為在新時(shí)代下更新自己的版本，那養(yǎng)樂多的未來(lái)，恐怕會(huì)和瓶中的乳酸菌一樣——活性漸失，被淹沒在更新鮮、更多元的洪流中。

商業(yè)世界里，和養(yǎng)樂多類似的故事還有很多。

那些行業(yè)巨頭和開拓者的輝煌之下，往往埋藏著巨大的危機(jī)——對(duì)自身成功經(jīng)驗(yàn)的過度迷信。

他們極易被曾經(jīng)耀眼的光環(huán)所籠罩，卻看不到光環(huán)投下的影子中，始終有一個(gè)“阿喀琉斯之踵”。

這也印證了商業(yè)世界最無(wú)情的法則：沒有永恒的王者，只有不斷迭代的生存。

最后，來(lái)個(gè)互動(dòng)：

你認(rèn)為，養(yǎng)樂多這個(gè)曾經(jīng)的“啟蒙老師”，還有機(jī)會(huì)完成自我救贖嗎？

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