盧偉冰成了小米造車的最大受益人

一號位栽樹，二號位乘涼。

作者|古廿

編輯|文昌龍

“當一家企業(yè)陷入困境以后，可能很多人都想出奇招去逆轉(zhuǎn)。但我認為，當你遇到困難的時候，穩(wěn)住陣腳最重要，質(zhì)量就是你的陣腳，只有穩(wěn)住質(zhì)量，才能尋求突破。 創(chuàng)新可以決定企業(yè)有多大的想象力，但是質(zhì)量決定了你能不能活下去?！?/p>

這段5年前雷軍在小米十周年公開演進中分享的經(jīng)驗，也正在成為小米現(xiàn)在的答案。盡管被網(wǎng)友吐槽小米法務(wù)稱他說的不算，他不懂。但是在企業(yè)經(jīng)營上，摸爬滾打幾十年的雷軍肯定懂的比所有人都多。

最新的廣州車展首日，雷軍沒有出現(xiàn)在小米汽車的發(fā)布會上。站在臺前的，是小米汽車副總裁李肖爽。整場演講的核心只有一個：安全。 淡化營銷味，提升安全牌。深陷輿論漩渦的小米，正在發(fā)生一些微妙的變化。

另一邊的小米之家也按下調(diào)優(yōu)鍵，近期發(fā)布全員信，成立中國區(qū)小米之家門店調(diào)優(yōu)專項組。組長由小米副總裁王曉雁擔(dān)任，核心目標是聚焦中國區(qū)小米之家專賣店的調(diào)優(yōu)規(guī)劃和決策，包括不限于位置、面積調(diào)整，以及降低租金。

調(diào)優(yōu)的大背景是此前依托建店驅(qū)動的業(yè)務(wù)增長紅利逐步收窄，運營提效將成為未來業(yè)務(wù)增長的核心驅(qū)動力。因此，小米之家的建店規(guī)劃將從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，通過新建旗艦店，調(diào)優(yōu)核心商圈門店結(jié)構(gòu)，以及關(guān)閉低效門店。

盡管踩了剎車，但是主管手機業(yè)務(wù)的集團二號位盧偉冰，或許依然是小米造車的最大受益者。

一個是直接受益層面，通過汽車的拉動，小米之家兩年時間達成兩萬店。僅用兩年時間，盧偉冰就提前一年完成了線下門店擴張計劃。

財報會上，對于這個速度，盧偉冰強調(diào)開到2萬家后需要在這個臺階上穩(wěn)一下，所以明年我們又會進入經(jīng)營提效年。明年的目標不是開店數(shù)量，節(jié)奏方面我們會根據(jù)自身和外界環(huán)境來決定什么時候提速，什么時候減速。

另一個是間接受益層面，造車業(yè)務(wù)給手機業(yè)務(wù)制造了高端流量池，小米汽車帶動的品牌形象提升，進一步影響了手機業(yè)務(wù)的高端化突破。

據(jù)市場公開數(shù)據(jù)顯示，小米在中國大陸4000-6000元價位段的市占率提升5.6個百分點，達到18.9%；而在更具象征意義的6000元以上超高端市場，小米17 Pro Max在雙十一期間成為該價位段國產(chǎn)手機銷量冠軍。

于是一個戲劇性的畫面出現(xiàn)了，當“雷軍少說話”，小米反而迎來了“盧偉冰高光時刻”。相比一號位逐步淡化舞臺，小米的“二號位”不僅穩(wěn)住了主陣地，甚至收獲了意料之外的增量。

01造車推動手機高端化了嗎？

如果只看數(shù)字，小米造車是成功的。

上市一年半就實現(xiàn)季度盈利，單季經(jīng)營收益達7億元；產(chǎn)能節(jié)奏也在持續(xù)提速，當前周產(chǎn)能突破60萬輛，武漢二期工廠落地后，明年總產(chǎn)能有望超過100萬輛。小米成為目前新勢力中較快實現(xiàn)盈利能力兌現(xiàn)的企業(yè)之一。

當小米造車一炮而紅，現(xiàn)在資本市場關(guān)注的不再是造車能不能成，而是造車改變了什么。

此前對于小米造車市場敘事，一是智能汽車市場本身價值，二是高售價的汽車對于小米品牌高端化的提升，繼而通過整個小米生態(tài)產(chǎn)品放大的價值。前者小米已經(jīng)用盈利的汽車業(yè)務(wù)給出了答案，而后者目前也已經(jīng)看到輪廓。

邏輯上兩者理應(yīng)互相強化：汽車提升品牌心智，品牌心智支撐手機ASP，提高ASP抵消成本壓力。

從數(shù)據(jù)來看，這個邏輯目前尚未完全閉環(huán)。最新的Q3手機業(yè)務(wù)全球ASP降至1062.8元，無論同比還是環(huán)比都呈現(xiàn)下降趨勢。但是如果結(jié)合小米汽車的情況，反倒更進一步證實了造車對小米手機業(yè)務(wù)高端化的拉動。

對于手機ASP的下降，小米解釋為本季度手機出貨量的增長主要由海外中低端市場貢獻。說到底就是尚未出海的汽車，還沒有影響到海外中高端市場的心智。想要拿到全球市場的高端份額，可能小米汽車需要加速出海了。

財報會上，盧偉冰透露出海業(yè)務(wù)已從探索階段進入加速階段，這些舉措都能有效應(yīng)對外部環(huán)境變化對經(jīng)營的影響。最新的出海動作是，退出法國市場多年的小米之家，本月又重新開啟了首店的試營業(yè)。

相比全球市場，受到造車影響的國內(nèi)市場明顯在高端化方面進展不錯。市場公開數(shù)據(jù)顯示，其在中國大陸4000-6000元價位段市占率提升5.6個百分點至18.9%；在6000元以上超高端市場，小米17 Pro Max在雙十一期間成為該價位段國產(chǎn)手機銷量冠軍。

小米汽車改變了小米品牌在國內(nèi)高端市場的感知，也帶動了手機高端段位的突破。但從全球維度看，品牌勢能尚未同步發(fā)酵。這背后，不只是造車本身是否成功，還取決于汽車業(yè)務(wù)能否成功出海，這也是小米造車下半場的新任務(wù)。

02門店增速快到要調(diào)優(yōu)

盡管造車沒有全面拉動手機業(yè)務(wù)高端化，但是直接收益還是很明顯的，比如拉動小米之家邁向2萬家。

有小米之家的前經(jīng)銷商對「市象」透露，去年開始整個市場就開始搶小米汽車線下門店的資格了。按照資金和體量的篩選標準，分不同的地區(qū)，開出10-20家小米之家，才有資格參與小米汽車線下門店的爭奪。

汽車業(yè)務(wù)對于小米之家開店的拉動，盧偉冰去年在電話會議中就有提到。“到今年年底，我們的門店數(shù)大約會達到15000家。原來我們定過三年目標，到2026年要開20000家，現(xiàn)在這個目標基本上已經(jīng)提前到了2025年?？梢哉f我們已經(jīng)大幅度提速了。”

提前一年完成計劃目標后，策略也隨之改變。最新的電話會議中，盧偉冰透露2024年、2025年各開了差不多5000家店，到今年預(yù)計會到2萬家左右。開到2萬家后，需要在這個臺階上穩(wěn)一下，所以2026年會進入經(jīng)營提效年。

這一年的目標不是開店數(shù)量，重要的是把新開的1萬家門店經(jīng)營提效，同時對現(xiàn)有門店不斷做調(diào)優(yōu)，尋找更好的位置、更大的面積，更好的展陳，更好的人員培訓(xùn)，把門店經(jīng)營好，未來的終極目標是中國市場開到3萬家。

“大方向目標沒有發(fā)生變化。節(jié)奏方面我們會根據(jù)自身和外界環(huán)境來決定什么時候提速，什么時候減速?！?/p>

據(jù)「市象」了解，目前對于明年的門店調(diào)優(yōu)計劃，不同的經(jīng)銷商態(tài)度不太一樣。

大的經(jīng)銷商比較積極。一方面是已經(jīng)拿到了小米汽車門店的經(jīng)營資格，而且吃到了最早的上市流量紅利。另一個是之前開店太密，現(xiàn)在跟隨公司節(jié)奏將現(xiàn)有店面整體調(diào)優(yōu)，調(diào)整此前為拿資格而開設(shè)的門店位置，關(guān)閉部分低效門店可以提升整體盈利水平。

沒有參與汽車門店資格競爭的小經(jīng)銷商也很樂觀，因為之前太多的門店分流，影響了自己的生意，現(xiàn)在整體調(diào)整以后，自己也是利大于弊。對此比較消極的是處于7-8家門店的經(jīng)銷商，汽車的紅利沒吃上，反倒是趕上了調(diào)優(yōu)的節(jié)奏。

去年就已經(jīng)退出小米經(jīng)銷體系的張揚，反倒是在相關(guān)的交流群里被大家稱為預(yù)言家。“去年我就發(fā)出過提醒，但是沒人在意。其實只要是老的小米經(jīng)銷商應(yīng)該都能預(yù)料到，2021年的小米沖刺萬店里程碑時也是這個節(jié)奏?！?/strong>

據(jù)界面新聞報道，2021年小米開店狂奔?！白疃嗟臅r候，新零售部門一天要審批100家店的合同。根本來不及看所有細節(jié)，甚至可能只是簡單審一下合同名稱、機構(gòu)代碼是不是正確?！?/p>

很快，在2021年接近尾聲的時候，小米之家門店數(shù)量突破一萬。

這一年，因為完成了萬店的KPI，新零售部門拿到了S的績效評價。在這時候，盲目擴張的弊端開始顯現(xiàn)。“相當于原來一個區(qū)域可能只有一家店，現(xiàn)在變成了三五家店，不見得每家銷量都會好?！?/p>

同樣的問題，在汽車拉動下門店增加的密度也同樣出現(xiàn)：一個商圈不到500米，可能就有一家。但是個體的虧損沒那么重要，真的出來發(fā)聲的也都是個別事件，默認成為整個系統(tǒng)成長中應(yīng)有的代價。

但吊詭的是，同樣的坑5年后還要再踩一遍，而參與其中的經(jīng)銷商往往也只能愿賭服輸。

03小米需要更多的黑方碑時刻

汽車一年半盈利，手機中國區(qū)業(yè)務(wù)高端化突破，小米之家兩年完成擴店目標。一場造車帶來的整個生態(tài)增長，使集團二號位兌現(xiàn)了一份頗為不錯的增長成績。

但科技企業(yè)總是需要有一些追求的。這種追求不是硬件毛利率不超過5%，也不是年輕人的第一代xx，它需要是帶著一些開創(chuàng)性的孤勇氣質(zhì)，然后給整個品牌打下印記。

遺憾的是小米上一次的孤勇時刻，還停留在2016年。在最新一期《羅永浩的十字路口》里，嘉賓何同學(xué)聊到學(xué)生時代印象最深的手機發(fā)布會：不是iPhone，不是Galaxy，而是小米MIX。第一次看到那塊幾乎接近100%屏占比的屏幕，那一刻，小米第一次把未來拿到臺前。

羅永浩也在節(jié)目里承認：MIX的廣告片直接借鑒庫布里克《黑方碑》的科幻意象，執(zhí)行得無敵。甚至錘子原計劃也要采用此創(chuàng)意，但看到小米先用了，只能取消。MIX作為小米產(chǎn)品史上的瞬間，沒有對標任何市場產(chǎn)品，而是開創(chuàng)了全面屏?xí)r代。

過去十年，小米每推出一款產(chǎn)品，總會迅速面臨一種組裝廠質(zhì)疑的局面。在成熟供應(yīng)鏈體系的支持下，外觀形態(tài)、技術(shù)參數(shù)、體驗賣點都能夠被快速對標。 因此，小米在相當長的時間段里，性價比成為了增長邏輯，靠規(guī)模、生態(tài)與成本控制，小米建立了商業(yè)優(yōu)勢。

對比之下，蘋果、特斯拉、華為給整個消費電子與汽車行業(yè)留下的路徑是：優(yōu)秀的科技作品，從來不是從供應(yīng)鏈中挑選，而是從供應(yīng)鏈中鍛造。它們做的是另一件事：不是根據(jù)現(xiàn)有供應(yīng)鏈堆料，而是為了產(chǎn)品能力去重塑供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈跟隨產(chǎn)品定義，而不是產(chǎn)品隨供應(yīng)鏈適配。因此當小米推出一件漂亮的產(chǎn)品，別人永遠可以說組裝廠，但當蘋果開創(chuàng)智能手機、華為構(gòu)建鴻蒙生態(tài)、特斯拉開創(chuàng)電動車時代時，行業(yè)討論變成想做到同樣能力，需要改造多少東西？

MIX能成為不少數(shù)碼愛好者的精神燈塔，不是因為它外觀漂亮、參數(shù)強。關(guān)鍵是它不是供應(yīng)鏈給出能力后的小米選擇，而是小米提出需求后倒逼供應(yīng)鏈跟進。由產(chǎn)品意志倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級，這類作品只要出現(xiàn)一次，就能夠改寫企業(yè)敘事。

當企業(yè)沒有類似作品出現(xiàn)時，所有成功都會回到：性價比、對標誰、有沒有抄作業(yè)。

有長期關(guān)注小米的人士認為，如果只是用流量帶來出貨量，汽車業(yè)務(wù)盈利的小米也不過只是一家優(yōu)秀的硬件消費企業(yè)。但是小米的企業(yè)愿景一直對標的是科技企業(yè)，當從科技股切換為消費股，是遠比輿論更大的風(fēng)險。

小米當然不缺銷量、不缺市場、不缺熱度，但真正稀缺的是一種讓質(zhì)疑歸于沉默、讓競爭對手不敢輕易對標、讓行業(yè)記住的作品。MIX曾經(jīng)證明小米有能力成為一家科技企業(yè)，AI或許是小米下一次的科技企業(yè)黑方碑時刻。

（文中人物為化名）

參考資料：

沉寂的“新零售”：小米線下渠道改革失利始末—界面新聞

明年沖刺20000家門店，小米要進最好的商場、拿最好的鋪位—品牌數(shù)讀

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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