即時(shí)零售2025：淘寶生態(tài)逆襲，美團(tuán)鐵壁防御，京東品質(zhì)破局

2025年的尾聲漸近，回望這一年，即時(shí)零售市場迎來了一場前所未有的“三國爭霸”。

年初，一場突如其來的補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉開了即時(shí)零售競爭的序幕。表面上看，這是淘寶、美團(tuán)、京東三方在訂單量、用戶時(shí)長和市場份額上的直接交鋒。但很快，競爭便超越了簡單的價(jià)格戰(zhàn)層面。

補(bǔ)貼的背后，是對(duì)未來消費(fèi)入口控制權(quán)的爭奪，是對(duì)“本地生活”與“電商”兩大萬億級(jí)市場如何深度融合的路徑探索，更是對(duì)平臺(tái)生態(tài)能力邊界的一次全面檢驗(yàn)。

淘寶試圖將電商與本地生活服務(wù)深度融合，構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)；美團(tuán)深耕餐飲外賣并拓寬服務(wù)邊界，將業(yè)務(wù)拓展至生鮮、商超、藥品等更多品類；京東則試圖證明，在高端、高客單價(jià)的即時(shí)零售領(lǐng)域，自己具有不可替代的優(yōu)勢。

這場讓人猝不及防的競爭開局之后，有人躊躇，有人困守，有人破局。

京東：品質(zhì)破局，負(fù)重求存

2025年初，京東以“品質(zhì)外賣”為利刃，強(qiáng)勢切入即時(shí)零售戰(zhàn)場，徹底改變了原有的競爭格局。

京東的入場策略精準(zhǔn)而凌厲，品質(zhì)外賣三板斧直擊行業(yè)痛點(diǎn)：一是，通過品質(zhì)堂食商家招募計(jì)劃和低抽傭承諾，吸引優(yōu)質(zhì)商戶；二是，率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)；三是，上線百億補(bǔ)貼，快速贏取用戶支持。

這一組合拳避開了與美團(tuán)在訂單頻率和規(guī)模上的正面纏斗，將競爭維度提升至品質(zhì)保障、社會(huì)責(zé)任與用戶體驗(yàn)層面，試圖在消費(fèi)者心中建立起京東外賣等于品質(zhì)外賣的認(rèn)知。

從訂單數(shù)據(jù)來看，京東的戰(zhàn)略并非紙上談兵，訂單數(shù)量、入駐商家數(shù)量持續(xù)增長，印證了其初步的成功。

自2月11日啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)后，京東訂單量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：3月24日突破100萬單，4月15日達(dá)500萬單，4月22日突破1000萬，5月14日攀升至2000萬單。截至6月1日，上線僅90天的京東外賣日訂單量已突破2500萬單。

京東集團(tuán)披露，今年3月正式上線的京東外賣入駐商家超200萬，全職騎手超15萬人。此外，今年7月開店的七鮮小廚3日復(fù)購率達(dá)行業(yè)3倍，帶動(dòng)周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長超12%。

盡管開局迅猛，但京東的品質(zhì)路線依然面臨嚴(yán)峻的可持續(xù)性考驗(yàn)。

首先，持續(xù)的低利潤率承諾和百億補(bǔ)貼對(duì)財(cái)務(wù)狀況構(gòu)成壓力；其次，為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金雖提升社會(huì)聲譽(yù)，卻也顯著增加運(yùn)營成本；此外，品質(zhì)外賣的定位能否覆蓋更廣泛的價(jià)格敏感型用戶，將決定其市場天花板。

京東集團(tuán)發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，包含外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)”板塊，營收達(dá)到了155.92億元，環(huán)比增長12.56%；但同時(shí)經(jīng)營虧損擴(kuò)大至157.36億元，上個(gè)季度虧損為147.77億元。此外，營銷費(fèi)用同比激增110.5%，從去年同期的100億元增至211億元，費(fèi)用增長主要源于新業(yè)務(wù)推廣。

京東以品質(zhì)破局的策略，為即時(shí)零售市場注入了新變量。但其長期競爭力，取決于能否在保持品質(zhì)特色的同時(shí)，找到規(guī)模與盈利的平衡點(diǎn)。這條品質(zhì)之路能走多遠(yuǎn)，將決定京東在即時(shí)零售“三國殺”中的最終席位。

美團(tuán)閃購：守擂反擊，固本拓新

作為中國即時(shí)零售的“原住民”，美團(tuán)曾憑借十年深耕建立起近乎壟斷的本地生活護(hù)城河。然而，京東攜百億補(bǔ)貼高調(diào)入局外賣進(jìn)攻美團(tuán)腹地，曾經(jīng)的藍(lán)海市場，一夜之間淪為巨頭混戰(zhàn)的紅海修羅場。

在這場關(guān)乎未來十年本地生活主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)役中，美團(tuán)不再是那個(gè)從容領(lǐng)跑的開拓者，而成了必須全力防守的守擂者。2025年第一季度，核心本地商業(yè)營收643.2億元，同比增長17.8%，較2024年同期的27.4%，增長動(dòng)能略有衰退。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)，被置于App首頁一級(jí)入口。顯然，面對(duì)內(nèi)外夾擊，美團(tuán)開啟了全面防守與反擊，主要從用戶、商家、騎手等三個(gè)維度加固護(hù)城河。

在用戶端，美團(tuán)憑借多年積累的本地生活服務(wù)心智，成功將餐飲外賣的用戶信任延伸到全品類即時(shí)零售。美團(tuán)外賣聯(lián)合美團(tuán)閃購的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至7月5日，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，非餐飲訂單突破2000萬單。

這意味著，用戶開始習(xí)慣在美團(tuán)上買藥、買手機(jī)、買鮮花，而不僅僅是為了吃一頓飯。這種消費(fèi)場景的自然延展，是京東靠補(bǔ)貼難以撬動(dòng)的深層壁壘。

在供給端，美團(tuán)正在通過數(shù)字化賦能，幫助線下零售商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從選品、定價(jià)到庫存管理、配送優(yōu)化，美團(tuán)為合作伙伴提供全鏈路解決方案，這種深度綁定關(guān)系構(gòu)成了其另一個(gè)重要競爭優(yōu)勢。

在即時(shí)零售戰(zhàn)場，算法決定效率，但騎手決定極限。

據(jù)了解，截至2025年，全國外賣騎手總數(shù)突破1000萬，其中美團(tuán)騎手達(dá)745萬，占比超七成，年增速近20%。這一規(guī)模不僅是運(yùn)力儲(chǔ)備，更是履約確定性的保障。當(dāng)淘寶閃購還在復(fù)用餓了么舊體系、京東秒送受限于自營物流覆蓋半徑時(shí)，美團(tuán)已構(gòu)建起一張“30分鐘觸達(dá)”的彈性配送網(wǎng)。

毫無疑問，美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售正處在高度重視與投入的階段。這場防御戰(zhàn)，美團(tuán)必須贏，因?yàn)檩數(shù)舻模恢皇鞘袌龇蓊~，更是未來十年“本地生活入口”的定義權(quán)。

淘寶閃購：生態(tài)協(xié)同，尋求突破

當(dāng)京東高調(diào)殺入外賣、與美團(tuán)掀起新一輪百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)之際，阿里選擇了一條避其鋒芒、側(cè)翼包抄的路徑。

4月30日，淘寶將“小時(shí)達(dá)”悄然升級(jí)為“淘寶閃購”，并賦予首頁一級(jí)入口。更關(guān)鍵的布局是，11月3日，餓了么正式以“淘寶閃購”新品牌亮相，標(biāo)志著這個(gè)老牌外賣平臺(tái)全面融入淘寶的即時(shí)零售生態(tài)。

在此期間，隨著500億補(bǔ)貼的覆蓋和阿里生態(tài)流量注入，淘寶即時(shí)零售業(yè)務(wù)很快顯現(xiàn)成效。

今年第三季度，阿里巴巴即時(shí)零售業(yè)務(wù)（包括通過淘寶閃購和餓了么app產(chǎn)生的收入）收入為229.06億元人民幣，同比增長60%。這一增長正是得益于4月底推出的淘寶閃購帶來的訂單量提升。

從更長時(shí)間維度看，截至2025年9月30日止六個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為376.90億元，同比增長37%。高速增長也伴隨著代價(jià)，這六個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴的銷售和市場費(fèi)用達(dá)1196.74億元，同比增長83.64%，占收入的比例為24.2%。

淘寶閃購的快速崛起，更深層次的原因在于阿里獨(dú)特的生態(tài)協(xié)同能力。

天貓超市提供標(biāo)品供應(yīng)鏈，品牌旗艦店保障正品與價(jià)格力，盒馬覆蓋生鮮需求，餓了么貢獻(xiàn)全國騎手運(yùn)力，支付寶金融支持等等。依托阿里生態(tài)的協(xié)同動(dòng)能，淘寶閃購將“萬物皆可送”的理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，把高頻外賣需求自然延伸至全品類即時(shí)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的顯著提升。

更關(guān)鍵的是，8月推出的“阿里大會(huì)員”體系打通淘寶、天貓、飛豬、餓了么等場景，用戶一次付費(fèi)即可享受跨業(yè)務(wù)權(quán)益，形成“吃喝玩樂衣食住行”一體化體驗(yàn)，這是缺乏電商基因的美團(tuán)與缺乏本地生活觸點(diǎn)的京東，短期內(nèi)無法復(fù)制的核心壁壘。

需要說的是，淘寶閃購訂單量高速增長之下，資源協(xié)同問題日益凸顯。

首先，盡管復(fù)用餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，但騎手培訓(xùn)、分揀流程和售后標(biāo)準(zhǔn)仍沿襲傳統(tǒng)外賣邏輯，導(dǎo)致履約體驗(yàn)相較美團(tuán)存在差距。其次，盡管阿里認(rèn)為“用戶不會(huì)因改名產(chǎn)生認(rèn)知混亂”，但市場反饋顯示，許多用戶仍習(xí)慣使用“餓了么”稱謂，“淘寶閃購”作為新品牌，在淘寶生態(tài)外的心智滲透仍有待提升。

簡單來說，通過巨額補(bǔ)貼投入，淘寶閃購已在第一階段成功搶占市場份額，戰(zhàn)事進(jìn)入新階段后，如何通過有效的運(yùn)營治理穩(wěn)固既有版圖，成為真正的考驗(yàn)。對(duì)淘寶閃購而言，接下來的挑戰(zhàn)不再是能否持續(xù)投入，而是能否構(gòu)建一套高效、穩(wěn)定、可擴(kuò)展的治理體系，在補(bǔ)貼退潮后依然保持用戶粘性和業(yè)務(wù)健康度。

即時(shí)零售的“三國殺”，正在進(jìn)入更考驗(yàn)內(nèi)功的新賽段，淘寶閃購?fù)粐啡沃氐肋h(yuǎn)。

2026，誰主沉浮？

淘寶、美團(tuán)與京東三方圍繞外賣補(bǔ)貼、騎手保障、履約效率、商品供給等維度展開的激烈競爭，已徹底重塑行業(yè)格局與發(fā)展路徑。

淘寶閃購憑借阿里生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢，京東到家以品質(zhì)保障建立差異化壁壘，美團(tuán)閃購則依托其規(guī)模效應(yīng)和履約網(wǎng)絡(luò)，三方均在不斷加深各自的護(hù)城河。然而，當(dāng)前戰(zhàn)局遠(yuǎn)未定型，市場仍處于動(dòng)態(tài)演變之中。

展望2026年，隨著用戶需求持續(xù)升級(jí)與技術(shù)迭代加速，這場關(guān)乎未來零售格局的競爭將更加激烈。勝負(fù)手或許不再局限于訂單規(guī)模或補(bǔ)貼力度，而將轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同能力、精細(xì)化運(yùn)營效率以及可持續(xù)發(fā)展模式的綜合較量。