瞄準中產(chǎn)、做下一個“始祖鳥”，“跑鞋新貴”從小眾到身價暴漲？

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言： 跑鞋新貴，開始討好中產(chǎn)了。

它的故事足足比始祖鳥多了近百歲的時光，比薩洛蒙也多了49年的光景，但如今，剛滿16歲的HOKA都要比它更受中產(chǎn)青睞。

這個1898年誕生于美國賓夕法尼亞州的品牌，被稱為跑鞋界的“活化石”。1958年，索康尼推出7446 Spike跑鞋。該鞋采用頂級袋鼠皮材質(zhì)，搭配前掌六釘設計，成為專業(yè)跑鞋的啟蒙。

索康尼在美國能有多有名？1965年，美國首次“太空漫步”的宇航員穿的太空靴就是索康尼制造的。

為何一向追求體面和專業(yè)的中產(chǎn)眼里看不到索康尼？

人們都說中產(chǎn)買的不是跑鞋，是“體面、健康、專業(yè)和生活方式”四件套。誰能滿足這四件事，誰就能贏下中產(chǎn)。

如今始祖鳥已經(jīng)成為了“中產(chǎn)三寶”之一，索康尼要跑得多快才能跑進中產(chǎn)的視線里呢？

宿命糾纏

索康尼三進中國市場

索康尼（Saucony）在中國的歷程頗具戲劇性：前兩次進軍均以失敗告終，第三次在特步的扶持下才出現(xiàn)復蘇的跡象。

2004 年，索康尼以“圣康尼”之名進入中國，因定價偏高、認知度低、渠道薄弱，未能站穩(wěn)腳跟而迅速撤出。

2015 年再次進駐，采用臺灣代理加銷售導向的模式，卻仍未能建立起深層次的品牌聯(lián)結(jié)，再次黯然離場。

若止步于此，索康尼只會被視作眾多“與中國市場不匹配”的海外品牌之一。

真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在第三次入華。2019 年，特步與索康尼母公司 Wolverine Group 合作成立合資企業(yè)，借助特步的渠道與資源，索康尼重新布局中國市場。

截至2025年6月30日，索康尼在中國大陸已開設約155家門店，業(yè)績迅速提升。Wolverine Worldwide（索康尼母公司）公布的2025年第三季度財報顯示，索康尼實現(xiàn)凈銷售約9.4?億元人民幣，同比增長約27%。

與此同時，特步披露的 2025 年上半年數(shù)據(jù)表明，索康尼在中國的全渠道零售額（線上+線下）同比增長超過 30%。這些數(shù)據(jù)說明，索康尼在第三次進入中國后已不再是單純的“小眾品牌”復出，而是被寄予厚望能夠成為特步第二增長曲線的關鍵支撐。

小眾破圈

從被忽視的專業(yè)跑鞋到中產(chǎn)圖騰

索康尼在中國的前兩次嘗試均以失敗告終，主要原因在于品牌定位過于專業(yè)，只被跑步愛好者關注，難以觸及更廣泛的消費群體。

第三次進入中國市場時，索康尼改變了策略。除了繼續(xù)推出專業(yè)跑鞋外，還將其包裝成中產(chǎn)階層的身份象征和新生活方式的標配。于是，品牌從“跑者專用鞋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸?、講品味之人的選擇”。

但如果沒有那場 1983 年紐約馬拉松，索康尼的命運可能完全不同。1983 年，在紐約馬拉松賽上，新西蘭選手羅德·迪克森，身穿印有索康尼的背心，腳穿索康尼專門為他定制的跑鞋，在離終點200米時逆轉(zhuǎn)局面，拿下冠軍。

這一戲劇性的勝利讓索康尼聲名大噪，奠定了「超級跑鞋」的地位，被譽為“跑鞋中的勞斯萊斯”。

正因為這段傳奇，索康尼在跑步圈有著不可撼動的專業(yè)地位。其專業(yè)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品技術層面，長期以高性能跑鞋著稱。

其旗艦系列（如 Triumph、Endorphin）在緩震、腳感與穩(wěn)定性上都有很強口碑。

在跑步圈中，許多專業(yè)選手傾向于選擇索康尼進行訓練和比賽，因為其產(chǎn)品在長距離及高頻率訓練環(huán)境下表現(xiàn)得很好。

索康尼在成為中國馬拉松圈的大熱品牌后，也開始朝著新的方向進攻。

先是在2024年6月宣布曾舜晞成為索康尼Originals千禧系列代言人。

同年7月，彭于晏正式成為索康尼品牌代言人，彭于晏的人設完美適配：陽光、自律、運動、專業(yè)、逼格高。更關鍵的是，他是中國中產(chǎn)群體最容易信賴的明星之一。

為充分發(fā)揮明星效應，索康尼投入巨資，在上海虹橋、浦東和深圳寶安這三座國內(nèi)最繁忙的機場出發(fā)大廳投放彭于晏代言的 Triumph?22 廣告。

機場廣告的目的從來不是轉(zhuǎn)化，而是烙?。?strong>“你是經(jīng)常出差的社會精英，你就該穿索康尼的勝利22。”

索康尼定位為“跑者頭等艙”，在保持專業(yè)跑鞋優(yōu)勢的同時，致力于讓中產(chǎn)群體將其視作身份象征和新生活方式的標配。

這是特步給索康尼定下的新戰(zhàn)略定位——雙精英人群，跑步精英+社會精英。既要做好跑步者的鞋，也要成為城市中產(chǎn)的首選。

索康尼&始祖鳥

特步與安踏的隱形較量

始祖鳥（Arc’teryx）的母公司亞瑪芬被安踏收購后，開始打造“運動奢飾品”概念。作為高端戶外品牌，始祖鳥在機能性、身份象征上具有獨特優(yōu)勢，被部分消費者視為 “戶外 + 潮流”結(jié)合的代表。

安踏做了三件事——決定了始祖鳥的命運。

首先是收回代理權、嚴控折扣，全面升級門店形象。關閉年銷售額低于千萬的門店，新店鋪圍繞3個關鍵詞：Bigger、Better、Lower。

接著，安踏以奢飾品的思維運作始祖鳥，例如將門店開到奢侈品店附近，售后服務也對標奢侈品，同時引入“山地課堂”IP，拉近與消費者距離。

當你買一件始祖鳥，不只是買外套，而是在購買認同、身份、品味，于是始祖鳥越貴越火、越難買越想買。它不再是單一的戶外服裝，而是城市中產(chǎn)的精神圖騰。

也許是始祖鳥這一系列舉動帶來了聲量與銷量的雙雙起飛，索康尼也開始在營銷上往中產(chǎn)生活靠攏。

在特步的策略中，索康尼不僅維持高性能跑鞋的技術基因，還在積極發(fā)展 “Originals” (復古) 和 “Commuter” (通勤) 系列，這是典型的“中產(chǎn)跑者邏輯”：他們既跑步，也把跑鞋當作生活、通勤鞋穿。

門店升級+渠道分層是特步把索康尼從“小眾跑者品牌”轉(zhuǎn)向“城市中產(chǎn)跑步品牌”的關鍵執(zhí)行方式。一線城市旗艦店為中產(chǎn)消費提供品牌儀式感。

如果說始祖鳥想要向中國市場輸出“中產(chǎn)精神圖騰”，那么索康尼試圖輸出的，就是“中產(chǎn)跑步生活方式”。因此，它不是在賣跑鞋，而是在賣一種“可被看見的生活方式”。

跑鞋經(jīng)濟中

索康尼要如何跑進所有人的生活？

近年來，中國馬拉松、路跑賽事持續(xù)增長。2024年，全國范圍內(nèi)舉辦的各類路跑賽事共計749場，累計參賽人數(shù)達到704.86萬，比2023年多出約100萬。跑步儼然成為一種新興的中產(chǎn)生活方式。

跑團文化、夜跑、健身跑步等場景的興起，正在把跑步從運動行為推向社交行為、生活方式，跑者對跑鞋的期待已超越單純的功能性，更多地關注舒適感、外觀設計、生活方式的契合以及作為社交身份標識的象征意義。

在專業(yè)賽道已達上限后，索康尼需要開辟新的增長路徑，必須走出原有的跑者圈層，面向更廣闊且愿意為生活方式付費的中產(chǎn)階層。

始祖鳥成功了，成為“中產(chǎn)三寶”之一。

索康尼與M?Stand攜手深耕中產(chǎn)生活圈，然而未能形成鮮明的記憶點；與TEDx外灘合作舉辦年度大會，邀請了倪萍、曹駿等嘉賓，雖呈現(xiàn)了精英敘事，卻未能在跑鞋上留下深刻印記；同日本潮流生活方式品牌niko?and…推出聯(lián)名跑鞋，也未能孕育出爆款單品。

從實際效果來看，這些舉措并未讓索康尼在“中產(chǎn)跑鞋”領域留下印記。即使在小紅書上搜索“中產(chǎn)跑鞋”，呈現(xiàn)的仍是薩洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。

索康尼雖然說了很多，卻沒有讓消費者真正聽見。這源于品牌敘事的模糊——在眾多品牌爭搶中產(chǎn)市場的背景下，模糊本身就成了最大的風險。若不先理清品牌故事，即使跑得再快，也只能原地踏步。

索康尼的未來之路，是機會，也是大考。在“中產(chǎn)化”這條路上，運動品牌們都在同一個戰(zhàn)場廝殺，每一個都在拼命講故事、擴場景、重構品牌敘事。但真正能“守住專業(yè)”又能“走進大眾生活”的，并不多。

對于運動品牌都一窩蜂走上中產(chǎn)之路，您怎么看？您愿意為索康尼還是始祖鳥買單呢？或者您有更青睞的運動品牌？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的看法，謝謝。