北京
來源：聯(lián)商網(wǎng)
出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/李瑟
12月14日，韓國(guó)MUSINSA全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛開業(yè)。
MUSINSA STANDARD和淮海百盛所在的上海淮海中路，是服飾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)布局線下門店的「熱門」首選地。外資快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、MUJI、H&M的旗艦店均位于此，ZARA也將于2026年回歸并打造5層旗艦店；從韓國(guó)品牌來看，emis中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首家旗艦店也選擇淮海中路，TX淮海引進(jìn)了minjiena、LAZYZ、FANCY CLUB打造限時(shí)快閃，Mmlg則和MUSINSA STANDARD一樣，在淮海百盛開出門店。
旗艦店和首店的光環(huán)，意味著淮海中路有最全的貨品、最新的經(jīng)營(yíng)理念和最濃的時(shí)尚氛圍，在這里開店或許能夠幫助品牌快速進(jìn)入公眾視野，打開市場(chǎng)知名度；但是同時(shí)，這里也成為服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方之一。
01
到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方去
淮海百盛對(duì)于MUSINSA STANDARD的到來，也表現(xiàn)出來了足夠的誠(chéng)意，外立面、商場(chǎng)內(nèi)廣告牌以及扶梯都官宣了MUSINSA STANDARD開業(yè)的消息。
作為傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)代表，淮海百盛也正在進(jìn)行品牌升級(jí)，這從MUSINSA STANDARD二樓的「鄰居」們可以看到。
MUSINSA STANDARD左側(cè)為韓國(guó)潮牌SATUR，并且兩者同一天開業(yè)；右側(cè)則是幾天前開業(yè)的Mmlg，同樣是來自韓國(guó)。此外MOF少女百貨以及國(guó)潮品牌ONE MOMENT也正在圍擋中，這也能看出來淮海百盛要變更潮、更時(shí)尚的決心。
只不過，SATUR和Mmlg以常規(guī)門店形式入駐，而MUSINSA STANDARD則是旗艦店。
聯(lián)商網(wǎng)了解到，MUSINSA STANDARD淮海百盛門店作為品牌全球首家海外旗艦店。門店面積約1421㎡，橫跨兩層，是MUSINSA全球第五大門店，對(duì)于MUSINSA來說，這家門店的重要意義在于：以上海為起點(diǎn)，MUSINSA開啟了全球化征程。
從產(chǎn)品布局上來看，一樓以女裝為主，二樓則主打男裝。不過和其他門店相比，MUSINSA STANDARD在布局上更強(qiáng)調(diào)代言人的作用。MUSINSA中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官金大鉉在帶領(lǐng)媒體現(xiàn)場(chǎng)探店中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。比如一樓門店入口處，就是品牌代言人韓韶禧的滾動(dòng)大屏廣告，相對(duì)應(yīng)的這個(gè)區(qū)域則是韓韶禧的同款產(chǎn)品，方便顧客找尋、搭配、購買，形成閉環(huán)。
品牌中國(guó)區(qū)大使樸成訓(xùn)也是同樣配置。金大鉉在巡店時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了樸成訓(xùn)同款上線一分鐘售罄的戰(zhàn)績(jī)，品牌不得不從韓國(guó)空運(yùn)庫存來滿足中國(guó)消費(fèi)者的購買需求。
此外，在金大鉉看來最能代表MUSINSA形象的休閑系列產(chǎn)品也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)二樓主要貨架。
之所以能夠快速契合中國(guó)消費(fèi)者需求，和金大鉉個(gè)人履歷相關(guān)。一定程度上來說，他是一位“中國(guó)通”。十年前，金大鉉來到中國(guó)，彼時(shí)他就被中國(guó)市場(chǎng)先進(jìn)的物流體系以及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)所吸引。對(duì)于金大鉉以及MUSINSA來說，相對(duì)十年前，現(xiàn)在是快速發(fā)展的好時(shí)期。
隨著K-pop文化盛行，愛豆同款變得前所未有的受到年輕消費(fèi)群體歡迎。比如憑借帽子走紅的emis，就是因?yàn)轭l繁出現(xiàn)在Blackpink成員Jisoo等多名藝人日常穿搭中；國(guó)際品牌也是如此，阿迪達(dá)斯、彪馬、美國(guó)高端瑜伽品牌alo都深度綁定韓國(guó)頂尖女團(tuán)Blackpink，強(qiáng)化時(shí)尚影響力。
MUSINSA更能感受到這股潮流，今年10月23日，MUSINSA官宣樸成訓(xùn)成為品牌中國(guó)區(qū)大使。而從目前的銷量來看，這一策略無疑是成功的。
對(duì)于MUSINSA來說，除了愛豆同款之外，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是「性價(jià)比」。事實(shí)上，不管是產(chǎn)品風(fēng)格還是定價(jià)，MUSINSA STANDARD都更像是優(yōu)衣庫，所以品牌也有「韓版優(yōu)衣庫」之稱。比如樸成訓(xùn)同款羽絨服，售價(jià)為649元，相比高奢品牌來說，粉絲能相對(duì)輕松拿下同款。
金大鉉透露，除了MUSINSA STANDARD淮海百盛門店開業(yè)外，MUSINSA還將在上海安福路開出Musinsa Store，引入約60個(gè)來自中國(guó)、韓國(guó)和全球各地的知名時(shí)尚或運(yùn)動(dòng)品牌，集中展示MUSINSA在時(shí)尚潮流領(lǐng)域的品牌孵化和策展能力。
02
背后站著安踏
MUSINSA布局中國(guó)市場(chǎng)的背后，站著安踏集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“安踏”）。
今年8月，安踏與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國(guó)將主導(dǎo)自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
彼時(shí)安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO吳永華表示此舉是通過戰(zhàn)略投資方式探索運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合。
事實(shí)上，從安踏近幾年的動(dòng)作來看，始終在加碼運(yùn)動(dòng)品牌，2023年收購的MAIA ACTIVE和今年收購的JACK WOLFSKIN狼爪均為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌目前只有2009年收購的FILA。
只是目前FILA也面臨增速放緩難題，耐克、阿迪達(dá)斯以及l(fā)ululemon等品牌近幾年都在加碼時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，搶占FILA原本市場(chǎng)。此外，新帥江艷上任后，F(xiàn)ILA在網(wǎng)球和高爾夫運(yùn)動(dòng)布局更多，這個(gè)時(shí)候，戰(zhàn)略投資布局時(shí)尚運(yùn)動(dòng)對(duì)于安踏來說或許是更好的選擇。
而MUSINSA在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了一定知名度。根據(jù)品牌方透露，2025年上半年，品牌韓國(guó)門店的中國(guó)消費(fèi)者交易額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中近半數(shù)為10-29歲的年輕人群。這部分人群也是安踏想要的年輕人。
MUSINSA于2001年從一個(gè)為運(yùn)動(dòng)鞋愛好者創(chuàng)建的在線社區(qū)起步，現(xiàn)已發(fā)展為韓國(guó)規(guī)模最大的時(shí)尚平臺(tái)公司，擁有10000個(gè)入駐品牌。MUSINSA通過與大型零售商合作，積極在百貨商店和購物中心內(nèi)拓展店中店業(yè)態(tài)。
此外，據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，美國(guó)私募巨頭KKR支持的韓國(guó)時(shí)尚零售商MUSINSA正加速籌備上市，已選定花旗銀行和摩根大通負(fù)責(zé)其首次IPO的相關(guān)事宜，交易或?qū)⒂诿髂陠?dòng)。據(jù)悉，MUSINSA的IPO估值(含債務(wù))或?qū)⑦_(dá)到10萬億韓元(約合480億元人民幣)。不過，MUSINSA方面并未評(píng)論該消息。
MUSINSA STANDARD創(chuàng)立于2017年8月，是MUSINSA旗下首個(gè)自有品牌，以 “時(shí)尚和高質(zhì)感觸手可及”為核心理念，推出后迅速成長(zhǎng)為公司重要的增長(zhǎng)引擎。
精選商店Musinsa Store運(yùn)營(yíng)共6家門店，并通過Musinsa EMPTY、29CM GALLERY和29CM HOME Seongsu等多樣化的精選商店，實(shí)現(xiàn)了多元化線下布局。
有業(yè)內(nèi)人士指出，安踏看中的是MUSINSA在韓國(guó)及亞洲年輕群體中的潮流領(lǐng)導(dǎo)力，以及其“平臺(tái)+品牌+數(shù)據(jù)”的生態(tài)閉環(huán)價(jià)值。
除了布局線下門店外，MUSINSA和MUSINSA STANDARD天貓旗艦店此前均已上線。截至發(fā)稿，MUSINSA STANDARD天貓旗艦店粉絲數(shù)量近10萬人，MUSINSA天貓旗艦店粉絲數(shù)量也已經(jīng)超過7萬人。
03
韓國(guó)品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
MUSINSA STANDARD布局線下的背后，韓國(guó)品牌正在扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
除了MUSINSA STANDARD外，今年11月，SATUR在北京朝陽合生匯開出品牌首店；10月，韓國(guó)潮牌Ader Error在上海何東舊居開設(shè)中國(guó)首家旗艦店，這是繼東京表參道店后，品牌全球范圍內(nèi)的第二家旗艦店；同樣在10月，憑借芭蕾舞風(fēng)單鞋火出圈的Rockfish Weatherwear，在上海靜安區(qū)豐盛里開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店，此前8月，品牌在深圳萬象天地開出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首店。
9月，韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌GRVRGROVE中國(guó)首家旗艦店入駐北京三里屯太古里；8月Mmlg中國(guó)首店亮相北京朝陽合生匯；更早之前還有emis、Rest&Recreation等韓國(guó)品牌首店開出。
圖源：emis小紅書
商業(yè)地產(chǎn)觀察數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，有16個(gè)韓國(guó)新品牌在一線商圈加速拓店，這意味今年超20個(gè)韓國(guó)品牌布局中國(guó)市場(chǎng)。北京三里屯太古里、上海淮海路、深圳萬象城等一線城市核心商圈，都成為韓國(guó)潮牌布局中國(guó)市場(chǎng)的重要切口。
和此前品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)「謹(jǐn)慎」的態(tài)度不同，新一批入華的韓國(guó)品牌明顯在「加速布局」。
4月才開出首店的emis，目前已經(jīng)在成都、深圳、杭州、北京布局；Rest & Recreation中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量已經(jīng)近20家；7月開出首店的Mmlg，目前已經(jīng)開出12家門店。MUSINSA的計(jì)劃是未來5年在中國(guó)拓展超過100家門店，目標(biāo)到2030年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下合計(jì)營(yíng)收超1萬億韓元(約合人民幣47.8億元)。
快速布局的背后，是這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)有著強(qiáng)大的助力。
MUSINSA的背后是安踏，Rest & Recreation、RAIVE、More or Less等品牌，均由曼多亞(上海)品牌管理有限公司(MANTOVA)負(fù)責(zé)其在中國(guó)市場(chǎng)的孵化和運(yùn)營(yíng)，此前曼多亞將小雛菊Mardi Mercred帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；minjiena、LAZYZ、FANCY CLUB在TX淮海開設(shè)快閃店的背后，則是百聯(lián)股份與創(chuàng)E谷“韓國(guó)中心”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后的首個(gè)落地項(xiàng)目。根據(jù)官方消息，百聯(lián)股份也將繼續(xù)引入韓國(guó)時(shí)尚品牌。
這意味著韓國(guó)品牌除了在本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，在中國(guó)市場(chǎng)也要貼面競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，品牌們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)路徑和打法也有相似，入駐小紅書等社交種草媒體官宣，打造快閃店試水，入駐熱門城市黃金商圈，官宣代言人以及推出一日店長(zhǎng)等活動(dòng)，快速打響知名度。
但這也意味著陷入新「同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)」，部分品牌陷入「快進(jìn)快出」尷尬局面。
以Mardi Mercred為例，這個(gè)2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)小眾品牌，憑借著「小雛菊」和「臘腸狗」爆火，2023年在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開出中國(guó)首家旗艦店，之后快速布局杭州、深圳、成都、北京等一二線城市。然而目前品牌在中國(guó)市場(chǎng)線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉。從爆火開店到門店全關(guān)，僅用了兩年時(shí)間。
這也給新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌提了個(gè)醒，如何通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)，保證品牌活力和生命力，仍然是品牌需要思考的命題。
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