開出全球首家龍店，李寧奧運營銷背后有何秘密

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

乒乓球奧運冠軍馬龍和劉詩雯現身北京三里屯太古里，現場聚集了大量球迷。

12月14日，李寧全球首家龍店開業，該品牌同時舉辦全新榮耀金標產品系列發布儀式。

自2025年5月開始與中國奧委會的合作之后，李寧在10月發布了2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備。此次開設全新的“龍店”，是該公司圍繞奧運營銷的又一步棋。

開業時李寧龍店鞋服SKU 超過80，會保持動態調整/圖片來源：李寧

在開業當天，界面新聞記者走訪李寧龍店了解到，相較于其他李寧門店，龍店內在售產品具備差異化。李寧龍店中商品約90%尚未在其他李寧門店銷售，約1/5的SKU使用的李寧運動科技，與2026米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備共用。

其次，在李寧旗下產品中，龍店銷售的產品價格布局中高端。龍店內主要銷售榮耀金標系列鞋服產品，產品目標是滿足通勤、商務、輕運動等全天候多元場景需求。

記者在現場了解到，其服裝價格帶位于449-2399元區間，鞋履價格帶為799-2299元區間。其中，標價2299元的鞋款為李寧代表性的跑鞋飛電5 ULTRA，龍店專供提供了榮耀金標黑金、白金限定版，單品售價與李寧普通門店同款價格保持一致。

李寧龍店內榮耀金標黑金、白金限定版鞋履/攝影：界面新聞 武冰聰

在開業初期，李寧仍然在持續進行龍店的渠道布局?！澳壳褒埖晷KU超過80，會保持動態調整。”李寧相關負責人告訴界面新聞。

此外，李寧方面透露，該公司將在常規門店開辟榮耀金標產品系列銷售專區，2026年有計劃開出線下新門店。龍店產品也已進入線上渠道，并開設單獨的銷售專區。

比起單一門店開業，行業內更為關心這樣一家帶有奧運元素的門店，能否幫助品牌打開市場，進而帶動李寧整體的發展。

國金證券紡織服裝組首席分析師楊欣與多位投資人、基金經理一起探訪李寧龍店，并從門店選址、設計、貨品等多個角度進行了分析評估。

“比起傳統的百貨公司，三里屯太古里更容易接觸到關注當下消費趨勢、消費層級較高的客群，‘貨’和‘場’的匹配度較高。”楊欣認為，李寧龍店的門店選址具備合理性。

此外，楊欣向界面新聞表示，龍店的裝修風格與常規李寧門店存在差異，通過店門口龍的裝飾、店內海報，加強了門店奧運的連接，簡潔流線型的陳列布局也呈現出科技感。

從產品方面來看，“門店中的李寧飛電跑鞋，以黑金、白金做配色，較為吸睛，與大貨店的產品有較高的區隔度，但價位保持了一致?！弊咴L后大部分投資人對新貨盤表示認可。

楊欣表示，李寧在開始與中國奧委會合作之后，把資源運用的較為充分，該公司通過新的產品、新的渠道類型去匹配當下消費者對質價比要求高的需求。除了面向中高端商務群體的奧運龍店，李寧也在近期開出了專門的戶外門店，面向輕戶外大眾，對細分市場進行滲透?！斑@些對李寧品牌來說都屬于偏增量的人群。”楊欣說。

從這家公司在業績會上透露的信息來看，李寧堅持“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，在當前的消費環境下，李寧想追求的是健康穩健經營。

豐富中高端產品線有可能帶來的收益是新的消費人群。在新店開業當天，馬龍和劉詩雯均穿著新款榮耀金標系列產品現身。榮耀金標鞋產品“超燃”，則以該品牌創始人李寧在2008年北京奧運會開幕式點燃主火炬時穿的鞋為靈感。

更加豐富的產品線，加之運動明星的宣傳效應有望吸引差異化客群。

另一方面，從運動消費品的銷售邏輯來看，發展高端產品線和旗艦店體驗，品牌將有機會重塑價格體系，改善因市場競爭加劇、折扣過深導致的毛利率壓力。

值得注意的是，當前消費者對運動品牌的購買日益理性，從為情懷和logo買單，轉向審慎評估產品的功能、設計。運動品牌在此時豐富中高端產品線，需要面對的課題就包括避免陷入“越想賣貴，越要打折”的情況。

消費品打入市場最核心的關注點就是產品與渠道。可以看出，李寧在產品上推出榮耀金標系列，在渠道上開拓出全新店型龍店，希望在兩者之間形成協同效應，從而助力公司的整體發展。李寧能成功嗎？

從行業發展來看，安踏此前的探索路徑具備一定的借鑒意義。安踏自2009年6月正式成為中國奧委會合作伙伴，并以“冠軍”概念進行的長期營銷與產品線塑造。2021年前后，圍繞冠軍概念的營銷從奧運賽場延續到該公司的產品、渠道之中。

從業績方面來看，安踏在它和中國奧委會深度合作之后開始加速奔跑。安踏集團在2022年全年營收536.51億元，同比上漲8.8%。其中，安踏品牌貢獻了277.2億元營收，占比過半，同比增長達15.5%。

與之形成對比，在2022年報告期內（2021年12月1日-2022年11月30日），耐克大中華區營收為71.65億美元（約合人民幣514.22億元），落后安踏集團22.3億元人民幣。

同樣是與中國奧委會展開合作，時代不同，品牌之間的打法策略會有所差異。但相似的是，運動品牌希望利用頂級體育資源提升品牌高度和專業形象，從而吸引消費者。

榮耀金標產品運用中國奧委會商用徽記與李寧品牌標志/圖片來源：李寧

12月15日，李寧龍店開業次日，港股李寧漲5.43%，報收18.64港元。

花旗發布最新研報稱，預計李寧收入將在2025至2027年分別按年增長0%、4%、8%，凈利潤分別按年增長18%、11%、17%。該行將李寧目標價從18.1港元升至20.6港元，維持“買入”評級。

新的產品、門店與消費者見面，也意味著品牌再次迎接同品類競爭和市場挑戰。針對可能產生的相關風險，楊欣解釋稱，最近兩個月CPI已經轉正，但商品消費部分復蘇尚無特別明顯的勢頭。此外，消費者的購買偏好變得更加復雜，品牌需要有應對能力，做出相應的變革，否則將面臨較大的增長風險。

“品牌逆勢擴張有的時候是一件好事，但如果追求市場占有率的過程中太過激進，例如投入太多資金、加大杠桿，但沒有達到預期效果，則可能導致品牌面臨風險。”楊欣指出，從李寧的案例來看，該公司在渠道打磨上顯示出審慎態度，在產品的精細化運營上也展示出良性的苗頭，需要注意大環境復蘇帶來的整體性壓力。