九牧王打出戶外牌，能翻身嗎？

作者｜H.H

來源｜氫消費(fèi)

作為已成立30多年的男裝品牌，九牧王在2020年迫于現(xiàn)實(shí)壓力邁出轉(zhuǎn)型步伐后，實(shí)際成效究竟如何呢？

前不久，公司發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)200%~260%。只是根據(jù)公告中所披露的細(xì)節(jié)來看，利潤(rùn)大增更多來自于投資收益，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)煥發(fā)第二春。對(duì)九牧王來說，男裝業(yè)務(wù)仍然困難重重。

再往前看2024年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收31.8億，同比增長(zhǎng)4.13%；凈利潤(rùn)1.76億，同比下滑7.86%。盡管營(yíng)收有所增長(zhǎng)，不過考慮到2024年所花費(fèi)的13億銷售費(fèi)用，仍然明顯拖累了公司利潤(rùn)表現(xiàn)。

于是，在這個(gè)夏天走進(jìn)九牧王的線下門店，最亮眼的是其主打的“空調(diào)褲”系列產(chǎn)品。早已確定回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)的九牧王，試圖通過在戶外賽道的布局打出翻身仗。

男褲專家，奔向戶外

“九牧王怎么變成現(xiàn)在這樣了？”不少消費(fèi)者在逛街時(shí)，走到九牧王的線下門店發(fā)出如此驚嘆。

門店內(nèi)部首先映入眼簾的是九牧王首創(chuàng)具有涼感、輕盈和透氣科技的空調(diào)褲，官方宣傳能夠?qū)崿F(xiàn)防曬和透氣的效果，號(hào)稱把空調(diào)穿在身上。幾乎和蕉下等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的側(cè)重點(diǎn)一致，反而和成立之初所主打的中年男性服裝這一品牌定位大相徑庭。

事實(shí)上，早在五年前內(nèi)憂外患的九牧王就已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型步伐，彼時(shí)作為九牧王總經(jīng)理的林澤桓表示，“如果公司不轉(zhuǎn)型，三年內(nèi)就有可能倒閉”。于是，九牧王提出聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略決策，把重心放在男褲這一品類。

具體到產(chǎn)品端來看，除了最經(jīng)典的小黑褲，過去幾年九牧王陸續(xù)推出輕松褲、自由牛仔、商務(wù)戶外1號(hào)和高定西褲，通過打造產(chǎn)品矩陣的方式來覆蓋從商務(wù)到戶外的全場(chǎng)景消費(fèi)需求。例如小黑褲和自由牛仔等主要聚焦日常休閑出行，累計(jì)銷量早已突破300萬條，商務(wù)戶外1號(hào)通過“三超三防”的性能追求戶外屬性…

圖源：九牧王官方微博

其中，門店爆款“空調(diào)褲”一經(jīng)上市，便成為了九牧王成立以來銷售額突破3000萬最快的大單品。再加上去年邀請(qǐng)包括朱亞文、張?jiān)讫埖仍趦?nèi)的5位品牌代言人分別對(duì)應(yīng)旗下五大單品，一系列的舉措助力公司40歲以下消費(fèi)者的占比從2019年的6%跨越式增長(zhǎng)到46%。

財(cái)報(bào)顯示，2024年九牧王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.8億，同比增長(zhǎng)4.13%。

圖源：九牧王財(cái)報(bào)

產(chǎn)品端針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的創(chuàng)新，九牧王被眾多網(wǎng)友稱為“睜眼看市場(chǎng)的第一人”。

回過頭來看，做傳統(tǒng)男裝的九牧王之所以開始轉(zhuǎn)型戶外賽道，核心就是在轉(zhuǎn)型期抓住年輕消費(fèi)群體。為了能夠第一時(shí)間感知消費(fèi)者的反饋，九牧王不斷加碼直營(yíng)模式，過去三年間九牧王的直營(yíng)門店數(shù)量從745家增加到了2024年底的896家，直營(yíng)銷售收入的占比也從此前的33.48%提升到45.92%。

這種能夠直面消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式又反過來幫助九牧王把握消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型，從而借助自身多年以來在男裝領(lǐng)域深耕的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更貼合消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

事實(shí)上，轉(zhuǎn)型戶外賽道的品牌遠(yuǎn)不止九牧王一個(gè)。隨著戶外市場(chǎng)的持續(xù)火熱，越來越多的品牌開始涌入戶外賽道掘金，如七匹狼、報(bào)喜鳥、美邦服飾、波司登等品牌，都能看到相關(guān)的戶外產(chǎn)品。

在這之中，之所以很多傳統(tǒng)男裝品牌紛紛選擇轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底在于過去多年男裝市場(chǎng)的生意正變得越來越不好做。

男裝生意，不好做了？

消費(fèi)市場(chǎng)有條廣為流傳的鄙視鏈：老人和小孩＞女人＞寵物＞男人。尤其在家庭消費(fèi)中，男性的消費(fèi)需求通常被擺在最后一位。

以2024年財(cái)報(bào)為例，作為行業(yè)龍頭的海瀾之家總營(yíng)收為209.57億，同比下滑2.65%；歸母凈利潤(rùn)為21.59億，同比下滑26.88%。除此之外，包括利郎、雅戈?duì)柕仍趦?nèi)的商務(wù)男裝品牌，營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面均有不同程度的下滑。

整體行業(yè)承壓，作為其中一份子的九牧王自然無法獨(dú)善其身。同樣在2024年，九牧王雖然營(yíng)收取得了微幅增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑7.86%至1.76億；到今年第一季度九牧王營(yíng)收8.95億，同比下滑4.76%。

不僅如此，由于男裝生意越來越不好做，2024年九牧王的庫(kù)存商品余額和庫(kù)存總量分別增長(zhǎng)了10%和7.5%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是超過300天。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，回顧過去多年九牧王的業(yè)績(jī)，年?duì)I收在30億上下徘徊的同時(shí)，凈利潤(rùn)飄忽不定。2020年公司凈利潤(rùn)還有3.7億，到2022年便虧損了0.9億，原因在于九牧王的“另一條腿”投資業(yè)務(wù)始終被外界所質(zhì)疑。

公開資料顯示，九牧王成立于1989年，創(chuàng)業(yè)初期主打品質(zhì)褲裝。早在1997年董事長(zhǎng)林聰穎就提出要成為“中國(guó)第一褲”的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過多年深耕九牧王在2000年成為國(guó)內(nèi)男褲市場(chǎng)占有率第一的品牌，并在此后多年連續(xù)霸榜。

2011年九牧王成功上市，線下門店數(shù)量穩(wěn)定在2000家以上。只是后來隨著整個(gè)零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)生變化，在線上渠道的沖擊下九牧王后知后覺，最終深陷內(nèi)憂外患的困境。

圖源：九牧王官方微博

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，九牧王把第二增長(zhǎng)曲線寄希望于跨界投資來實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，從2014年開始九牧王便在資本市場(chǎng)進(jìn)行大手筆投資，當(dāng)年斥資1.85億購(gòu)買6200萬股財(cái)通證券股份，此后又接連做出投資動(dòng)作。數(shù)據(jù)顯示，2014~2024年九牧王在股權(quán)投資方面的累計(jì)投資額達(dá)到了18.6億。

2022~2024年間，九牧王的金融資產(chǎn)及股權(quán)投資期末賬面價(jià)值在公司總資產(chǎn)中的占比維持在40%左右，遠(yuǎn)高于七匹狼的22%。

就在前不久，九牧王公布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，公告顯示2025年半年度公司歸母凈利潤(rùn)在1.5~1.8億之間，同比增長(zhǎng)200%~260%。

公告中九牧王提到，“受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)影響，公司持有的金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)損益預(yù)計(jì)為2000萬到2500萬，上年同期為-11132萬，相比上年同期增加約13000萬”。

不難發(fā)現(xiàn)，九牧王利潤(rùn)增長(zhǎng)更多來自于二級(jí)市場(chǎng)的波動(dòng)影響，而非主營(yíng)的服裝業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度來看，之前的轉(zhuǎn)型策略未能從根本上幫助九牧王脫胎換骨，營(yíng)銷端的大手筆反而進(jìn)一步拖累了公司的利潤(rùn)表現(xiàn)。例如2024年九牧王的銷售費(fèi)用為13.9億，同比增長(zhǎng)20%，其中僅廣告宣傳費(fèi)就增加了4622萬。

未來還能如何破局？

從最初的男褲專家，到中間因?yàn)槟醒b生意不好做而轉(zhuǎn)戰(zhàn)投資領(lǐng)域，再到如今回歸主業(yè)和進(jìn)入戶外市場(chǎng)。面對(duì)早已物是人非的服裝行業(yè)，處在轉(zhuǎn)型困難期的九牧王，未來還能靠什么成功破局呢？

首先來看九牧王所發(fā)力的戶外賽道，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為5227億，同比增長(zhǎng)13.48%，預(yù)計(jì)2025年這一規(guī)模將會(huì)達(dá)到近6000億元，其中戶外服裝的占比高達(dá)46%。

戶外市場(chǎng)有著相當(dāng)可觀的發(fā)展前景，自然會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相涌入。事實(shí)上，除了報(bào)喜鳥此前被傳出將要收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich外，利郎、波司登等品牌都在試圖通過類似的方式展開布局，更不用說在傳統(tǒng)服裝品牌之外還有很多從創(chuàng)立之初就主打戶外市場(chǎng)的企業(yè)。

凱樂石、駱駝、探路者等都是已有20多年歷史的老牌戶外選手，新銳品牌中有蕉下、伯希和等，整個(gè)戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。

那么，對(duì)九牧王來說，接下來還能夠打出什么牌呢？一定程度上或許可以參考同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被消費(fèi)者稱為“夾克專家”的七匹狼。

和九牧王類似，七匹狼也曾受線上渠道等多方面的沖擊，走過一段時(shí)間的彎路。2021年七匹狼正式開始戰(zhàn)略升級(jí)，在聚焦夾克這一細(xì)分品類的同時(shí)進(jìn)行品牌煥新，尤其2024年所舉辦的那場(chǎng)“航母大秀暨2024~2025春夏新品發(fā)布會(huì)”，七匹狼受到廣泛關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)1.3億。

通過時(shí)尚方面的轉(zhuǎn)型，來改變年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象顯得尤為重要。2024年七匹狼盡管在營(yíng)收方面略有下滑，不過歸母凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了5.35%的正增長(zhǎng)，這也意味著七匹狼的整體利潤(rùn)率開始回歸到正常狀態(tài)。

對(duì)于增收不增利的九牧王來說，眼下最需要解決的就是這一痛點(diǎn)。事實(shí)上，九牧王也可以通過持續(xù)強(qiáng)化“男褲專家”的市場(chǎng)定位來改變消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)品牌的固有認(rèn)知，產(chǎn)品創(chuàng)新方面向多元化和年輕化的方向靠近。

如此一來，再加上數(shù)字化手段和AI賦能，相信未來九牧王也能夠和男褲專家之間畫上等號(hào)。畢竟由于國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、具有高度分散的特性，海瀾之家貴為龍頭市場(chǎng)份額也只有4.6%，從這個(gè)角度出發(fā)九牧王有著屬于自己的機(jī)會(huì)。

究竟能否成功破局，一切就看接下來九牧王在男裝市場(chǎng)的變革期有何應(yīng)對(duì)策略了。