巴拉巴拉童裝線下門(mén)店，找到了新增量

??點(diǎn)擊報(bào)名見(jiàn)實(shí)上海年度私域大會(huì)

「本地生活」成為巴拉巴拉今年在童裝賽道里挖掘到的最確定增量方向之一。

在巴拉巴拉新零售負(fù)責(zé)人潘登看來(lái)，本地生活承接的是過(guò)去幾乎無(wú)法被傳統(tǒng)電商滿(mǎn)足的需求：計(jì)劃外、突發(fā)性、時(shí)效性。

回憶一下，當(dāng)你帶娃旅行、秋游遠(yuǎn)足時(shí)，孩子褲子濕了、防曬衣沒(méi)帶，這時(shí)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單時(shí)效最快也要次日達(dá)，去線下門(mén)店又和行程沖突，此時(shí)此刻用戶(hù)需求就變成了看起來(lái)非常簡(jiǎn)單的一句話(huà)：“我現(xiàn)在就要?！?strong>誰(shuí)能把這句話(huà)變成訂單，誰(shuí)就能拿走增量。

從結(jié)果看，巴拉巴拉今年把本地生活的鏈路跑進(jìn)了“速度優(yōu)先”的可交付區(qū)間。更有意思的是，增量不只來(lái)自“救急”，還來(lái)自“送禮”。六一、新年、生日會(huì)等節(jié)點(diǎn)下，巴拉巴拉把送禮需求重新點(diǎn)亮，推出面向送禮場(chǎng)景的“高光時(shí)刻”產(chǎn)品線，把童裝從“父母給自己孩子買(mǎi)”擴(kuò)展到“所有人臨時(shí)要送的一份體面禮物”，讓本地生活的邊界再往外推了一層高度。

換句話(huà)說(shuō)，今年本地生活真正改變的不是渠道結(jié)構(gòu)，而是品牌對(duì)“未被滿(mǎn)足需求”的感知與響應(yīng)方式：需求被看見(jiàn)的那一刻，履約速度和全域協(xié)同就成了新的增長(zhǎng)基本功。誰(shuí)先把這套基本功練到位，誰(shuí)就能在大促常態(tài)化的時(shí)代里，持續(xù)吃到新增量。

對(duì)了，在同期的私享會(huì)上，潘登也將現(xiàn)場(chǎng)分享他們的「全域+AI」進(jìn)程，分享AI如何幫助提升中后臺(tái)運(yùn)維和終端導(dǎo)購(gòu)效率，歡迎你下方掃碼一起報(bào)名。

01

本地生活新增量機(jī)會(huì)

來(lái)自“未被滿(mǎn)足的真實(shí)需求”

見(jiàn)實(shí)：對(duì)剛結(jié)束的雙11有什么感覺(jué)？

潘登：今年雙11大家都提前了，雙11正在從過(guò)去超高爆發(fā)的大節(jié)點(diǎn)，逐漸變成一個(gè)更常態(tài)化的大促，也不用把所有庫(kù)存、系統(tǒng)壓力都集中在雙11那一天去爆發(fā)。

所以雙11當(dāng)天的爆發(fā)力相對(duì)往年會(huì)有一點(diǎn)削弱，參與玩家也越來(lái)越多，本地生活這些平臺(tái)也都在做雙11，但消費(fèi)者總量就這么多，所以關(guān)鍵在于怎么在雙11期間盡可能去覆蓋全域用戶(hù)。

見(jiàn)實(shí)：你們今年包括雙11，整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和以前比有明顯變化嗎？

潘登：符合預(yù)期。

第一是像傳統(tǒng)電商這種渠道，本身體量已經(jīng)很大，巴拉巴拉在這些渠道上仍保持了不俗的增速，這說(shuō)明品牌在產(chǎn)品、服務(wù)等基本功上是扎實(shí)的。

第二是在本地生活即時(shí)零售的到家賽道上我們這幾年持續(xù)高增，并且在今年我們推進(jìn)到店業(yè)務(wù)，也有可觀的增速。

見(jiàn)實(shí)：今年本地生活戰(zhàn)場(chǎng)確實(shí)很火熱，在兒童服飾賽道，你們是怎么抓住用戶(hù)場(chǎng)景和需求的？

潘登：我們會(huì)先反過(guò)來(lái)問(wèn)：消費(fèi)者是不是真的這么著急？

做了一段時(shí)間后，我們復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在本地生活上的需求確實(shí)是五花八門(mén)，各種各樣。這部分基于新平臺(tái)衍生的需求，我們認(rèn)為就是增量機(jī)會(huì)。

見(jiàn)實(shí)：可以舉個(gè)具體例子講講。

潘登：帶小孩出行過(guò)的人就知道，即便做再多準(zhǔn)備，也永遠(yuǎn)缺東西。缺的那部分誰(shuí)來(lái)幫助解決？現(xiàn)在答案很明確，就是本地生活。

如果這時(shí)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)闀r(shí)效的問(wèn)題已經(jīng)來(lái)不及了，人已經(jīng)在外地，去線下門(mén)店需要更改行程也不現(xiàn)實(shí)，所以本地生活平臺(tái)此時(shí)就成了新選擇。這時(shí)第一優(yōu)先級(jí)就是滿(mǎn)足需求，而且要最快送到手上。這就是新需求和新場(chǎng)景。這種是剛需里的剛需，是典型的計(jì)劃外突發(fā)需求。

02

即時(shí)送禮場(chǎng)景被重新點(diǎn)亮

一盤(pán)“高光時(shí)刻”的新貨

見(jiàn)實(shí)：還有哪些是“店里沒(méi)被滿(mǎn)足”或“平臺(tái)沒(méi)被滿(mǎn)足”的需求？

潘登：比如在兒童相關(guān)節(jié)日以及送禮節(jié)點(diǎn)，家長(zhǎng)根據(jù)自己的需求可能給送文具/玩具等產(chǎn)品，其實(shí)當(dāng)前這些品類(lèi)也有缺失。

我們品牌在往上走的過(guò)程中，就在不斷挖掘這些額外機(jī)會(huì)點(diǎn)，而怎么去響應(yīng)這些需求，背后就是新的增量。

見(jiàn)實(shí)：基于這些變化，你們今年在本地生活運(yùn)營(yíng)上重點(diǎn)做了哪些調(diào)整？

潘登：圍繞我們識(shí)別出的幾類(lèi)主力場(chǎng)景，在商品側(cè)和用戶(hù)側(cè)做了針對(duì)性調(diào)整，每類(lèi)場(chǎng)景、對(duì)應(yīng)的核心節(jié)點(diǎn)，我們都會(huì)做相應(yīng)的商品配置和運(yùn)營(yíng)策略。

比如，我們有一盤(pán)專(zhuān)門(mén)面向「送禮場(chǎng)景」的高光時(shí)刻產(chǎn)品線。在生日會(huì)、家庭聚會(huì)、線下匯演這種重要場(chǎng)景，我們會(huì)準(zhǔn)備一系列衣服，這類(lèi)衣服可能不追求日常實(shí)用性，但一定能讓孩子在那個(gè)高光時(shí)刻成為全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)，這是我們對(duì)送禮場(chǎng)景的定義。

在送禮場(chǎng)景里，我們會(huì)把這些商品（包括鞋子、裙子、頭飾等）預(yù)設(shè)好送禮推薦，直接給消費(fèi)者一個(gè)快速的選擇路徑。

見(jiàn)實(shí)：在本地生活業(yè)務(wù)，你們目前核心考核指標(biāo)是什么？

潘登：先說(shuō)一下我對(duì)本地生活的理解，我認(rèn)為最先看的一定是履約速度，也就是履約時(shí)效。先不要談賣(mài)了多少錢(qián)、做了多少單，首先要看這個(gè)月的平均履約時(shí)效是多少，速度決定了這門(mén)生意能不能長(zhǎng)期成立，這是基礎(chǔ)。

貨再好、價(jià)格再有優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的期待，這個(gè)業(yè)務(wù)就做不起來(lái)。所以第一指標(biāo)一定是履約速度，我相信各個(gè)平臺(tái)后續(xù)也會(huì)持續(xù)加碼。至于公司層面，考核還是看銷(xiāo)售大盤(pán)，這個(gè)所有公司都一樣。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诮M織團(tuán)隊(duì)上有做什么調(diào)整？

潘登：我這邊有一個(gè)大新零售的團(tuán)隊(duì)來(lái)驅(qū)動(dòng)全國(guó)策略的執(zhí)行和落地，同時(shí)集團(tuán)和終端也非常認(rèn)可我們這個(gè)方向，對(duì)我們這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)給了很大支持。

03

本地生活拼全鏈路基本功

點(diǎn)亮“以消費(fèi)者為中心”策略

見(jiàn)實(shí)：要做好本地生活，背后靠哪些能力？

潘登：最核心的，是品牌對(duì)整條鏈路的管控和綜合能力提升，它拼的是基本功。這個(gè)基本功包括四點(diǎn)：第一，商品滿(mǎn)足度；第二，終端響應(yīng)能力；第三，數(shù)字化匹配程度；第四，線上運(yùn)營(yíng)能力。

只有這四項(xiàng)基本功都到位，本地生活才可能真正做起來(lái)，它在考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力，如線上、線下和IT協(xié)同的能力，以及商品的綜合實(shí)力。

見(jiàn)實(shí)：隨著訂單增多，品牌發(fā)貨需求、門(mén)店庫(kù)存和商品管理都會(huì)遇到挑戰(zhàn)，你們?cè)趺唇鉀Q？

潘登：前兩年我們做本地生活確實(shí)遇到過(guò)這些問(wèn)題，提前把它們解決掉之后，才敢出來(lái)分享，這次我們森馬數(shù)字中心負(fù)責(zé)人路麗娜也會(huì)來(lái)見(jiàn)實(shí)分享。

她帶著團(tuán)隊(duì)，在去年到今年啟動(dòng)了內(nèi)部的商品中臺(tái)和庫(kù)存升級(jí)，解決了庫(kù)存同步、調(diào)撥、管理，以及跟各品牌之間的協(xié)同問(wèn)題，剛才說(shuō)的這些挑戰(zhàn)基本都被覆蓋到了。

我們做庫(kù)存和系統(tǒng)升級(jí)，不是為了單獨(dú)解決某個(gè)平臺(tái)的生意，而是為了全域增長(zhǎng)，為了覆蓋線上、線下所有渠道，去做系統(tǒng)性提升。

見(jiàn)實(shí)：所以系統(tǒng)升級(jí)的目標(biāo)還是為了做全域？

潘登：對(duì)。我們核心目標(biāo)本來(lái)就是全域生意。

比如商品側(cè)的提升，最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是：每家店有什么貨、缺什么貨，系統(tǒng)要能實(shí)時(shí)知道。然后是訂單的信息傳遞，比如訂單怎么迅速傳到終端？這里面有兩條線：一條是系統(tǒng)上的信息流；另一條是組織和人的信息流，即店員知不知道這件事、誰(shuí)培訓(xùn)、誰(shuí)管理、誰(shuí)承接。兩條線都要通，才叫基本功的提升。

還有門(mén)店管理系統(tǒng)的升級(jí)，會(huì)員系統(tǒng)、門(mén)店系統(tǒng)、整體訂單系統(tǒng)、POS等都做了不同程度的改動(dòng)，都是為了適配這整套業(yè)務(wù)流。

最后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，一定是全套系統(tǒng)協(xié)同響應(yīng)的結(jié)果。因?yàn)榍懊嬉幌盗袆?dòng)作都順暢：系統(tǒng)識(shí)別有貨、訂單下達(dá)、門(mén)店接單備貨、信息傳遞到位，騎手才能接到單并完成配送。

必須有一個(gè)強(qiáng)大的貨品中臺(tái)在中間支撐，這就是我們能做起來(lái)的核心能力，也是集團(tuán)給到我們的基礎(chǔ)。

見(jiàn)實(shí)：全域布局這塊，還有哪些亮點(diǎn)？

潘登：基于本地生活我們也找到一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)，核心還是“圍繞消費(fèi)者需求反推”，把這句話(huà)理解了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品和IT系統(tǒng)的升級(jí)都是必然選擇。

比如我們今年在抖音生活服務(wù)這個(gè)賽道和平臺(tái)一起發(fā)力，新增通過(guò)門(mén)店地理位置觸達(dá)公域，通過(guò)商品豐富性，聯(lián)動(dòng)更多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作，最終幫助門(mén)店拿到增長(zhǎng)，其實(shí)也是基于消費(fèi)者需求的反推。

見(jiàn)實(shí)：聊聊AI引入后，對(duì)你們團(tuán)隊(duì)崗位分工的影響，以及組織層面的調(diào)整？

潘登：減輕了重復(fù)流程和機(jī)械勞動(dòng)，提升了效率。既然重復(fù)勞動(dòng)被釋放出來(lái)，那就把精力投向更有價(jià)值的事情——去響應(yīng)各區(qū)域、各渠道下消費(fèi)者不同的需求，尤其是那些未被滿(mǎn)足的需求。AI這塊我就不展開(kāi)太多了，到時(shí)我們?cè)?2月5號(hào)深度展開(kāi)聊。

見(jiàn)實(shí)：如果用一句話(huà)來(lái)定義你們2025年的增長(zhǎng)，你會(huì)怎么概括？

潘登：一句話(huà)概括就是：以消費(fèi)者為中心，練好基本功，才能穩(wěn)健增長(zhǎng)。

PS：

2025見(jiàn)實(shí)年度大會(huì)即將在下周四和周五（12月4-5日）于上海舉行，重度討論私域帶來(lái)的增長(zhǎng)、全域和AI開(kāi)啟的增長(zhǎng)新鏈路、新玩法，以及抖音本地生活玩法。兩天議程，1天千人行業(yè)大會(huì)，1天閉門(mén)私享會(huì)，可點(diǎn)擊文末“閱讀原文”提前鎖定；另外，參與（）的免費(fèi)大會(huì)兌票，也已同步開(kāi)啟。

↘大會(huì)精彩議程和內(nèi)容提前看：

↘私域服務(wù)對(duì)接：