當江中開始賣“健胃消食”火鍋底料：藥企的餐桌野心

中 醫 行 業 的 良 心 和 大 腦

■來源 | FFL未來食品實驗室

近期，江中醫藥再次加碼火鍋底料市場，推出包含牛油麻辣、濃湯番茄等多款口味的「江中健消火鍋底料」，主打山楂、山藥、陳皮等藥食同源成分，延續其“養生+餐飲”的跨界探索。

事實上，這并非“藥食同源+火鍋”首次進入公眾視野。從海底撈推出枸杞當歸鍋底，到小龍坎、大龍焱、蜀大俠、巴奴引入藥膳湯底，越來越多的火鍋品牌正試圖在沸騰的紅油與麻辣之外，開辟一條以“養生”為名的新賽道。

伴隨消費者對飲食健康的日益重視，“邊吃邊補”似乎正在成為火鍋場景中的新敘事。養生火鍋底料究竟是行業轉型的真正契機，還是又一場短暫的概念狂歡？當“藥食同源”撞上“重口味”的火鍋文化，它能否真正融入日常消費場景？在熱度背后，這一新興品類究竟面臨哪些現實困境，又該如何找到可持續的增長路徑？

火鍋底料，為何開始“養生”？

隨著火鍋文化日益普及，其消費場景也在悄然轉變——越來越多人從“走出去吃”變成了“在家煮”。在家吃火鍋不僅被視為更衛生、更高性價比的選擇，也契合了現代人對飲食自主與靈活性的追求。這一消費習慣的遷移，為整個底料賽道帶來了新的市場空間，也催生了更細分、更專業的產品需求。

據嘉士咨詢數據，2018至2024年間，中國“在家吃飯”市場規模從3.5萬億元增至6.2萬億元。其中，具備高便捷性的即食餐食尤其受到年輕消費者青睞。這種“宅家經濟”的持續升溫，推動火鍋從社交型餐飲逐漸滲透進家庭日常，也讓消費者開始不滿足于傳統的麻辣與清湯，轉而追求“更健康”“更有功能性”的底料產品。

與此同時，復合調味料行業的內卷也在不斷加劇。作為其中占比超三成的核心品類，火鍋底料賽道早已進入白熱化競爭階段：品牌林立、價格戰頻發、同質化嚴重，傳統口味的增長天花板日益明顯。在這樣的背景下，“養生”不再只是一句營銷口號，而是品牌在紅海中尋求差異化、跳出低層次競爭的現實突破口。

而“藥食同源”理念的融入，則為這場突圍提供了內容支撐與信任基礎。以江中為例，其“健消火鍋底料”直接將健胃消食片中的山楂、山藥、黨參等成分復刻到底料中，既延續了品牌在“藥食”領域的專業認知，也借助“火鍋+助消化”的場景組合，創造出極具辨識度的產品記憶點。其包裝設計也別具一格，乍一看以為是藥盒，仔細一瞧才發現是火鍋底料，這波 “藥感” 設計，直接拿捏消費者心理。這種跨界并非生硬嫁接，而是品牌基因在餐飲場景中的自然延伸，也為行業提供了從“調味”走向“調養”的轉型樣本。

渠道與價格：養生概念落地的“兩道坎”

據FFL觀察，其實今年5月江中首次上架“健消火鍋底料”時，就已在社交平臺引發熱議。有消費者反饋“吃完不容易積食，胃很舒服”，也有人直言其牛油鍋“辣度偏弱、香味不足”。這種兩極分化的評價，恰恰折射出“養生火鍋”在真實消費場景中的接受度挑戰。

面對爭議，江中醫藥旗艦店客服對外回應稱：“產品無特殊功效，只是更健康”，并建議胃部不適者選擇清淡口味。這番表態，既強調了產品的健康定位，也透露出品牌對“功效宣傳”的謹慎。

值得注意的是，今年11月江中再次豐富該系列口味時，并未選擇受眾更廣的電商平臺首發，而是將新品獨家上線“小紅書”官方旗艦店。

這一渠道選擇，頗具深意。

對江中而言，一方面小紅書是觸達年輕消費群體的精準入口，平臺上有大量用戶自發分享尋找“帶中藥味的火鍋”，反映出年輕一代對獨特風味與健康屬性的真實興趣。另一方面，選擇在小紅書試水而非全面鋪貨，也反映出品牌對大眾市場接受度的保留態度——目前，養生火鍋底料的需求仍集中在特定圈層，尚未形成廣泛的大眾消費基礎。

這種策略背后，恰恰點出了養生火鍋底料面臨的兩大現實困境：渠道局限與價格挑戰。

01

渠道之困：困于內容平臺，難入大眾市場

目前，多個嘗試布局這一品類的品牌，普遍將小紅書、抖音等內容平臺作為首發陣地，而非直接進入線下商超或傳統電商。這一策略雖能精準捕捉興趣人群，卻也折射出品牌對大眾市場的信心不足。養生火鍋底料，正陷入一場渠道與市場之間的斷層。

一位FFL接觸的調味品供應商坦言：“我們看好這個品類的潛力，但目前大眾接受度確實還沒起來，不敢大規模備貨。”這番話，點出了供應鏈端的普遍心態——方向看好，卻不敢押注規模。

選擇小紅書作為首發渠道，背后有其精準的用戶邏輯。2025年小紅書食品滋補行業數據顯示，平臺美食滋補興趣人群同比增長40%，搜索月活用戶占比達34%，搜索后外溢進店比例高達90%。這些數字構建了一個理想的測款場：品牌能以最低成本觸達目標用戶、收集反饋、迭代產品。

然而，內容平臺的熱絡并未轉化為大眾渠道的接納。即便是在天貓“雙11”期間火鍋底料整體銷量同比增長超100%的背景下，養生類底料仍未能躋身主流。平臺數據顯示，“貴州酸湯”底料成交同比增長30%，“冬陰功”湯料增長52%——這些增長品類，無一不是在餐飲端已獲驗證的成熟口味。

更值得玩味的是，當養生底料仍在內容平臺徘徊之際，即時零售渠道已悄然開啟“輕養生”鍋底的探索。以叮咚買菜為例，平臺圍繞“地域特色+輕養生”推出了一系列創新鍋底：從結合廣東飲食偏好的文昌椰子雞、石橄欖、五指毛桃等清補型鍋底，到復刻樂山非遺的馮四孃蹺腳牛肉鍋底，再到將涼茶清熱屬性與牛油火鍋融合的王老吉涼茶牛油鍋底。

然而，這些在即時零售渠道初具規模的“養生+”鍋底，多為平臺自營或餐飲聯名產品。像江中這類藥食同源類養生火鍋底料的品類，反而在這一新興渠道中難覓蹤影。

渠道的錯位，映射出品類發展的深層困境：當市場已為“藥食同源”養生火鍋底料的理念鋪就即時可達的消費通路，卻仍困于內容平臺的“種草”循環，未能跨越從“熱點現象”到“家中常備”的最后一步。

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價格之困：健康溢價，如何說服消費者？

“藥食同源”的原料成本，在終端價格上劃出了一道鮮明的分界線。在火鍋底料市場，大眾主流產品的價格錨點通常在每200克10-30元，而高端、特殊口味的產品則可能突破50元。然而，江中健消火鍋底料憑借其養生成分，直接將價格推向了新的高度：其三袋裝（總重270g）售價49.9元，折算下來每200克的售價超過百元，這不僅超越了絕大多數高端競品，也清晰地標定了其“超高端”的市場定位。

這一價格差距，構成了消費者決策過程中的核心矛盾：在未體驗到明確功效之前，有多少人愿意為“感知上的健康”持續支付溢價？高價，成為阻礙大眾嘗鮮的首要門檻。

這也讓品牌陷入兩難：不提價，難以覆蓋原料與研發成本；提價，又難以說服尚未建立信任的消費者。價格，由此成為橫在“養生概念”與“日常購買”之間的一道實墻。

渠道難放開、價格下不來——顯然這兩道坎若無法跨越，養生火鍋底料將會在一定時間內依然停留在“話題商品”階段，難以真正走入尋常百姓的飯桌。

破局之道：從渠道、場景與溝通上尋找生機

面對這兩大難題，養生火鍋底料若想真正打開市場，就不能僅停留在“健康概念”的營銷表層，而必須回歸消費本質：讓消費者看得見、嘗得到、愿意買。

品牌需要回答一個關鍵問題：在不可宣傳“功效”的規則之下，如何讓“養生”成為一種可被感知、愿意復購的體驗？

01定位破局：從“功效”到“體驗”

面對“功效宣傳”的政策紅線與消費者信任挑戰，品牌最穩妥的破局路徑是轉向可被直接感知的食用體驗，如“口感溫潤，飯后不口干”、“草本香氣，層次豐富”等描述。當顧客品嘗后發現沒有往常的油膩感或口干舌燥，這種直接的體感對比，遠比任何抽象的功效宣傳更具說服力。

這種“體驗式定位”的核心，在于讓產品自己“說話”：通過口感、香氣、餐后感受等具象化賣點，讓消費者主動感知其“養生價值”，既易獲得信任，也更符合政策要求。

02產品破局：風味創新與場景細分

目前一些養生火鍋底料仍停留在“藥食同源+鍋底”的簡單疊加，風味同質化嚴重。在風味上，可嘗試融合地域飲食文化。例如借鑒海南椰子雞的清甜，開發“草本椰香鍋底”，加入麥冬、玉竹提升溫潤感；融合廣東老火湯理念，推出“新會陳皮鵝湯鍋”，陳皮的甘香平衡肉類的厚重；甚至結合貴州酸湯特色，打造“山楂發酵酸湯鍋”，以山楂天然果酸帶來開胃解膩的全新體驗。

在場景上，可從細分需求切入，例如針對熬夜人群，可推出“夜享恢復鍋”，融入枸杞、桑葚等溫和食材；面向輕食女性，開發“低卡菌菇素湯鍋”，用低脂高纖維的茯苓、山藥增強飽腹感；圍繞家庭聚餐，設計“全家福解膩鍋”，加入荷葉、陳皮、山楂等清爽元素。讓每一款產品都對應一類具體的生活場景，養生火鍋底料才能從模糊的“健康”標簽，變為明確的生活解決方案。

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渠道破局：從“線上試探”到“線下體驗”

長期困于內容平臺，終究難成大眾生意。養生火鍋底料必須走向線下，但與普通調味品不同，它需要的不是簡單鋪貨，而是“體驗式觸達”。

值得關注的是，近年來《國醫少年志》等中醫養生類綜藝節目逐漸走紅，為品牌提供了新的溝通場景。在其中一期節目中，明星嘉賓們曾共同解鎖秋冬養生火鍋，中醫專家現場解析如何在火鍋中加入山藥、陳皮、山楂、麥芽等藥食同源食材，以健脾胃、助消化。這種內容形式，巧妙地將“藥食同源”理念與火鍋這一高頻消費場景結合，通過專業人士的解讀為養生鍋底賦予了權威背書。

品牌可以嘗試借勢此類節目，實現跨界合作。例如，與節目聯名推出綜藝同款“火鍋底料”，或邀請節目中的中醫專家參與產品研發。當消費者在權威媒體內容中看到專業人士對產品配方的專業闡釋，其對品牌的信任度將顯著提升。

除了內容合作，品牌更需構建“內容傳播-線下體驗-零售轉化”的完整閉環。可考慮與具有“國潮”“輕養生”調性的餐飲店合作，推出聯名體驗鍋底。當消費者在餐廳親口嘗到草本椰香鍋或山楂酸湯鍋的美味，這種沉浸式體驗會成為最有力的市場教育。餐飲渠道不僅為產品背書，也構建了“嘗鮮－認知－信任－購買”的良性路徑：線下體驗拉動品牌認知，餐飲熱度反哺零售信心。

當消費者在商超或線上再次看到同款產品時，購買決策將不再僅僅依賴于“是否養生”，而是基于“我在節目中看到過，在餐廳嘗過確實好吃”的復合體驗。

結語

消費者不再只為“咸鮮麻辣”買單，他們開始為“吃得更健康”、“沒有負擔”支付溢價——這不再是一個小眾的潮流，而是席卷而來的主流浪潮。養生火鍋底料的機遇真實存在，但其破局不能僅依賴概念，需要通過極致的體驗、風味和創新打動消費者。唯有如此，養生火鍋底料才能擺脫短期品類的命運，在火鍋底料的紅海中開辟一條屬于自己的“養生”航道。

* 參考文章：

1、品類丨“居家火鍋”的興起為復合調味品帶來了紅利

2、邊吃邊消化？江中牌「健消火鍋底料」大熱，今冬火鍋季怎么打？

3、茶火鍋、水火鍋、雞煲火鍋等，誰能晉升下個頂流？

4、江中賣火鍋底料，4000億藥食同源賽道的“破圈密碼”到底在哪？

5、從消食火鍋到杯裝火鍋，今年火鍋季怎么打？

6、鍋底里面飄枸杞！年輕人愛上主打養生的喝湯火鍋？

7、天貓雙11：火鍋底料食材銷量同比增長超過100%

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本文來源“FFL未來食品實驗室 ”，作者/夢瑤，版權歸 權利人所有。

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