必勝客客單價6年降了40塊，但還是比薩莉亞貴

文源 | 源Sight

作者 | 王言

必勝客在平價化路上越走越快。

最近，源Sight注意到，在小紅書等平臺，不少用戶以及賬號矩陣正在持續分享關于必勝客優惠信息。其中，關于35.9元/兩件披薩、38.8元披薩買一送一的團購優惠內容開始不斷刷屏。

來源：小紅書

事實上，通過團購發券，是消費品牌常見的促銷以及變相降低客單價的手段，相比于直接下調菜單上的標價，這種方式更為柔和，對品牌的損傷也更為有限。

而必勝客近年來也在持續調整品牌策略，一方面通過多種手段穩步降低客單價，拉近與大眾消費者的距離；另一方面，推出WOW 樂享會員店等更貼近下沉市場的新店型。一系列動作之下，其定價體系與目標客群已顯著下沉，逐漸擺脫了多年前偏高的定位形象。

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客單價6年降了40塊

近幾年，必勝客的客單價一直在向下調整。

必勝客母公司百勝中國第三季度財報顯示，期內，必勝客的客單價為70元，而在去年同期，這一數據為82元。在更早的2019年第三季度，必勝客的客單價還是110元。

來源：百勝中國財報

總體看，必勝客客單價下調不是簡單的“降價促銷”，而是通過產品結構、店型調整等多維度推進。

2024 年4 月，必勝客推出“比薩堡”一人食單品，定價19.9元起，正式進入“1字頭”價格帶；當年5月，在廣州開設了第一家WOW樂享會員店，客單價降至40元上下，遠低于標準店；12月，推出 2025年新菜單，30款產品全線降價，最高降幅超過50%。

必勝客持續降價，而日本平價快餐品牌薩莉亞則在不斷上調產品價格。

財報顯示，2020-2024財年，薩莉亞海外客單價分別為568日元、627日元、745日元、850日元和875日元。這期間，薩莉亞在過去5年間的客單價由人民幣約30元提高至超過40元。

到了2025財年第四季度，薩莉亞海外客單價為886日元，同比有所增長。

雖然整體客單價依然遠高于薩莉亞，但必勝客部分產品的價格，幾乎與薩莉亞平齊。以披薩為例，目前薩莉亞售價最低的披薩產品定價為15元，規格為6寸；必勝客部分9寸披薩的售價則達到38.9元/兩件。

雖然客單價持續降低，但必須承認，必勝客這一“以價換量”策略幫助品牌成功實現下沉，重塑競爭力。

財報顯示，2025年第三季度，百勝中國經營利潤同比增長8%至4億美元。同時，在餐廳利潤率提高（17.3%）等因素下，公司經營利潤率提升至12.5%，同比增長0.4個百分點。此外，公司同店銷售額同比增長1%。同店交易量同比增長4%。

分品牌看，第三季度，肯德基同店銷售額同比增長2%；同店交易量同比增長3%；客單價同比下降 1%，主要由于小額訂單的快速增長。

同期，必勝客客單價同比下降13%；系統銷售額同比增長4%；同店銷售額同比增長1%；同店交易量同比增長17%；經營利潤同比增長7%。

來源：百勝中國財報

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下沉和擴張

眼下，必勝客還在通過調整入門產品的品類價格、發力外賣業務等，持續擴大目標消費群體，與此同時，借助更靈活的店型和加盟策略，以更低的成本和更快的速度實現下沉。

數據顯示，必勝客旗下主打性價比的WOW樂享會員店門店數已經擴展至250家，并且進入了40多個此前未覆蓋的城鎮。截至9月底，百勝中國在中國的門店總數達到17514家，其中肯德基12640家，必勝客為4022家。

必勝客線下門店

在財報中，百勝中國也表示，在低線城市，必勝客將依托資本支出更低、運營更精簡的創新模式如WOW加速滲透。

根據官方資料，目前必勝客主要有三種店型。其中，經典店以堂食、家庭及團體用餐為主要場景和消費群體，定價中低水平，單店投資在110-120萬元之間；衛星店以外賣業務為主，單店投資50-80萬元；WOW店型則瞄準年輕、單人客群，定價較低，單店投資降低50%，約為60-85萬元。

百勝中國稱，當前必勝客覆蓋國內約1000個城市，但仍有約1500個城市已經有肯德基但還沒有必勝客，顯示出巨大的增長空間。

其預計，在當前4000家門店規模的基礎上，必勝客未來三年每年凈新增超600家門店，同時進一步提升加盟店占比。

根據規劃，在2026年，百勝中國將實現門店數量翻倍，并在之后四年內，于2030年突破3萬家門店。

在上述開店計劃當中，肯德基和必勝客扮演著主力軍的角色——到2028年，肯德基的門店總數預計增加約三分之一至超過1.7萬家；必勝客則計劃每年凈新增超過600家門店，到2028年超過6000家。

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平價品牌也有挑戰

不過，價格下沉的策略在中國市場也并非一往無前，薩莉亞當前就在遭遇增長瓶頸。

財報顯示，2025財年，薩莉亞在中國市場實現營收709.61億日元，同比增長6.26%。但是，在四季度，薩莉亞北京、上海、廣州的三家法人銷售額僅有小幅度的增長，且營業利潤均有所下滑。

與此同時，在整個亞洲市場，薩莉亞處在增收不增利困境。報告期內，薩莉亞在亞洲的銷售額同比增長10.5%，但營業利潤下滑5.4%。

業績壓力之下，薩莉亞也曾通過漲價提升盈利水平。

2024年7月，因原材料成本上升等原因，薩莉亞提高部分菜品的價格，比如售價18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯上調至20元；11元一份的金槍魚沙拉上漲至12元。

一年后，薩莉亞再次上調部分菜品價格，包括原價18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯，價格上調至19元；已經提價至20元的牛肝菌雞肉芝士烤飯上漲至21元。

在客單價持續增長的情況，薩莉亞在中國的單店效率卻有所下滑。按照財報計算，薩莉亞2025財年在中國的單店銷售額為1.20億日元；相比之下，這一數據在去年同期為1.34億日元。

而在這期間，薩莉亞的毛利率也遇到增長瓶頸。2024財年，薩莉亞毛利率為58.82%，到了2025財年，這一數據下降至58.07%。

單店收入和毛利率下降的直接結果，是薩莉亞想要實現收入的增長，將更多依賴門店規模的拓展，而不是存量門店的貢獻，這也會進一步拉低其整體盈利能力。

相比薩莉亞，必勝客的優勢在于其在中國的經營時間更長，本土化的程度更深，在供應鏈等方面的積累也更充分。而薩莉亞當前在中國市場的布局更多集中在一線和新一線城市，如果必勝客能實現快速下沉，也能搶先占領相關市場。

極海品牌監測數據顯示，中國市場，薩莉亞的門店集中布局在廣州、上海和北京等大城市。目前，其約有有68.87%和17.32%的門店分別位于一線和新一線城市。

不過，面對消費市場的迭代升級、同類品牌的競爭擠壓以及自身運營成本的壓力，其盈利能力仍面臨不小的挑戰。

根據百勝中國的計劃，到2028年，公司經營利潤率要不低于11.5%；餐廳利潤率不低于16.7%，其中，肯德基不低于17.3%，必勝客不低于14.5%。

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