百瓶威士忌消費趨勢洞察：女性消費者正推動三大變革｜AIIC2025

• 國產威士忌市場正在發生結構性變革。從消費群體重構、消費場景進化，到營銷創新賦能，中國酒類市場迎來品類突破。

• 隨著消費者對威士忌認知的不斷深入，威士忌愛好者在飲用場景、風味口感、需求等方面呈現出新的變化。

文｜何芙蓉

消費結構重構、人群需求分化與品類價值升級，正推動酒業進入“以消費者為核心”的變革新階段。

在這一浪潮中，威士忌不再只是進口烈酒賽道的增長主力，更以悅己化、多元化、本土化等新特征，成為酒類消費新趨勢的重要樣本。

近期，#AIIC2025酒業創新與投資大會 舉辦，中國最大的威士忌社區媒體平臺百瓶APP負責人張云現場發布《百瓶2025威士忌消費新趨勢洞察》（下稱報告），系統拆解了2025年威士忌產業消費新邏輯。

*注：數據來源于2024百瓶威士忌用戶行為調研報告（樣本量n=3890）及2025百瓶APP用戶數據（截至2025年10月）

▎張云

消費群體迭代：I人主導、她力量崛起、情緒價值成核心訴求

報告首次引入MBTI人格類型作為分析維度，揭示出“I人消費現象”，這背后是威士忌消費動機的根本性轉變——從外向的社交展示轉向內向的自我取悅。

報告數據顯示，威士忌消費者中I人占比達63%，是E人的兩倍，70%的I人選擇獨飲場景。

在此基礎上，“口感”是兩者共同看重的因素。但I人對價格的敏感度（63%）顯著高于E人（52%），對“品牌知名度”的關注度（29%）則低于E人（36%），61%的I人首選500元以內的威士忌產品。

“喝對的，不喝貴的”，新一代威士忌核心消費者追求性價比與個性化并存的飲酒體驗。

這一消費特征或將催生威士忌兩大市場機遇：一是高性價比小眾品牌的崛起空間，傳統大牌的“品牌溢價”邏輯受到沖擊，專注風味表達的中小型酒廠迎來突圍窗口；二是小容量、易飲型產品的需求擴容，小瓶裝、單杯裝產品更適配獨飲場景。

而女性消費的崛起，或將重塑酒飲乃至威士忌產業的消費生態，行業需打破傳統“男性主導”營銷。

報告顯示，百瓶APP 2025年新注冊用戶中女性占比為33%。其中，48%的女性購買量增長，23%開瓶量提升。00后與95后女性消費者合計占比達73%，呈現出顯著年輕化趨勢，遠高于男性在此年齡段的39%。

從行業影響來看，這一群體特征正在推動三大變革。

場景端，女性對酒吧場景的偏好（61%）遠高于男性（44%），倒逼威士忌酒吧向“輕量化、美學化、社交化”轉型，女性友好型空間、主題式品鑒活動成為新的流量入口；

產品端，女性對葡萄酒桶（24%）、朗姆桶（23%）等特色桶型的偏好顯著高于男性，推動品牌加速風味創新，打破雪莉桶、波本桶主導的傳統格局；

營銷端，自由職業女性占比15%（男性8%）的特征，要求行業適配其“自主、多元”的消費態度，避免傳統商務化營銷，轉向生活方式、美學表達等溝通維度。

整體而言，“新”情緒價值正在主導消費心智。

報告顯示，區別于過去對威士忌“成功”“高端”“成熟”的印象，如今威士忌在消費者眼中已成為“自由”（62%）和“個性”（71%）的象征。威士忌總在積極的心情下被選擇飲用：悅己享受自我時刻（54%）、心情愉悅時（71%）、和朋友聚會時（44%）、為某事慶祝時（27%）。

情緒價值的主導推動威士忌從飲品消費轉向生活方式的滲透，其核心價值從“味覺體驗”延伸至“情緒滿足”。

消費行為升級：場景聚焦與需求細分，驅動行業精準布局

隨著消費者對威士忌認知的不斷深入，威士忌愛好者在飲用場景、風味口感、需求等方面呈現出新的變化：家中獨飲成為主流場景，風味選擇更加細分，贈禮與收藏市場的獨特價值逐漸釋放。

盡管國產威士忌仍處于發展初期，但消費者對其接受度正在提升。

報告顯示，92%的威士忌愛好者偏好在家中獨飲，遠超朋友聚會（70%）和威士忌酒吧（45%），成為絕對主流場景。

飲用頻率上，威士忌消費呈現“高頻化”特征，82%的消費者每周至少飲用一次，其中39%每周1–2次，28%每周4次以上，15%更是每天飲用；飲用量方面，消費者則保持理性克制，41%的人單次飲用量為30–60ml，19%為60–90ml，超過120ml的僅占12%，多數人傾向于“適量飲用、細品慢酌”。

這種“高頻適量”的消費習慣，表明威士忌已從“特殊場合飲品”轉變為“日常陪伴型飲品”，消費黏性顯著提升。

在風味偏好上，清新花果香（42%）是最受推崇的風味，符合國人對易飲、柔和口感的傳統偏好；但煙熏泥煤風味也擁有穩定的受眾群體，煙熏味（30%）、輕泥煤（29%）、重泥煤（28%）的喜好者占比均接近三成。

桶型選擇上，雪莉桶以79%的占比穩居榜首，成為男女消費者的共同首選；波本桶以49%的占比位列第二，同樣擁有廣泛受眾。此外，葡萄酒桶（19%）、波特桶（16%）、朗姆桶（8%）等特色桶型也有一定市場份額，12%的消費者表示對桶型沒有特別偏好——主流桶型主導、特色桶型補充。

從風味到桶型選擇，經典之外，呈現出多元特色的消費氛圍，為差異化產品提供了競爭機會。

贈禮與收藏市場的崛起，是威士忌行業“價值提升”的重要體現。

報告顯示，贈禮場景中500–1000元價位占比40%（自飲僅27%），收藏市場聚焦限量版（36%）、單桶/桶強（24%），這一趨勢推動行業形成“大眾消費+高端細分”的雙軌格局。

可以看出，贈禮市場的核心競爭力在于儀式感與情感連接，品牌需強化包裝設計、個性化定制服務；收藏市場則需聚焦稀缺性和品質背書，通過限量發行、專業評級等方式構建價值體系。細分化價值評價，不僅能提升行業整體利潤率，更能強化威士忌的文化價值認同，推動行業向高端化發展。

本土破局：以風土與文化為核，創新消費形式

進口威士忌量額雙降的背景下，國產威士忌迎來戰略機遇期。

報告數據顯示，51%的消費者購買過國產威士忌，風土與文化認同成為核心競爭力，勾勒出國產威士忌的清晰突圍路徑。

國產威士忌的價格策略精準契合市場需求，300–500元（48%）與300元以內（47%）合計占比95%，成為核心價格帶，500–1000元價位（22%）需求初顯。消費理性化，大眾價位帶仍占據主流。

從行業來看，國產威士忌在“性價比”優勢的基礎上，也要避免陷入低價競爭，通過品質提升與品牌建設，逐步提升中高端產品的市場接受度。

報告顯示，59%的消費者認可國產威士忌的“風土特色”，41%認同“文化認同感”，這兩大因素成為國產酒區別于進口產品的核心標簽。

結合本土威士忌產業現狀，國產威士忌的“風土賦能”需落到實處：一是強化產區建設，如千島湖、邛崍等產區的風土背書，構建“中國產區”認知；二是探索本土特色釀造工藝，形成獨特風味標識。

在此基礎上，包桶業務（90%興趣度）與酒廠游的熱潮，成為國產威士忌的創新亮點。

這種“體驗–認可–購買–分享”的消費閉環，不僅提升了用戶黏性，更構建了獨特的品牌傳播渠道。

體驗式消費加速國產威士忌“彎道超車”。一方面，包桶、私人定制滿足了消費者的“專屬感”需求，提升產品附加值；另一方面，酒廠游讓消費者直觀感受風土與釀造過程，強化品質信任。這種模式不僅能帶動產品銷售，更能培育本土威士忌文化，為行業長期發展奠定基礎。

國產威士忌市場正在發生結構性變革。從消費群體重構、消費場景進化，到營銷創新賦能，中國酒類市場迎來品類突破。

從產業端來看，一場由國際巨頭與本土力量共同掀起的威士忌釀造革命，正在改寫產業格局。

國際巨頭來華建廠：保樂力加在四川峨眉山建造疊川蒸餾廠，2023年11月推出首款麥芽威士忌“疊川”；帝亞吉歐位于云南的洱源蒸餾廠已于2024年11月落成。

本土酒企跨界：郎酒、洋河、古井貢酒、燕京啤酒、百潤股份、古越龍山等傳統白酒、啤酒、黃酒巨頭紛紛入局。

本土專業酒廠崛起：福建大芹陸宜、崍州蒸餾廠（目前國內體量最大，已推出“百利得”系列產品并熱銷）、高朗、吉斯波爾等品牌嶄露頭角，在消費者認知度和產品上市方面取得突破。

據中國酒業協會《2024中國威士忌產業發展報告》統計，全國已有45家企業處于在建、投產或待建階段，覆蓋12個省市自治區。其中26家已投產，10家在建，8家待建，1家試運營。

從消費端到產業端，本土威士忌仍在加速破局。