黑屏15天，谷歌和迪士尼為體育大打出手

過去十年的「掐線潮」下，如果說美國電視行業(yè)里還有什么是穩(wěn)定的，那大概就是不穩(wěn)定本身。

隨著傳統(tǒng)有線電視的衰落成為必然，流媒體之間的競爭也愈發(fā)慘烈，新玩家一個(gè)比一個(gè)有錢，一個(gè)比一個(gè)激進(jìn)。說好聽點(diǎn)叫重塑行業(yè)玩法，但在許多老電視人看來，更像是把行業(yè)里維持了幾十年的規(guī)矩全部推倒重來。

而在所有被這股浪潮重塑的資產(chǎn)里，體育內(nèi)容無疑是最受影響、也最敏感的那一塊。

盡管版權(quán)價(jià)格幾乎年年攀升，但體育迷依舊是行業(yè)里最具粘性、最能穩(wěn)定帶來增量的那部分人群。因此，每個(gè)巨頭都在以不同身份切入：有的做內(nèi)容、有的做分發(fā)、有的做入口，但歸根結(jié)底目標(biāo)一致——抓住這批人，就能在長線格局中握住更多主動(dòng)權(quán)。

玩體育不一定能贏，但不玩就一定會(huì)輸。

在這樣的行業(yè)共識下，手握內(nèi)容與制作的巨頭一方面對外變得越來越敢要價(jià)，另一方面也在加快布局自己的直面消費(fèi)者（DTC）體系，以確保未來不會(huì)完全受制于平臺。

于是，當(dāng)10月30日深夜，與谷歌旗下在線電視平臺YouTube TV的續(xù)約談判陷入僵局時(shí)，迪士尼在明知會(huì)遭到用戶痛罵的情況下，依然選擇撤下了自己在該平臺上的所有頻道——用一場長達(dá)兩周的「黑屏行動(dòng)」，向行業(yè)宣告自己在體育內(nèi)容定價(jià)問題上的強(qiáng)硬態(tài)度。

盡管對面站著的，是谷歌這樣級別的巨頭。

圖源：Sports Media Watch

事實(shí)上，今天的YouTube TV，已經(jīng)跳出「試水性產(chǎn)品」的標(biāo)簽，成為電視行業(yè)中不可忽視的力量。截至發(fā)稿前，其訂閱用戶已接近1000萬，成為僅次于Charter和Comcast的美國第三大付費(fèi)電視分發(fā)平臺。

而YouTube TV能取得這樣的增長，離不開谷歌支持下，對于有線電視內(nèi)容的瘋狂購買，其中與迪士尼長期維持的合作關(guān)系，便是關(guān)鍵元素之一。

ESPN、ABC、國家地理、FX等迪士尼系頻道，不僅是平臺內(nèi)容庫的核心拼圖，更直接塑造了YouTube TV吸引體育迷與家庭用戶的底層能力，是其用戶結(jié)構(gòu)里的關(guān)鍵資產(chǎn)。

因此，在這場突如其來的黑屏面前，更著急的自然也是YouTube TV。

事實(shí)上，從10月30日起，因?yàn)楹谄粒琘ouTube TV用戶不僅無法觀看ESPN上的大學(xué)橄欖球黃金檔賽事，更錯(cuò)過了如費(fèi)城老鷹對陣綠灣包裝工這類NFL重磅的「周一夜賽」，引發(fā)了大量用戶投訴。

許多網(wǎng)友涌入YouTube TV官方賬號，要求平臺盡快恢復(fù)ESPN和ABC等頻道，甚至發(fā)起了 話題。

「黑屏完全是他們的戰(zhàn)術(shù)，」YouTube TV也隨即在接受媒體采訪時(shí)把矛頭指向迪士尼，「如果接受迪士尼提出的條件，我們的用戶將不得不面對訂閱費(fèi)上漲、選擇變少的局面。」

如前文所說，體育版權(quán)內(nèi)容擁有獨(dú)家性，也被迪士尼看做手里最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。CNBC報(bào)道稱，迪士尼在談判中希望YouTube TV能夠匹配大型有線電視公司給ESPN的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)來額外付錢，參考YouTube TV的訂閱價(jià)格（82.99美元/月），大概是每位用戶每月10美元的分發(fā)費(fèi)。

面對CNBC的提問，迪士尼CEO鮑勃·伊戈?duì)柋硎荆鞠ＭM早恢復(fù)頻道，但同時(shí)必須確保協(xié)議能夠真實(shí)反映迪士尼內(nèi)容的價(jià)值。迪士尼CFO休·約翰斯頓更是給出了更強(qiáng)硬的表態(tài)：「他們要持續(xù)多久，我們就能持續(xù)多久（We’re ready to go as long as they want to）。」

當(dāng)周，迪士尼甚至在自己的季度財(cái)報(bào)發(fā)布中也傳遞出「不會(huì)輕易讓步」的明確信號。

迪士尼體系下強(qiáng)大內(nèi)容制作與分發(fā)網(wǎng)絡(luò)

圖源：Research Gate

很多時(shí)候，陽謀可能比陰謀更可怕。

這并不是迪士尼第一次打這樣的仗——去年九月。迪士尼與有線電視提供商DirecTV之間的轉(zhuǎn)播協(xié)議談判，就曾陷入僵局，同樣導(dǎo)致了多個(gè)迪士尼系頻道從DirecTV的頻道列表中消失。

這次的對手從DirecTV換成了Youtube TV，但迪士尼自己已經(jīng)完成了進(jìn)化——不管是剛剛納入其控制的Fubo，還是無需付費(fèi)電視訂閱即可觀看十余個(gè)頻道的ESPN App，以及與YouTube TV有著直接競爭關(guān)系的Hulu + Live TV，都由迪士尼直接掌控。

這也是他們態(tài)度如此強(qiáng)硬，表示決不讓步的底氣所在。

不過，黑屏仍讓迪士尼付出了一定代價(jià)，根據(jù)摩根士丹利估算，頻道下架期間迪士尼每周損失約3000萬美元的分發(fā)與廣告收入。

YouTube TV的處境更不輕松。

為安撫遭遇黑屏的訂閱用戶，YouTube TV還主動(dòng)向每位用戶發(fā)放了20美元的禮品卡作為補(bǔ)償。若以其近千萬的訂閱規(guī)模粗略估算，僅這一項(xiàng)補(bǔ)償就意味著約2億美元的額外支出。

這筆成本雖然不會(huì)直接體現(xiàn)在雙方的協(xié)議條款中，但足以說明黑屏期間平臺所承受的用戶壓力與經(jīng)營代價(jià)。

黑屏期間，Youtube TV官網(wǎng)上的頻道列表

雖然有Google的巨輪在經(jīng)濟(jì)層面兜底，但看著用戶快速流失，轉(zhuǎn)身投向Fubo、Sling、Hulu這些替代品，YouTube TV也急需一個(gè)解決方案。

最終，在用戶壓力、廣告損失、訂閱流失和輿論的倒逼下，雙方在黑屏兩周后的周五達(dá)成多年期分發(fā)協(xié)議，迪士尼系頻道隨即重返YouTube TV。

更值得注意的是，雙方在新協(xié)議中加入了全新的條款——ESPN將在YouTube TV上新開入口，鏈接ESPN旗下新推出的DTC產(chǎn)品ESPN Unlimited，并且不額外收費(fèi)，其中包括WWE的主要賽事內(nèi)容等等。

這意味著，ESPN能夠利用YouTube TV的用戶積累，讓自己的直面消費(fèi)者戰(zhàn)略更順利落地，而對后者來說，則在體育內(nèi)容競爭中保住了關(guān)鍵入口，不會(huì)被行業(yè)變革甩出局。

圖源：ESPN

續(xù)約后，雙方在聯(lián)合聲明中將此次達(dá)成協(xié)議描述為用戶的勝利：「新的協(xié)議證明了迪士尼內(nèi)容的巨大價(jià)值，并將為YouTube TV用戶帶來更多靈活性和選擇。」

新合約的財(cái)務(wù)條款雖未披露，但從續(xù)約前的態(tài)度和交鋒來看，YouTube TV很有可能做了價(jià)格上的妥協(xié)。

對行業(yè)而言，這場博弈的余波，會(huì)如何影響到未來雙方的發(fā)展，甚至整個(gè)流媒體市場的競爭，值得我們繼續(xù)關(guān)注。