視頻播客不是內容升級，更像是一場分發補償

上次寫《》更偏平臺和傳播視角，這篇從創作者視角來說，為什么部分主播需要考慮來做視頻播客。

一、 所謂視頻播客，本質是場show

衣鵬今年去海外跑了一圈，帶回來一個很有意思的觀察：在倫敦和美國的創作者論壇上，80%的主播在介紹自己時，不再說自己做的是 "

為什么會有這種稱呼上的集體叛逃？

因為大家都在做 YouTube。

一旦你涉足了視頻，一旦你的內容同時出現在 Spotify 的耳機里和 YouTube 的屏幕上，再死磕“Podcast”這個詞就顯得非常累贅。你還得費勁去跟別人掰扯：我這到底是 Audio Podcast 還是 Video Podcast？是純聽的還是帶畫面的？是讀稿的還是聊天的？

太麻煩了。"Show"（節目），才是今天所有內容平臺的最大公約數。

媒介融合已經是事實，看看現在的環境：

• Google 已經把 Google Podcasts 這個 App 關停下架了，全并入了 YouTube Music；

• 抖音的汽水音樂有個功能叫“聽視頻”，里面全是《凡人修仙傳》和影視解說，時長可能比所有中文播客加起來都長；

• 微信音頻里，大量人在聽文章。微信把聲音業務從介質出發叫做音頻好理解，但是微博的播客業務也叫微博音頻。。不知道是不是也是出于類似考慮。

而且在今天，你會發現一個非常有趣的現象：騰訊視頻、B站、微博、微信、小紅書、抖音，這些性質不同的平臺都在視頻播客這件事上產生了交集。

• 對視頻網站來說，他們不管什么是播客什么不是播客，只要畫面里出現麥克風的都算視頻播客，他們需要創作者用極低成本（甚至自費）提供大量談話類節目來填充庫存，作為綜藝的平替。

• 對社交平臺來說，這是創作者立人設的最佳載體。但是你的內容又不能太長，因為在信息流里長內容是違反讓用戶多刷的產品邏輯，阻礙 adload 曝光違反商業邏輯。

以前除了名人明星，很少有人能同時出現在電視臺、視頻網站、公眾號、抖音等各種媒介的節點。但是現在視頻網站要往下走擁抱更多創作者，社媒平臺要強化優質內容，以后這個交集點的角色就叫“節目”。當大家都在做“節目”時，創作者就成了全平臺通用的連接點。

反正我之前是沒想過很多不那么著名的垂類創作者會上騰訊視頻的banner位，原本我以為那里只放明星和大IP。

二、為什么美國主播不得不做 YouTube？

這次去美國拜訪了幾個頭部播客，發現一個很殘酷的現實：在美國，不做YouTube的播客幾乎沒有未來。

為什么？因為 RSS 協議是古典互聯網的遺物，也是算法時代的棄兒。

音頻播客建立在去中心化的 RSS 協議之上，這曾是互聯網開放精神的象征。但在今天，這導致 Apple Podcasts 和 Spotify 很難抓取足夠的數據顆粒度來訓練精準的推薦算法，這些音頻平臺的算法對于發現新內容幾乎一無是處。

這就陷入了一個死循環：你的內容再好，如果沒有外部流量注入，就是一座孤島。十年前的好節目，在 RSS 的列表里早就沉底了，根本沒人能看見。

但 YouTube 不一樣，它是目前美國第一大播客發現平臺。

算法喚醒：YouTube 強大的推薦引擎能把 10 年前的老內容喚醒，推給今天對這個話題感興趣的人。只要話題相關，算法就會把它推給今天對這個話題感興趣的人。這是 RSS 做不到的。在 RSS 里，時間是線性的，過往即塵埃；在 YouTube 里，內容是網狀的，隨時可能重生。

占領客廳：據說現在YouTube在美國電視端的觀看量已經超過了移動端。美國人現在習慣在客廳把 YouTube 掛在電視上當背景音。視頻播客因此獲得了一個巨大的新場景——電視談話節目的平替。

真金白銀：YouTube 有成熟的 AdSense 貼片廣告體系。創作者能直接從流量中分到錢，而在 RSS 的世界里，除了口播廣告，變現效率極低。甚至連 Spotify 試圖模仿 TikTok 做視頻流推薦都失敗了，用戶體驗極差，最后大家還是回到了 YouTube。

所以，不是美國主播想做視頻，是為了生存，為了被看見，不得不做。

三、 有切片才能飽和式傳播

回到中國，情況更特殊。我們的播客發現機制比美國更斷裂。現在播客用戶主要在小宇宙和蘋果播客聽播客，但是更多人在哪發現新播客？答案是在小紅書，在抖音。

路野監測的數據告訴我們，過去幾個月小宇宙上增長最快的播客（如《自我進化論》和《巖中花述》），大多是因為在抖音上被大量提及，或者被切片傳播。

關于切片和播客的關系，什么電臺的孔老師講了周星馳拍電影的邏輯來幫助我理解：一部周星馳電影可以拆解成三個獨立的故事，每個故事能拆成三個10分鐘段落，最后還能拆成多個名場面切片。這也是今天視頻播客這種長視頻節目的策劃和傳播邏輯。

視頻播客提供高密度的信息和完整的邏輯，短視頻切片在10億日活的短視頻里穿梭截流。

很多用戶看了切片未必會回去聽完整版，這沒關系。切片本身就是一種飽和式傳播。

尤其對于商業領域的訪談來說，做一期幾小時的視頻播客，不一定要執著于那兩小時的長視頻有多少人看完，而在于生成的那些個切片能全網分發。如果是羅永浩和陳魯豫來做，還能吸引來非常多媒體跟進的主動傳播。這種聲量杠桿，是一篇播客或者稿件的很多倍。

四、給你的主打歌拍一支 MV

很多主播對做視頻都有顧慮，覺得做視頻成本高，要化妝、要打光、要多機位剪輯，還要面對鏡頭，失去了播客“低成本、低門檻、低負擔”的優勢。

但這個賬，對于職業創作者來說，得換個算法。

我有個做深度內容的朋友，他們團隊每年產能有限，但是支出并不低，整體運營成本折算下來做一篇文章的成本可能要8-10萬。

我跟他說你都已經花了10萬塊做這盤菜了，為什么不再多花幾千塊錢把這個內容變成視頻？同樣這場活動還見到創業在做ListenHub的橘子，帶來了更低成本的 AI 制作的方案。他們基于 Banana 2 做出了配合播客的 PPT 功能，在座的媒體老師都很感興趣，他說用這個功能把我的播客配上插圖、變成視頻，成本600塊錢一個，你愿意付費嗎？開玩笑，只要能夠流暢表達，這 600 塊錢能叫事嗎？

上個月中文播客大會，我聽 koji 舉了一個歌手拍MV的例子，大意是：

“回想專輯時代，如果一個歌手對自己的主打歌特別有信心，他是一定會拍 MV 的。因為有了 MV，這首歌才能上電視打榜，才能進視頻流，才能去 KTV。”

羅永浩也說純音頻只占他單期內容流量的10%，這還是在不算切片的情況下。

如果羅永浩只做音頻，他就主動放棄了90%的潛在受眾（那些在抖音、B站、視頻號里的人）。

當然這里不是面向所有主播，還是特指專業的內容創作者，尤其是行業內容，以及愿意在品牌上做投入可承擔必要成本的機構，比如這兩天我看到紅杉中國也開啟了自己的視頻播客，相比于昂貴的內容研發成本，視頻錄制的邊際成本極低，但它給你的杠桿效應是巨大的。

傳統的音頻流量漲速極慢，需要突破天花板，只能通過視頻拿到公域流量。只有被看見，你的聲音才更有可能被聽見。

視頻播客，本質上是對優質內容的一場分發補償。

重要的是內容，是有價值的內容，不需要浪費時間去解釋什么是 RSS，什么是泛用型客戶端，什么是播客。

你做的播客也是節目，是Show，是IP，是影響力。你應該用通俗大眾的方式把你的內容分發出去。

至于它是聽的還是看的，讓用戶自己選吧。