中國車企如何適應以“悅己”為核心的新消費時代？

迭代持續加速的中國汽車產品，已成為大眾消費市場中的熱點領域與爆款內容的重要來源。中國年輕用戶的消費邏輯與視角已經發生轉變，以“悅已”為核心關鍵詞的第五消費時代已經來臨。

面對這一趨勢，中國車企如何順應？又如何在新的消費體系里讓自己的品牌占據優勢？11月21日，在2025廣州汽車發展高峰論壇頭腦風暴環節，北京大學博雅特聘教授、北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰，奇瑞汽車股份有限公司執行副總裁李學用, 阿維塔科技副總裁雍軍, smart中國營銷公司CEO易寒, 東風日產汽車銷售有限公司市場部部長孫豪圍繞“汽車消費：快速迭代與價值重構”展開一場深度對話。

劉德寰：豪車的銷量一定會下降

作為學界代表，劉德寰認為，車市實際上是社會變遷的縮影，主要表現在兩個特點：一是狂飆突進式的移動互聯網時代已經結束，那種冒險、追星同時強調極致的生活方式結束了；二是經濟下行，生活壓力上升。年輕一代自我保護能力在急劇加強，沉默、安靜、乖巧、不浪漫成為常態。

劉德寰表示，這種觀念傳導至購車上的表現，就是“我即使對你的車有興趣，我也不要表現出有興趣來”。在新消費理念主導下，劉德寰認為豪車的銷量一定下降。“因為我買一個頂級豪車意味著我彰顯”，但實際上現在所有這些詞都可以稱為是一個壞詞匯。

劉德寰建議，在這樣的環境下，車企一定要以穩為第一，不要怕慢。同時，那些越級上升的配置，以一個親民的價格推出市場的時候，一定受歡迎。

雍軍：汽車越來越回歸本源

雍軍認為，當前消費者越來越理性，尤其年輕消費者。“有一句話說得很好：我可以買貴的，但是我不能買貴了”。

雍軍表示，汽車行業越來越回歸本源，而汽車的本源第一屬性是安全，它是一個出行的交通工具；第二屬性是質量、耐久和可靠；第三屬性是情緒價值。在汽車越來越回歸本源的情況下，消費者會同時考慮三個屬性，而不是只會為情緒價值買單。“既要有情緒價值，又要可靠有質量，還要安全。”

同時，雍軍指出，對于中國汽車企業，全球化特別重要。中國的汽車市場已經很成熟，尤其是隨著智能化、電動化、混動化的優勢體現，中國汽車在全球市場已經具備一定的競爭力。“這就要考驗中國車企能否將這些優勢做得更好、而且發揮到海外，能夠理性地服務海外用戶，能夠去到每個國家成為當地企業公民。”

易寒：情緒價值對產品的賦能逐漸趨弱

易寒對當前消費市場的體會是，情緒價值對營銷已經越來越不能夠起到更大的作用。今天新媒體線索的效果、線索獲取的成本都很難復現兩三年前的盛況。對今天的年輕用戶來說，追求耐用消費品的品牌價值更具現實意義。

易寒認為，作為車企，在未來推出的產品中既要有面包，也要有愛情。面包的車型是用量來衡量，但是愛情的車型是用戶對一個品牌是否有持續擁有的情感，可以稱之為品牌擦亮車型，這種車型對品牌來說非常關鍵。“用戶不會因為一個極致性價比的產品記住這個品牌，但一定與品牌在更多的情感連接上有持續性的共鳴，且品牌和廠家在這方面的投入與用戶之間的互動要更加地持之以恒才能有效果。”

孫豪：合資車企在尋找新的品牌因子

作為合資車企的代表，孫豪認為，當前的車市格局還在快速變化。2025年日產、豐田、大眾在快速布局和推出新的產品。汽車是一個長周期的行業，原來說三十年河東，三十年河西，現在可能五年就會有一個完全不一樣的格局，而且未來可能會有越來越多的新物種生產出來。“就是在不同的動力形式、不同的資本結構、不同的用戶體驗下面的交叉組合。”

孫豪表示，品牌是合資車企這兩年比較大的一個話題，因為燃油車時代很多品牌成功的要素已經不復存在，所以要尋找一個新的品牌成功因子是一個繞不過去的話題。同時，孫豪也坦言，對于合資車企來說，比較難的一點是如何透明、坦誠、開放地和用戶溝通。前幾十年整個車市在上行時期，那時企業積累了豐富的成長經驗，也有一些套路性的東西，但現在的用戶越來越需要坦誠、直接。

本環節由買車網Buycar聯合創始人劉旭主持。