又一餐飲扛不住了！賣鹽焗雞賣到全國銷量第一，如今卻多地關店

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這個曾與費大廚、太二齊名的“排隊王”，如今正面臨核心商圈老店接連關閉的窘境。

當“報復性消費”退潮、“性價比為王”成為新常態，曾憑借“快時尚”模式紅極一時的餐飲品牌們，正集體遭遇考驗。

客語——這個被稱為“客家菜第一品牌”的連鎖，近期正經歷著微妙時刻：一邊是海外新加坡店開業排隊的捷報，一邊是國內創始老店悄然關閉的落寞。

它曾是購物中心紅利期的“排隊王”，如今卻站在了轉型的十字路口。

從小學徒到客家菜王

網紅餐飲老板的逆襲路

當同齡人還坐在教室里念書時，14歲的許可鵬，他已經系上圍裙，走進了油煙繚繞的廚房。這個從最底層做起的后廚學徒，沒想到日后卻成為了客家菜領域的領軍人物。

2003年許可鵬打造了“恒信客家王”，并創造了排隊吃客家菜的奇跡，將傳統客家菜與現代餐飲運營結合，憑借標準化出品和親民價格迅速擴張。

2013年，許可鵬把“恒信客家王”升級為客語品牌，其品牌主體“廣東客語餐飲管理有限公司”正式成立于2015年。

在2013年，當時的餐飲行業正在進行一場變革。以外婆家、綠茶為代表的"快時尚餐飲"模式席卷全國，傳統大酒樓模式面臨挑戰。

同年客語在長安萬達的首店開業，開業當天，等候用餐的顧客從門店入口處開始排隊，人龍蜿蜒曲折地穿過商場中庭，足足繞了好幾圈，隊伍長得一眼望不到盡頭。

這樣火爆的場面完全超出了團隊的預期，讓所有工作人員都感到始料未及。

這家店的成功絕非偶然，而是精準抓住了兩大時代紅利，快時尚餐飲的興起和購物中心的爆發式增長。

隨著逛購物中心潮流興起，客語的前十家門店中，有六家都開在萬達系商場。

許可鵬堅守“客語有責任去推廣客家菜這一品類文化”這一品牌初心，十余年間，這個從后廚走出的創業者，做到鹽焗雞全國銷量第一，成為名副其實的"客家菜王"。

門店腰斬、老店凋零

客家菜王者陷轉型陣痛

企查查數據顯示，2024年的餐飲市場呈現一幅冰火圖景，一邊是入場者銳減超44萬，另一邊則是退場潮洶涌，僅前8個月的注銷吊銷量就已接近去年全年總量，突破160萬家。這一減一增之間，清晰勾勒出行業的嚴峻生存態勢。

客語也在這波關店潮中，近些年客語關閉了多家經營多年的老店。

與此同時，品牌也在北京、深圳等核心城市開設新店，并在新加坡開出海外首店。這種"關舊開新"的門店布局調整，顯示出品牌正在重新審視其市場定位與發展策略。

從運營效率的角度看，客語的門店模型相對偏重。在當前的餐飲市場環境下，這一運營模式正面臨著嚴峻考驗。

在消費者層面，客語的菜品結構呈現出明顯的分化。其招牌菜古法手撕鹽焗雞、客家土豬湯和客語釀豆腐憑借強大的市場號召力，成為消費者口中的“必點三部曲”。

但在大眾點評小紅書等平臺上的消費者反饋顯示，除這幾道核心菜品外，其余菜品的記憶點相對模糊，存在“招牌菜強勢，其他菜品認知弱”的失衡現象。

同時，客語75元左右的人均消費水平，在當下的餐飲市場中已屬于中高端價位，但部分消費者認為其整體用餐體驗與價位不夠匹配。

紅利吃盡

客語陷入“三高一低”魔咒

隨著餐飲行業環境的變化，客語逐漸陷入"高成本、高復雜度、高盈虧線、低效率"的發展困境。這個曾憑借"快時尚"模式快速崛起的品牌，在行業紅利消退后開始面臨嚴峻挑戰。

客語的重資產運營模式成為其首要瓶頸。

為支撐涵蓋九大烹飪工藝的數十個SKU菜單，其后廚需要配置炒鍋、啫啫、焗崗等多個技術崗位，導致廚房面積占比超過30%，單店員工數量達到30-40人，人效低于2.5萬元/月，處在行業中等偏下水平。

這種重資產模式使其難以向下沉市場拓展，只能堅守高流量商圈，極大限制了品牌的發展空間。

在品牌定位上，客語經歷了從"客家菜"到"廣東菜"，再到聚焦"一道菜"的戰略搖擺。盡管其招牌產品鹽焗雞年銷量可觀，但定位的頻繁調整使得品牌在消費者心智中的認知逐漸模糊。與此同時，產品力不足的問題也日益凸顯。

除鹽焗雞、土豬湯、釀豆腐三道經典菜外，菜單上近九成菜品被消費者評價為"缺乏記憶點"開放式廚房的設計雖然提升了用餐體驗，卻未能解決因工藝分散導致的菜品穩定性問題。

客語面臨的困境并非個例。同期崛起的快時尚餐飲品牌普遍遭遇增長瓶頸，綠茶餐廳的翻臺率從高峰期的3.3降至3.0左右，外婆家旗下多個副牌經歷頻繁調整。

粵菜逆勢增長

昔日"排隊王"客語為何掉隊？

卡夫亨氏聯合辰智大數據發布的《2024中國粵菜白皮書》顯示，2023年全國餐飲門店總數縮減至770萬家，超10%的中式餐館面臨閉店，粵菜卻逆勢增長4.1%，成為低迷市場中的一抹亮色。

這一反差背后，不僅是菜系間的分化，更揭示了餐飲市場正在經歷的根本性變革——消費者的用餐習慣和偏好已發生深刻轉變。

首先是外賣崛起與"一人食"經濟的沖擊。

據紅餐大數據顯示，2023年外賣板塊已壯大為1.2萬億的龐大市場，滲透至行業總盤子的22.6%。回顧2018-2023這五年，它更以超過20%的復合增長率一路狂奔，成為驅動行業增長的重要引擎。

這一趨勢說明消費者更傾向于便捷性、快速交付和適合外帶的菜品結構，他們的用餐習慣已然改變，成為影響品牌競爭力的關鍵因素。

與此同時，"一人食"經濟嶄露頭角。全國5萬余家小火鍋門店，以不足火鍋市場十分之一的體量，創造了全新的消費場景。

頭部品牌通過"火鍋菜"等快餐化產品，以海底撈為例，其推出的下飯火鍋菜后，2024年海底撈上半年外賣業務實現了外賣業務超23%的增長，收入達到5.81億元。

這些現象共同勾勒出新的消費畫像——效率至上、個性表達與性價比追求，正成為Z世代消費者的核心訴求。

這些數據印證了消費者越來越追求高效率、高性價比且適配單人消費的用餐體驗，當下的消費場景已經完全改變，消費者更喜歡適合時間碎片化與個性化趨勢的用餐環境。

再者是粵菜的順勢而為與客語的戰略滯后。

在這場變革中，粵菜憑借其天然優勢抓住了機遇。《2024中國粵菜白皮書》指出，近一年小紅書上"超級食物"討論帖激增超100%，粵菜"咸鮮清淡"的味型精準契合了健康飲食潮流。

據紅餐網報道，其中潮州菜增速突破50%，潮汕牛肉火鍋門店數同比增長25.7%，已超過35,000家。

然而，客語卻在這場轉型中明顯掉隊。當行業整體向"小店型、輕資產、高坪效"演進時，客語仍固守著重資產運營模式。

其單店面積普遍超過300平方米，與當下火爆的小火鍋模型形成鮮明對比。在客單價方面，客語75元左右的人均消費，既難以與高端正餐競爭，又無法切入快速增長的大眾市場。

更關鍵的是，客語未能及時調整產品結構以適應外賣和單人消費場景。其主打的多人家常菜模式，與追求效率的現代消費習慣出現錯配。

反觀成功突圍的品牌，無論是潮汕牛肉火鍋的模塊化出品，還是小火鍋的個性化配置，都在產品設計上充分考慮了個體消費需求。

客語的處境像極了一面多棱鏡，折射出傳統餐飲品牌面臨的集體困境。在堂食與外賣并存、聚餐與獨食共生的新時代，每個品牌都需要重新尋找自己的位置。

那些逆勢增長的品牌給出了不同的答案。如新徽菜小菜園，其2024年全年收入超52億元，股東應占溢利5.81億元，每年增長相對穩健。

這些逆勢的品牌當中，有的將后廚變成舞臺，用現切現做的儀式感贏得信任；有的化繁為簡，用一道招牌菜穿透市場；還有的打破場景界限，讓同樣的食材在不同時段滿足不同的消費需求。

客語的選擇，或許將成為一個行業樣本。在堅守傳統與擁抱變化之間，沒有標準答案，只有不斷試錯。就像隔壁茶飲店總是能精準推出爆款，商場里新開的粵式小館總能在保留傳統與創新之間找到平衡。

當消費者用手機投票、用腳步選擇時，那些能夠讀懂變化、順勢而為的品牌，才能在這場無聲的變革中找到自己的生存空間。

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