減齡、增肌、成熟，全聚德更年輕，也更厚重

什么是老字號餐飲符合大眾化認知的樣子？是古舊的風格？一成不變的菜單，還是名氣頂高的虛浮價格？比起聽到如是刻板印象便沖動打斷的說教家，全聚德更相信時間自證的力量，比如活躍在社媒二次傳播中，用“‘嘎嘎’賣萌”的姿態，以不斷發酵的話題度，輸出一波又一波穿透力更強的答案。

“咱們就開始片鴨子了，先片鴨胸骨皮，再片鴨里脊，從頭片到尾，順風又順水，一片喜氣洋洋，二片財源廣進，三片五福臨門，鴨子就片制完成了。”這部出處于2025年服貿會全聚德展臺的一段小紅書視頻，在短時間內迅速引發傳播裂變。但真正與現代用戶“玩法”契合的，其實是視頻中“反常態”的主角——一只毛絨烤鴨。細究說來，當持續走紅各大平臺的2至5分鐘左右“Jellycat”沉浸式打包服務被無數網友調侃“好強的信念感”，全聚德卻早已憑借不尋常的老字號之敏捷，迅速涌入了這塊流量洼地，用“只為與年輕人玩在一起”的真誠及與時俱進，開辟出了一片價值高地。作為全聚德新媒體符號，毛絨烤鴨已從出境蛻變為出圈，社交平臺內點贊量邁過4000的筆記，更進一步驗證了這位新人主角的實力。

圖片來源：小紅書

“老字號和老企業是不同的。我們要做好老字號，但不能做老企業，我們對于自己服務的客群應該有與時俱進的認識。”這便是全聚德把減齡look風格散發得愈加明顯的心路。但年輕化形象外顯并不是全貌，拿穩場域“啞鈴”的體型“增肌”，以及深化ESG實踐、從而與社會價值進一步同頻共振的“成熟”心態，同樣集其一身，這也讓全聚德在財經網主辦的2025年度新消費·新經濟評選中，榮膺年度卓越價值上市企業殊榮。

談“減齡”：潮玩搶先“活化客流”，經典＋創新口味交融劑強化粘性

比起特意挑選時間踏入門店享用一頓正餐，近年來頻繁出現在街角，用“更低成本”與消費者營造偶遇的全聚德，已越來越懂得如何用潮玩先一步“活化”潛在消費者。

當9月服貿會現場“全聚德版Jellycat”被爭相打卡的游客擠到“一票難求”，這種“一只鴨=一臺戲”的抽象概念，其實早已在全聚德悄然蔓延。

今年4月，通過舉辦第四屆“萌動萬物”文創節，近50款國潮風十足的全聚德IP形象萌寶鴨文創產品集中亮相，數十樣巧妙融入全聚德深厚文化底蘊的潮玩，無聲中讓傳統文化以時尚、有趣的方式觸達了年輕群體；7月，全聚德聯合IP盤古魔娃推出的毛絨玩具售賣場景“好鴨好呀坊”又在北京多家核心門店上線，“好的鴨”毛絨玩具系列文創產品隨之展出，通過打造具有傳統儀式感的場景，在互動中感受非遺的顧客，也在感染之下自然而然被激發起就餐和購買欲望。

潮玩對熱情的撬動包含新鮮感，能否真正抓牢消費者產生粘性復購，關鍵還在于全聚德創造的長“味”效應。但要知道，這并不簡單，畢竟嘗新的年輕人不會總是為老字號的名氣買賬，他們追求的不光是實在的勁道經典，還有能與動態需求隨時聯動的驚喜。

這一命題的答案藏在全聚德的菜單當中。近年來，各品牌門店菜品的持續翻新是全聚德的重倉之舉，通過推出節氣特色菜單等，公司也贏得了收入與口碑的雙重提升。

據中國全聚德集團黨委書記、董事、總經理周延龍介紹，目前全聚德新菜單的菜品分為講究菜、創新菜、自選菜，其中前兩者只占了三成，卻貢獻了銷售收入的50%。“這說明我們針對年輕化市場進行的優秀產品的提煉和創新是符合市場調性的”。他還特別推薦了深受消費者喜愛的新品——奶蓋兒厚酪乳、玲瓏小酒，這些輕飲新品目前已成為暢銷單品。

但全聚德也深諳，比起疲于奔“量”，老字號菜品創新更要掌握節奏和“度”。

“對于全聚德來講，首先是講究菜，例如我們的掛爐烤鴨、火燎鴨心、鹽水鴨肝、芥末鴨掌等第一梯隊菜品，都是老百姓耳熟能詳的傳統菜品，這些菜不能變，變了就不是全聚德了；再有就是招牌菜，是各店統一銷售的貫標菜，這些菜是講究菜和創新菜的結合，經過多年沉淀下來的、被廣大消費者認可且銷量好的，這是第二梯隊。”在周延龍的規劃中，菜單要分結構制定，既要一絲不茍的保住第一梯隊的傳統菜品原汁原味，又要不斷將創新理念與傳統菜相融合，不斷創出新的招牌菜，將第二梯隊菜品逐步向第一梯隊輸送。

餐飲不僅是針對年輕客群的必爭之地，零食板塊亦是。甚至在公司看來，食品化反過來也會推動餐飲的升級，兩者相輔相成。畢竟堂食有天花板，門店面積、餐位數有限，但是食品化能打破這個限制，讓味道走進千家萬戶。

“手工片制烤鴨”便是案例之一。據悉，該產品3.0版曾在2023年實現量產，2025年經歷三次迭代后，新品在口味上已越發接近堂食烤鴨。洞察到年輕人對健康零食和便捷生活的需求，在今年全聚德創立161年慶典上，全聚德的食品家族也再度擴容。除“京聚中秋系列”禮盒和健康概念月餅等應季新品，還推出了一系列鴨肉類新品，如“鴨趣三享”、“陳皮鴨”、“鴨三寶兒”。此外，全聚德也積極嘗試品牌IP聯名模式，與“朕宅”聯名開發烤鴨卷和烤鴨披薩2款新產品，與五芳齋聯合研發推出新口味粽子產品等。中秋節期間，全聚德仿膳食品公司另推出39款經典月餅禮盒。據介紹，這些產品不僅豐富了顧客的節日餐單與購物清單，也有效提升了客單價與顧客滿意度，形成了新的業績增長點。

談“增肌”：北京三主力門店主題化改造，線上商城收入上半年創新高

與“減齡”思維一脈相承，體型重塑方面的全聚德，近年開啟了“增肌”模式。實體與線上門店、乃至全球觸點的再度敞開與進化，鍛造成了其階段性徽章。

其中，各品牌門店在區位布局、客群定位、產品特色等方面精準施策的成效，從標志性點位中可見一斑。

周延龍表示，面對新消費市場的個性化、主題化就餐場所需求，全聚德在北京地區三家超大型主力門店中進行了主題化改造，在和平門店打造了跨度為三層的立體“空中四合院”，并充分利用了七層的博物館，將其做成一個可參觀可用餐的“產品+場景+文化”綜合性場所；在前門起源店打造了市場上為數不多的3D體驗式沉浸式餐廳“光影餐廳”，并把臨街商鋪改造成了“中軸食禮”，集合北京眾多老字號產品；王府井店打造了“宮囍·龍鳳呈祥”，以及“京夢王府·四季煙火”。“新場景的打造使全聚德的超級大店有了新的生機，成為眾多年輕人和網紅的打卡地。”

線上營銷也值得一提。通過發力電商渠道，目前全聚德已打通線上售賣平臺，搭建美團、餓了么“雙平臺”系統，打造私域生態系統，推出微信商城“全記貨鋪”，并建立企微社群、抖音直播、小紅書種草、公眾號宣傳等多元營銷宣傳矩陣，通過“社群+直播+到店核銷”模式，實現“線上種草、線下體驗”的消費閉環。2025年上半年，全聚德線上商城收入創新高，全記貨鋪銷售額同比增長超過30%，手工片制烤鴨禮盒在抖音直播創收翻倍。另一方面，品牌還與線上外賣平臺合作推出“衛星店”模式，專注于烤鴨單品、面條系列等外賣品類，以輕量化運營成為傳統門店服務的有效補充，實現了“簡單投入、快速盈利”的良性循環。

在一旁的國際化賽道，全聚德的腳步也日趨穩健。既定著力在“量”與“質”同步突破上拓展海外市場的策略，周延龍解釋道，在“量”方面，目前品牌已經實現四個國家八家門店的布局，并即將進入中東市場；在“質”方面，全聚德溫哥華店已獲得米其林一星認證的中餐餐廳。在此進程中，全聚德始終秉持“一個堅持、一個努力、一個目標”，堅持呈現“正宗家鄉味”，努力構建“全球供應鏈”體系來確保食材與技藝的純正傳承，其最終目標是讓每一家海外門店都成為傳遞“濃濃華夏情”的中華文化窗口。

談“成熟”：守正創新解讀社會命題，E、S、G三維度協同推進

餐飲老字號守護代際味覺記憶的傳承、潤色，用經典與創新完成穿過鴻溝的實力跨越，更需要以深邃的責任感在時代浪潮中書寫擔當的續章。對于全聚德來說，傳統與現代的共生，守正與創新的并重，本質上更服務于品牌價值與社會價值的同頻共振。無論是環境層面通過節能改造、綠色運營、減少浪費等舉措系統性降碳減排；社會層面恪守匠心品質保障食品安全；抑或是治理層面構建完善可持續發展組織架構與合規風控體系，均是其多元實踐品牌傳承與社會、環境價值統一的優雅落地。

展開來講，全聚德的ESG實踐并非零散行動，而是基于清晰的戰略框架，在E、S、G三個維度協同推進的系統工程。

在環境維度，公司踐行綠色運營，引領低碳餐飲，譬如在節能降碳與能源結構優化方面，全聚德積極響應“雙碳”戰略，對門店及生產環節的老舊高耗能設備進行技術改造與更換，引入新能源物流車輛，2024年公司天然氣用量同比下降約12%，溫室氣體排放總量同比下降約6.7%；資源循環與廢棄物減量方面，全聚德在門店運營中推行循環用水系統，提升水資源利用效率，大力優化產品包裝，采用可生物降解環保材料，減少不必要的紙制品使用，并在源頭和消費端倡導“光盤行動”，通過優化菜品設計、加強點餐引導、提供打包服務等多環節聯動，系統性減少食物浪費，將綠色理念融入消費場景。

聚焦社會維度，全聚德注重多元責任的履行：在品質堅守與食品安全方面，建立嚴格的質量管理體系，從采購源頭把控食材質量，到菜品制作、儲存、配送等全流程監管；在公益事業和服務民生方面，積極助力公益、服務民生，同時鼓勵員工積極投身公益活動，2024年，公司公益投入和志愿服務成倍增長，員工全年志愿服務時長超過2000小時；員工成長與穩定就業方面，公司還高度關注員工成長與發展，實施“以人為本”的人才發展戰略，據統計，2024年員工培訓覆蓋率達100%，累計超2萬人次。

為保障行穩致遠，針對治理維度，全聚德另加強完善治理架構，建立自上而下三級可持續發展治理體系，持續完善合規與風險管理體系，不斷提升信息披露透明度。全聚德認為，治理效能的提升，也意味著風險抵御的增強，高透明度的信息披露能夠增強資本市場信心，有助于獲得長期價值投資者的青睞，估值維度更為多元。

全聚德用一系列自身實踐證明，ESG并非大型制造企業或新興前沿行業的專屬，傳統餐飲服務業同樣可以且應當成為可持續發展的重要力量。這條ESG之路，也恰是對其“守正創新”智慧的彰顯：“守正”即守住傳統老字號的品質、誠信、文化根本，“創新”即用新的理念、技術、模式去解決環境與社會問題，將自身核心優勢與時代命題相結合，并將答案投入ESG發展大潮，將對行業共同進步具有普遍的參考價值。

“老字號不缺故事，但需要有新的內容、以新的方式去講述。”周延龍話語堅定，全聚德更是行動堅實。融入“減齡”的外象、“增肌”的體格、“成熟”的心態完成一次次“重生”，全聚德，已經越來越像更多消費者心中理想的故事傳播者。

老字號絕非“過時”的代名詞，它可以用新方式講述老故事，它可以讓年輕的耳朵甘愿靜心傾聽光陰之歌。

文/王璨

編輯/徐楠、林辰

(編輯：林辰)