賣車從擦邊到擦地，面對精明的消費者直播獲客卻越來越黔驢技窮

這場“精明消費”浪潮不僅是消費行為的調(diào)整，更是年輕一代對生活價值的重新定義。

文 / 劉葳漪

今年的汽車消費市場并沒能迎來“金九銀十”的傳統(tǒng)銷售旺季。

官方信息表述，今年的中秋在10月，部分省市以舊換新補貼政策的收緊，導(dǎo)致銷量未能持續(xù)拉升。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的乘用車市場銷量：2025年10月全國乘用車市場零售224.2萬輛。從細(xì)分市場看，10月燃油車國內(nèi)零售同比下降10%，增程同比下降7.7%，插混同比下降10.3%，只有純電實現(xiàn)了增長。

增程車提早進“寒冬”？

過去的4年，部分傳統(tǒng)車企一度把增長點寄托在增程產(chǎn)品線上。畢竟純電續(xù)航不足、充電設(shè)施不完善是難以立竿見影解決的痛點。

從2021年到2024年，增程車銷量每年都實現(xiàn)增長：218%、130%、154%、70.9%，令人艷羨的增長曲線誘惑更多的車企在增程做投入，以便及時抓住市場紅利。

到了2025年，增程車型卻迎來了增長反轉(zhuǎn)。尤其是2025年6月以后，增程車型在新能源汽車銷售結(jié)構(gòu)的占比已經(jīng)連續(xù)5個月下跌。以理想為例，這家以增程為主線的新能源車企，10月銷量為31767輛，同比下跌38%，這也是理想今年連續(xù)第五個月銷量下跌。

是理想的車不好么？當(dāng)然不是，這其中更深層的原因，是消費者越來越精明了。

懂車的消費者了解到增程車型會比純電車型重很多，比起電動車增加了日常能耗。比起燃油車，增程器的燃油發(fā)動機、發(fā)電系統(tǒng)等部件結(jié)構(gòu)復(fù)雜，故障風(fēng)險和后期維修費用變多。倘若搭載的增程器從核心配置變?yōu)閼?yīng)急設(shè)備，多出的幾萬元額外購車成本就值得考量。

而更直白的消費者則直接用純電動車做對比，現(xiàn)在實際續(xù)駛里程500公里以上已是毋庸置疑的標(biāo)配，增程車宣傳的優(yōu)點即超長續(xù)航其實使用頻率非常低，為一個用不上的功能承擔(dān)更高的購車和使用成本，精明的消費者覺得沒必要。

增程車的市場落差印證著消費理念的巨大改變。

只租不買的年輕人，你拿他咋辦？

公園、露營、演唱會、旅游景區(qū)……人們舉著五花八門的拍攝設(shè)備，當(dāng)你看到這些，別覺得我們真的到了人均自媒體時代。這背后是這樣一句潛臺詞：這么美，那么貴，何必自己花錢配。

“20塊一天，立省三千。”年輕人都知道，包括但不限于閑魚、愛租機等二手租借平臺可以租借各種相機，不論是專業(yè)的單反、微單還是大疆Osmo Pocket 3、影石360 Go3S這樣的運動相機。這些產(chǎn)品，租一周也就幾百塊錢，連新品售價的零頭都不到。

對于用不多的年假長途旅行的年輕人來說，租肯定是更劃算——要知道，現(xiàn)在電子產(chǎn)品的迭代速度，買什么新品都會砸手里，明年租的肯定更是全新款。

閑魚的數(shù)據(jù)表明，在今年五一小長假來臨前的4月，以便攜式運動相機為代表的“旅游拍照搭子”租賃成交量，較去年同期增長600%。

同樣迎來大幅增長的還有租車市場。據(jù)報道，今年春節(jié)，上海租車市場持續(xù)火爆，很多熱門車型已提前一周預(yù)訂一空。

神州租車發(fā)布的2025中秋國慶自駕趨勢報告顯示，自8月15日平臺開放國慶租車預(yù)訂以來，租車預(yù)訂量持續(xù)攀升，超四成用戶提前一個月鎖定行程，這其中，年輕群體主導(dǎo)出行，是租車的主力。2025年國慶租車，用戶年輕化特征越發(fā)明顯，近40%為首次預(yù)訂神州租車的新用戶，從年齡層看，05后、00后、90后用戶合計占比超50%。

逛街看到喜歡的衣服只試不買，轉(zhuǎn)身回家就打開網(wǎng)購平臺；也別怪實體書店把書的外包裝都上了塑封，有越來越多的顧客在實體書店看好了卻網(wǎng)上下單；曾經(jīng)被貼上“郊區(qū)商場”標(biāo)簽的奧萊正在成為年輕人周末與節(jié)假日購物的主戰(zhàn)場。2024年，奧萊總營收約2390億元，在高端商場人越來越少的時候，奧萊居然能實現(xiàn)逆勢增長，較上年漲幅4.5%。

《2025年中國青年消費趨勢報告》顯示，70%的18-35歲年輕人將性價比和實用性列為消費決策首位，較五年前提升35個百分點。這場“精明消費”浪潮不僅是消費行為的調(diào)整，更是年輕一代對生活價值的重新定義。

從擦邊到擦地，賣車直播獲客越來越難

某豪華汽車品牌將主播替換成了保潔阿姨，視頻最高播放量超過800萬，時間過去半個多月了，據(jù)說大姨的越野夢并沒有成真，隨著流量散去，保潔主播也并未為這款車型實現(xiàn)多少“帶貨”。

從黑絲小姐姐到質(zhì)樸老大媽，短視頻的受眾還是那些人，也許，下回得讓哈士奇戴上領(lǐng)結(jié)或紅毛猩猩穿上馬甲，直播獲客才能形成新的爆款。

上周，去經(jīng)銷商處修車，順道兒問了幾句正在“直播”的店員：直播獲客做多久了？效果如何？這位土生土長的姑娘有著北京大妞的一貫率真，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我，從前年做到現(xiàn)在，沒什么大用，但領(lǐng)導(dǎo)要求，自己也沒辦法，做唄。畢竟，直播賣車，早已不是車企的“加分項”，而是大家都有的“必修課”。

廠家讓經(jīng)銷商做直播，本質(zhì)是免責(zé)的邏輯：首先，這是大家都在做的事情，就算是被漸漸證明的偽命題，但是你不做做什么？其次，廠家認(rèn)為直播獲客，可以杜絕經(jīng)銷商藏單，在管理上相對懶政卻流程透明。第三，廠家越來越認(rèn)同賣車是需要獲客成本的，不妨在線索獲取上先從廠家手里要到一部分錢落袋為安。

其實呢，廠家以為通過直播單條線索成本會降低，但平臺算法調(diào)整導(dǎo)致自然流量銳減，通過非正規(guī)手段完成線索KPI已成為銷售的公開手段，最終大家都是在為抖音打工。

舉一個2025年在上海發(fā)生的，為某豪華品牌做運營的供應(yīng)商的真實案例：公司競標(biāo)成功，前期投入179萬元做投流，項目運行期間一共賣出3輛車，品牌以每輛車的實際獲客銷售結(jié)算，結(jié)賬4.5萬元。

中國汽車流通協(xié)會2024年的全年數(shù)據(jù)顯示：汽車直播獲客成本確實相對低，是傳統(tǒng)渠道的1/3，但轉(zhuǎn)化率不足后者的10%。

一位汽車主播對筆者表示，在他們公司，新人需經(jīng)歷3個月“話術(shù)訓(xùn)練營”、每日8小時高強度直播，有效線索量不足30條即遭淘汰——聽著是不是有點像電詐集團？【版權(quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。