觀致汽車還是破產了

作者 | 深水財經社 韓峻

2013年，日內瓦車展，一位歐洲記者站在一輛銀灰色轎車前對他同事說，“這不像一輛中國車。”

這輛車，叫觀致3。

那一年，它拿下Euro NCAP（歐洲新車安全評鑒協會）五星安全評級，得分甚至超過奔馳B級和沃爾沃V40，成為中國品牌首次登頂歐洲安全測試榜首的車型。

媒體稱它“中國首個真正意義上的全球車”，甚至有人預言，中國汽車的高端時代，要來了。

可沒人想到，12年后，這家曾被寄予厚望的車企，竟因欠債350億元，被供應商推上破產清算的被告席。

時間倒回到2007年，彼時，中國汽車市場被合資品牌牢牢把控，自主品牌還在拼低價、拼配置。

奇瑞集團喊出“要造中國自己的高端世界品牌”，他們找到了以色列量子基金，雙方一拍即合，奇瑞出技術、工廠和制造經驗，量子出錢、國際化團隊和全球視野。

“觀致汽車”由此誕生，實繳資本高達169.25億元人民幣，這在當時堪稱天價。

自此，這個背靠兩家大老板的車企開始在江蘇常熟建立核心生產基地，并在德國慕尼黑、奧地利格拉茨及中國上海開設設計及工程研發中心。

觀致也不是閉門造車，那個時候觀致的團隊也是滿滿“國際范兒”，CEO是前大眾高管，設計總監來自寶馬，工程團隊有通用、福特背景。他們的目標很明確：不做“廉價替代”，而是打造對標德系的高品質產品。

2013年，觀致3上市，底盤扎實、隔音優秀、內飾用料考究，安全性能更是驚艷，展出后，歐洲媒體一片叫好，連歐洲乃至全球最具影響力的汽車專業雜志之一《汽車畫報》都給出正面評價。

一切看起來順風順水。

但是，這臺“好車”，在中國賣不動！為什么？因為價格和認知。

觀致3起售價11.99萬元，高配逼近17萬，直接殺入速騰、卡羅拉的腹地，相較于這些車，觀致在中國市場的品牌認知幾乎為零。

隨之而來的是，2014到2016年，觀致年銷量始終徘徊在萬輛左右，三年累計虧損超60億元。

2017年，觀致的內部就像生了場病，開始有點撐不住了，奇瑞將控股權以66.3億元賣給主業是房地產和金融的資本玩家——寶能集團。

收購之后，寶能老板姚振華就高調宣布，觀致汽車“未來五年每年投入100億，打造世界級汽車品牌！”

別說，房地產商的“打法”還是有點用的。2018年，觀致銷量飆升至6.3萬輛，同比增長320%。

但真相很快浮出水面，這些車，絕大多數沒賣給普通消費者，而是批量“賣”給了寶能旗下的共享汽車平臺“聯動云”，也就是說這場看似爆發式的銷量也不過是“左手倒右手”的鬧劇。

更致命的是，寶能承諾的研發投入并未兌現。2017年到現在，8年間，觀致僅推出3款改款車型，在新能源浪潮席卷全國時，它連一款像樣的純電車都沒拿出手。

本來知名度就不高，現在連更新換代都很少，觀致的后續也可以預料，2021年，月均銷量跌至450輛，2022年被列入消費黑名單2023年，全年僅售出23輛，平均每月不到2臺，2025年常熟工廠停產。

不得不提的是，放出“豪言壯志”的寶能自身陷入地產危機，資金鏈斷裂，加劇了觀致工廠停產、員工欠薪、供應商斷供。

曾經的“高端標桿”，一步步淪為僵尸企業。

截至2025年底，觀致名下被執行信息已超千條，股權凍結金額累計逾350億元，關聯風險信息突破3000項，員工欠薪、工廠停擺、經銷商維權等亂象早已成為常態。

近日，江蘇省蘇州市中級人民法院正式受理了對觀致汽車的破產審查申請，也意味著這家曾被寄予厚望、一度被譽為“中國高端自主品牌標桿”的車企，終于走到了法律意義上的生死關口。

值得一提的是，提出申請的是深圳欣本供應鏈有限公司，一家長期為觀致提供零部件配套服務的供應商。據法院公告顯示，因觀致長期拖欠貨款且無力清償，債權人不得不通過司法途徑尋求救濟。

觀致走到今天，并不是一無是處，反而像個沒人疼愛的“優等生”。

它是中國第一個在Euro NCAP拿五星的自主品牌；它是最早采用全球化研發體系的中國車企；它的底盤調校、車身剛性、安全結構，至今被業內認可，甚至吉利、比亞迪后來的部分工程師，都曾在觀致歷練過。

但如今這個結局仿佛只能歸咎于“命不好”。

首先，創始團隊犯了“工程師思維”的致命錯誤。

他們以為只要產品夠好，市場自然會來，但汽車不是手機，品牌信任、渠道覆蓋、售后服務缺一不可。在2013年的中國，消費者寧愿多花兩萬買一臺“大眾標”，也不愿賭一個陌生名字。

其次，寶能的資本短視加速了死亡。

它把汽車當融資工具，而非實業。沒有持續技術投入，沒有用戶運營，只有騰挪。當寶能自己供血不足，反而“透支”了觀致的壽命。

只能說，觀致它生得太早，又死得太慢。早到市場還沒準備好接受一個“不靠低價取勝”的國產品牌；慢到在該轉型電動化、智能化的關鍵窗口期，還在原地踏步。

如今，汽車行業進入了“淘汰賽”的下半場，觀致汽車不是第一個倒下的，也不會是最后一個。

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