樸樸超市進入線下開店：做流量，做溫度，做生活方式，做密度。

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繼叮咚買菜、小象超市后，前置倉生鮮賽道的另一大玩家，樸樸超市也確定要進入線下開實體超市店。多位市場人士向《商業觀察家》確認，樸樸超市線下首店會開在福州，中型超市業態，目前首店場址的商務推進還在過程中，未最終落定，因此，開業時間、門店具體面積、SKU品項數，也不能最終確定。

“現在離開業還早，但肯定是福州，面積、SKU要等開業才知道，開業之前都還會反反復復變化的。”

有市場人士則對《商業觀察家》稱，樸樸超市的線下首店，現在的意向可能是要開在福州遠洋德呈樂提港（原愛琴海購物中心），“基本確定是這個場址。”

該場址未能獲得樸樸確認。接近樸樸超市的人士則對《商業觀察家》稱，商務還在推進中，有待最終確定。

遠洋德呈樂提港目前沒有超市業態。之前則是永輝一家胖改店于此營業——永輝4月25日于遠洋德呈樂提港開業了一家胖改店，但沒過多長時間，到9月初時，該店就閉店退出了。此后到目前為止，遠洋德呈樂提港一直沒有超市入駐，“空窗”。

一

流量

對于樸樸超市進入線下，意義在什么地方？或者說，前置倉生鮮電商紛紛進入線下開實體超市，會為整個超市業帶來什么？

《商業觀察家》也總結了以下四點可能性。

一、要流量。

目前來看，前置倉生鮮賽道的增速已經下來了，2025年來，包括樸樸超市、叮咚買菜等，銷售增速在大幅下滑，到第三季度時，像叮咚買菜的GMV同比增速已經不到1%了。而對于未來——2026年的市場發展，玩家普遍預計市場大環境可能會更不樂觀，競爭會越來越激烈。

那么，在這樣的環境下，對于這個賽道里的玩家而言，它們可能需要去找到新的成長空間。

空間之一，就是去做線下，從線下要場景，要流量，要訂單。

一方面，線上1小時達到家業務當下還能實現大幅增長的企業，是山姆會員店、盒馬、奧樂齊。

山姆的線上到家業務，2025年能實現超過30%的同比增幅；盒馬憑借前置倉線上到家業務則正在大舉下沉三四線市場；奧樂齊的線上到家訂單能占到它總銷售比重的三分之一了。

這三家企業都有一個共性特征，都是走店+倉的業務模型——通過做線下門店帶來實物購物體驗，帶來商品信賴感與品牌信用，帶來自然流量，進而抓取買菜主力人群——家庭人群；通過前置倉（或店倉合一）做線上則贏得年輕人群，并實現高效的線上到家訂單履約，為消費者帶來購物便利性。

所以，線上+線下不止是競爭，在消費場景上也存有互補，要覆蓋多場景就都需要去做。就像線下企業都在做線上到家業務一樣，線上企業也會進入線下做到店業務。

另一方面，目前的線下到店市場，大家都不怎么敢開店了，存量的大賣場超市等則在大量關店，由此，這帶來的一個結果就是：商鋪租金、人工、設備等等成本費用，都沒有漲了。

實際上，很多城市的商鋪已經空了許久沒有租出去，進而，商業地產“低迷”讓租金（線下流量價格）處于低位。

這個時候，前置倉生鮮電商如果要流量，進入線下，會相對是一個好時機。

這可能就是為什么小象超市、樸樸超市近期要進入線下，以及山姆、盒馬、奧樂齊等玩家也在大舉開店擴張的原因。

二

新趨勢

當下超市業的最新發展趨勢是：通過現制熟食等3R品類（即熱、即食、即烹）來做銷售做毛利，很多超市計劃把3R品類做到總銷售的30%以上。

那為什么3R品類有機會做大呢？

因為人們想要煙火氣，想要熱氣騰騰的煙火氣所帶來的人情溫度感。

因為“消費降級”及人們對健康需求的大增，也在催生超市3R品類的發展。

就是說，以前去購物中心地上三四樓大型餐館吃飯的人群，因“消費降級”可能會去購物中心地下一層的超市，通過現制3R品類來解決吃飯問題——他們的花費將會節省很多。

以前不在意健康，習慣通過餐館及外賣解決吃飯問題的人群，隨著對健康的更加關注，可能會重回超市吃新鮮食材——這不是要他們去超市買菜回家做飯吃，這已不太可行，而是讓他們能吃到超市現場加工的更健康、更新鮮的食材。

而現制3R品類這塊業務，是線上做不了的，必須進入線下做。

煙火氣的溫度感一定需要線下來營造，線上購物則是冷冰冰的，帶不來這種溫度感。所以，人們一進入到線上，就是簡單的比價——既然你對消費者沒有溫度感，那消費者也不會對你有溫度感。

樸樸超市這類前置倉，之前做的是本地綜合超市的線上化，目標是要平替本地實體超市。

然而，得益于現制3R品類、煙火氣的發展趨勢，以及這個趨勢所能釋放出來的巨大量能，“平替”于當下已經不太可能發生了。

那么，線上超市只能跟進這波趨勢——走到線下，做實體店。

三

生存

當下的線上小時達市場，已經出現了分化現象——山姆等玩家的線上到家業務仍能實現超過30%的同比高速增長，其他前置倉到家玩家則增速下滑到個位數增長了，它們的整體銷售額被山姆等玩家拉開到一倍左右距離。

那么，這些增速下滑的企業，就需要思考生存問題了，因為線上市場相比線下市場，會更集中，很有可能會出現“贏者通吃”、“大魚吃小魚”的情況。

由此，像樸樸超市這樣的企業去做線下，如果成功，對于它的生存能力可能會有幫助；對于它的企業價值，會有提升。（包括被投資被收購的價值）

具體來說，表現在四個層面。

首先，是新空間。

線上零售無界，線下零售有邊界。

通過做線下，樸樸能收獲線下的“物理空間壁壘”，300億年銷的樸樸進入到分散的線下，則也算是“大魚”了。

通過做線下，樸樸超市能更好做出生活方式引領能力。

通過做線下，在線上增速乏力的情況下，也能攤薄樸樸線上業務的供應鏈等成本。

通過做有空間壁壘的線下，如果做得好，做成功了，還能吸引巨頭注意，阿里、美團、京東都在做線下，尤其是美團旗下的小象超市都在做線下。

未入場但在關注線下的互聯網巨頭也不少。因為互聯網的人口、流量紅利已經到頂了。

其次，提升客單價。

線下的客單價要高于線上，比如，山姆的線下到店客單價達到千元，線上客單價200元左右。

樸樸通過做線下，能提升客單價，進而提升整體毛利額表現。

客單價的提升——即做大單客產值，在存量市場中，很重要。

第三，提升頻次。

有線上線下雙渠道，能提升部分消費者的使用及購買頻次。而頻次意味著更好的粘性。

最后，做密度。

通過店+倉，大店+小店，中心化商圈店+社區，實現一座城市的密度布局，做到密不透風，那么，就能得到更好的生存能力。

因為有密度后，你的市場份額會更高，你的物流履約成本會更低，你的毛利會更穩定，你的供應鏈運營效率會更高，你的議價能力會更強。

四

下沉

做店倉合一模型的盒馬鮮生，從去年開始，大舉下沉了，而且，它開的幾乎每一家下沉市場新店，生意都很好，很多下沉市場新店的銷售業績都能排到盒馬全國門店的前列。

由此，可以說，盒馬鮮生的此波下沉，驗證了“店倉合一”模型下沉的有效性。

這為“后來者”也開辟出了一條路子，即純前置倉玩家也可以走盒馬線生的路子去做下沉市場，也可以去開線下超市做“店倉合一”。

之前，純前置倉生鮮玩家的市場下沉，并不是很理想，它們主要做的還是一二線等高線城市市場，下沉市場銷售沒有做得特別大，一些玩家曾經的下沉，也有所回撤。

這可能是因為下沉市場的生活節奏更慢（收入也相對應更低），人們有更多的空余時間，喜歡到線下門店去看一看、逛一逛。收入相對低，人們也更不喜歡用“金錢去換時間”——線上小時達到家由于多了一道末端配送成本，商品售價要貴一點。

包括一些生活節奏慢的二線市場，線上到家訂單也都沒有做得特別大，前置倉玩家做這些市場也很辛苦。

盒馬鮮生的此波下沉，則為市場帶來了一個啟示，就是做下沉市場還是需要有到店業務的。

像盒馬鮮生去年新開的徐州店，這家店是盒馬鮮生江蘇銷售額最高的店，但9成左右的訂單是到店訂單，只有一成左右訂單是到家訂單。

它顯示，做下沉市場，需要到店業務來做滲透來起量，需要到店業務來做品牌形象與心智，同時，下沉市場分散，需要中心化的大店來聚集流量，并來產生利潤——分散的下沉市場，訂單不足會導致履約成本更高的到家業務很難賺錢。

商業觀察家

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