不參加外賣大戰(zhàn)，抖音電商GMV將突破4萬(wàn)億，本地生活增速近60%

阿里美團(tuán)大戰(zhàn)外賣，抖音改造流量機(jī)制，同時(shí)進(jìn)攻電商和本地生活市場(chǎng)。

文丨高洪浩 鄭可書(shū)

編輯丨黃俊杰

今年，阿里巴巴、京東與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)耗去上千億元，從奶茶打到快餐，再到 30 分鐘送日雜和線下到店消費(fèi)。阿里在 8 月沖刺茶飲，外賣單量一度超過(guò)了美團(tuán)。

抖音也有外賣與即時(shí)零售業(yè)務(wù)，規(guī)模在數(shù)百億元的量級(jí)。今年也有團(tuán)隊(duì)調(diào)研了外賣市場(chǎng)，但沒(méi)有卷入外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)。與此同時(shí)，抖音同時(shí)在電商和到店消費(fèi)市場(chǎng)蠶食三家的市場(chǎng)份額，默默成為混戰(zhàn)贏家。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，抖音電商今年前十個(gè)月的 GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過(guò) 4 萬(wàn)億元關(guān)口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過(guò)阿里巴巴。

多位二級(jí)市場(chǎng)投資人分析，淘寶的支付 GMV 在 6 萬(wàn)億元的體量。如果雙方都保持目前的增速，要不了幾年就會(huì)被趕上。不過(guò)抖音電商的退貨率遠(yuǎn)高于淘寶，如果看最終的結(jié)算 GMV，雙方仍有較大差距。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在今年同樣大幅增長(zhǎng)，前十個(gè)月增速接近 60%，全年 GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超 8000 億元。據(jù)我們了解，美團(tuán) 2024 年的到店 GTV 在 1 萬(wàn)億元左右，今年二、三季度受外賣大戰(zhàn)等影響，增速有所放緩。

隨著高德地圖在 9 月高調(diào)進(jìn)入到店業(yè)務(wù)，抖音暫緩了補(bǔ)貼策略，“需要觀望一下，根據(jù)新的變量調(diào)整后續(xù)策略。” 一位抖音生活服務(wù)人士說(shuō)。

抖音電商加速補(bǔ)短板：以耐用消費(fèi)品扶持貨架電商、調(diào)整機(jī)制降低退貨率

抖音電商 2024 年上半年曾跟進(jìn)全行業(yè)的低價(jià)大戰(zhàn)，導(dǎo)致 GMV 增速大幅下滑，廣告收入也受到一定程度的影響。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，字節(jié)跳動(dòng)高層在集團(tuán)今年上半年的全員會(huì)上，提出抖音電商這個(gè)階段的新戰(zhàn)略：耐用消費(fèi)品（包括家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額突破；通過(guò)優(yōu)化流量分配機(jī)制，提升結(jié)算 GMV。這兩個(gè)戰(zhàn)略也直指抖音電商當(dāng)前最大的兩項(xiàng)挑戰(zhàn)——建設(shè)貨架電商、降低退貨率。一位抖音電商人士透露，抖音上半年還加大了電商內(nèi)容與電商廣告的流量占比，目前已超過(guò) 10%。

理論上，電商業(yè)務(wù)獲得的流量越多，能創(chuàng)造的 GMV 就越高。但為保護(hù)抖音本身的用戶體驗(yàn)，主站流量不能無(wú)限制地傾瀉，這也導(dǎo)致直播電商的天花板清晰可見(jiàn)。相比直播電商，貨架電商沒(méi)有主播抽傭、流量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈，商家能用更低的成本穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。因此過(guò)去幾年，抖音電商也把重點(diǎn)放在了建設(shè)貨架電商上。

服飾美妝等單價(jià)低、適合在直播間展示的商品，是抖音的優(yōu)勢(shì)所在，但這類商品更多是沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率高，光靠它們不夠讓消費(fèi)者養(yǎng)成主動(dòng)搜索商品下單的習(xí)慣。單價(jià)高、消費(fèi)者決策更慎重的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模更大，做好了也會(huì)讓消費(fèi)者養(yǎng)成主動(dòng)來(lái)抖音消費(fèi)的習(xí)慣。

每年，抖音電商會(huì)研究各行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、其他頭部電商平臺(tái)的市占率，將規(guī)模大、抖音市占率低的四五個(gè)品類，定為 “特色類目”，給予扶持，包括分配更多營(yíng)銷資金，產(chǎn)品優(yōu)先解決相關(guān)需求等等。

一位知情人士稱，特色類目超越對(duì)手后，抖音會(huì)更換別的類目繼續(xù)扶持。抖音電商的目標(biāo)就是，在每個(gè)行業(yè)，追上份額，然后超越，最終保持領(lǐng)先。去年，抖音的特色類目是寵物、酒、鮮花、生鮮等，今年納入了消費(fèi)電子產(chǎn)品。

據(jù)我們了解，抖音電商在消費(fèi)電子領(lǐng)域以 “新品” 為切入點(diǎn)，通過(guò)上線獨(dú)立入口、“猜你喜歡” 等功能，提高新產(chǎn)品的曝光率與滲透率以吸引買家。

8 月底，蘋(píng)果在抖音開(kāi)設(shè) Apple Store 旗艦店，此前各大電商平臺(tái)里，蘋(píng)果只在天貓開(kāi)了旗艦店。一個(gè)半月后，蘋(píng)果 CEO 庫(kù)克來(lái)到抖音 Apple Store 直播間，宣布 iPhone Air 將于幾天后在中國(guó)大陸開(kāi)售。

也在今年，消費(fèi)電子被納入 “國(guó)家補(bǔ)貼” 范圍。抖音在商城首頁(yè)開(kāi)放 “國(guó)補(bǔ)” 入口，并額外發(fā)放滿 4000 減 400 等大面額的平臺(tái)券。

抖音還推出 “商品卡免傭” 政策。商家完成當(dāng)月關(guān)于商品標(biāo)題、上架商品數(shù)等貨架相關(guān)任務(wù)，即可免除次月通過(guò)非直播、非短視頻途徑（比如 “猜你喜歡”、搜索、店鋪、櫥窗、商城頻道和活動(dòng)等）售出商品的傭金。11 月，官方發(fā)布的 10 月 “商品卡免傭金額” 排行榜中，各蘋(píng)果經(jīng)銷商店鋪占據(jù)前十名里的三席。抖音的消費(fèi)電子投入趕上了蘋(píng)果新品大爆發(fā)——iPhone 17 系列發(fā)售首月在中國(guó)的銷量大約是小米新品的十倍，銷售額則領(lǐng)先幾十倍。

貨架用戶的購(gòu)買決策往往比直播用戶更理性，因此建設(shè)貨架，也能減少退貨、提高結(jié)算 GMV，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。

抖音在一份文檔里建議商家：在直播間減少煽動(dòng)性話術(shù)，使用無(wú)濾鏡實(shí)拍，防止用戶沖動(dòng)下單；多個(gè)直播間上線不同的主推品，避免同款商品在其他渠道價(jià)格更低，防止用戶比價(jià)退貨。還有提升商品卡占比，因?yàn)樯唐房ㄍ素浡时戎辈サ?17%。流量分配策略也有調(diào)整，一個(gè)商家退貨率越低，獲得的推薦自然流量也越大。

抖音的激進(jìn)引起同行反彈。10 月，有商家爆料稱，京東強(qiáng)制要求商家雙 11 期間在其他平臺(tái)的商品價(jià)格不能低于京東，隨后抖音內(nèi)部人士指責(zé)京東強(qiáng)迫商家 “二選一”，擾亂市場(chǎng)秩序。

到店業(yè)務(wù)打破僵局，份額持續(xù)擴(kuò)張

抖音生活服務(wù)曾是美團(tuán)在過(guò)去三年里的最大對(duì)手，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的激烈交鋒，它們暫時(shí)進(jìn)入了相持階段。

美團(tuán)與抖音逐漸意識(shí)到，彼此是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。幾千上萬(wàn)門(mén)店的連鎖商家在抖音有天然優(yōu)勢(shì)——一個(gè)視頻火了可以覆蓋全國(guó)超 8 億的抖音用戶，吸引他們?nèi)ジ浇牟蛷d消費(fèi)；而覆蓋地區(qū)有限的中小商家更愿意投放美團(tuán)廣告，那里的消費(fèi)者往往目標(biāo)更明確。

不過(guò)相持并不是終局。2023 年底，字節(jié)跳動(dòng)高層就曾質(zhì)疑過(guò)，為什么抖音對(duì)頭部商家的依賴那么嚴(yán)重。此后，抖音開(kāi)始積極引入更多中小商家，還將原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門(mén)，重整為按照區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和 NKA（全國(guó)性重點(diǎn)客戶）部門(mén)。

一位抖音生活服務(wù)人士解釋，按照區(qū)域劃分的組織架構(gòu)能提高銷售員工拜訪商家時(shí)的效率。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，提高銷售效率、增加商家供給比采用行業(yè)制精細(xì)運(yùn)營(yíng)更加重要。

早年抖音本地生活的低價(jià)策略也逐漸影響了用戶習(xí)慣，讓消費(fèi)者在餐廳消費(fèi)時(shí)，會(huì)去抖音搜索團(tuán)購(gòu)券——大多數(shù)中國(guó)人都在手機(jī)上裝了抖音，每天有 8 億多人打開(kāi)它，而打開(kāi)美團(tuán)的只有 1 億多人。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)靠用戶主動(dòng)搜索帶來(lái)的下單率，約是刷短視頻直接下單的 10 倍；如今用戶通過(guò)搜索后下單創(chuàng)造的 GMV 在抖音生活服務(wù)整體 GMV 中的占比已超過(guò) 50%。

今年 8 月，外賣大戰(zhàn)最激烈之時(shí)，抖音悄然加大了到店業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)。

多重攻勢(shì)疊加外賣大戰(zhàn)的影響，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù) GTV 增速過(guò)去兩個(gè)季度持續(xù)放緩。一位生活服務(wù)行業(yè)分析師說(shuō)，消費(fèi)內(nèi)容本來(lái)就是抖音最大的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在又建立起了和美團(tuán)一樣的低價(jià)與搜索心智，還有龐大的流量和財(cái)力和美團(tuán)慢慢打，他想不到什么有效的防御手段。

“好在生活服務(wù)在字節(jié)內(nèi)部仍然屬于一個(gè)小業(yè)務(wù)，不值得讓它牽扯過(guò)多精力和資源。” 上述人士說(shuō)。

幾次改造流量機(jī)制，抖音已經(jīng)不再是分流量做電商的 “內(nèi)容平臺(tái)”

隨著抖音電商崛起，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)超越阿里，成為中國(guó)廣告收入最高的公司，但字節(jié)對(duì)信息平臺(tái)業(yè)務(wù)的危機(jī)感日漸強(qiáng)烈。“最近一兩年我們的領(lǐng)先不明顯了，并不能很有信心地說(shuō)比同行做得好。” CEO 梁汝波在 2023 年的全員會(huì)上說(shuō)。

當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)正在集中資源全力投入人工智能，買 GPU、建算力中心、搶奪百萬(wàn)甚至千萬(wàn)年薪的人才，需要的資金投入前所未見(jiàn)。而抖音是字節(jié) AI 投入的印鈔機(jī)。

我們此前提到，今年 4 月，字節(jié)電商廣告平臺(tái)巨量千川，以及生活服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)巨量本地推的產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，分別從商業(yè)化部門(mén)轉(zhuǎn)入抖音電商、生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)。今年 9 月，KA （大客戶）直客等擅長(zhǎng)電商效果廣告的銷售、行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也被劃入抖音電商。

11 月 17 日，字節(jié)整合商業(yè)化、中國(guó)電商和生活服務(wù)的工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成立中國(guó)交易與廣告部門(mén)，由生活服務(wù)技術(shù)負(fù)責(zé)人王奉坤負(fù)責(zé)。

自此，抖音電商、生活服務(wù)這兩個(gè)部門(mén)都更為獨(dú)立自主。以電商為例，此前電商效果廣告的經(jīng)營(yíng)，歸屬于商業(yè)化部門(mén)，而這是電商業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源。調(diào)整之后，抖音電商、生活服務(wù)都直接管理相關(guān)的廣告和商業(yè)化產(chǎn)品，他們可以更有效地提高流量變現(xiàn)效率。

但交易和廣告流量都會(huì)損害用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。抖音不能無(wú)止境地提高變現(xiàn)效率，而要在商業(yè)化（以傭金、廣告收入衡量）和用戶體驗(yàn)（以用戶生命周期衡量）之間尋找平衡，這需要更科學(xué)的流量分配體系。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，去年底，抖音將流量分為三個(gè)池子： M1（自然流量）、M2（交易流量，平臺(tái)會(huì)向商家抽取傭金）、M3（廣告流量，平臺(tái)會(huì)向商家收取廣告費(fèi)）。

對(duì)于一條內(nèi)容，抖音從內(nèi)容價(jià)值、交易價(jià)值、廣告價(jià)值三個(gè)維度打分，根據(jù)分值判定其類型。如果一條廣告視頻（正常應(yīng)當(dāng)是 M3）做得好，內(nèi)容價(jià)值分高于其他兩者，就會(huì)被劃入自然流量（M1）池，即商家不需消耗廣告費(fèi)也能獲得自然流量的推薦。

打分結(jié)果也會(huì)根據(jù)不同用戶調(diào)整。兩位用戶刷到同一條廣告視頻（正常應(yīng)當(dāng)是 M3），可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：對(duì)于一位用戶，該視頻的廣告價(jià)值高于內(nèi)容、交易，被劃入 M3 池，消耗商家廣告費(fèi)；對(duì)于另一位用戶，該視頻的內(nèi)容價(jià)值分最高，被劃入 M1 池，不消耗商家廣告費(fèi)。

今年 8 月前后 , 抖音將上述價(jià)值與用戶生命周期（LT，即用戶能為平臺(tái)創(chuàng)造的總價(jià)值）建立換算關(guān)系。

交易、廣告內(nèi)容會(huì)影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而加速用戶流失、損害長(zhǎng)期收益。抖音此前的做法是設(shè)置固定紅線：一旦損害用戶體驗(yàn)超過(guò)限度，就不再分配流量。8 月后改為 " 兌換 " 機(jī)制——內(nèi)容帶來(lái)的收入越高，平臺(tái)就越能容忍它多損害一些用戶體驗(yàn)。

電商、生活服務(wù)等營(yíng)收業(yè)務(wù)，都根據(jù)這套換算關(guān)系，以平衡商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)。比如某內(nèi)容會(huì)讓用戶流失率提高 2%，而紅線是 1%。按以前的規(guī)則，它不能獲得流量；現(xiàn)在如果它帶來(lái)的收入足夠高，就能繼續(xù)獲得流量。如此可實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)的最大化平衡。（1% 和 2% 僅為假設(shè)。實(shí)際業(yè)務(wù)中的數(shù)據(jù)浮動(dòng)非常細(xì)微，往往是小數(shù)點(diǎn)后很多位）。

幾次流量分配機(jī)制調(diào)整說(shuō)明，抖音已經(jīng)不是在內(nèi)容里插電商和生活服務(wù)廣告，而是開(kāi)始像經(jīng)營(yíng)內(nèi)容一樣精細(xì)化地經(jīng)營(yíng)交易流量，進(jìn)而倒逼商家卷出更好內(nèi)容。

8 億多人每天刷兩小時(shí)、全球最強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)算法，字節(jié)在流量和技術(shù)上都全面領(lǐng)先美團(tuán)和各大電商平臺(tái)。同樣的路徑，對(duì)手沒(méi)有勝算。

但商家不論自己拍視頻還是找達(dá)人創(chuàng)作，一定會(huì)產(chǎn)生成本。字節(jié)做算法也需要招募更多工程師，支付高薪。再加上短期不產(chǎn)生任何利潤(rùn)的巨額人工智能投資……所有這些成本一定會(huì)變成商品價(jià)格的一部分。

而過(guò)去一百多年，不同市場(chǎng)一次次被證明的，消費(fèi)者最終是理性的——他們面對(duì)同品質(zhì)的商品會(huì)選更低價(jià)的渠道。

零售、本地生活類的公司要擋住抖音，更有效的辦法不會(huì)是招比字節(jié)更貴的人才、買更貴的流量，而是壓縮成本、提高效率、放棄 AI 以及其他遙遠(yuǎn)的野心，以更低價(jià)格提供同品質(zhì)商品。只是帶領(lǐng)公司做到幾千億甚至上萬(wàn)億市值的創(chuàng)始人們可能不愿意做這樣的選擇。

題圖來(lái)源：《新世界》