直營戰(zhàn)略引爆IP消費(fèi)，萬達(dá)電影交出周年答卷

《瘋狂動物城2》點(diǎn)映及預(yù)售總票房超過8000萬、《鬼滅之刃：無限城篇 第一章猗窩座再襲》預(yù)測總票房將達(dá)近6億......11月兩部動畫電影讓電影行業(yè)的熱鬧又回來了。

票房熱議之外，二次元聯(lián)動也成為了這一季度動畫IP大銀幕之外的主要主題。各類花式聯(lián)動產(chǎn)品、獨(dú)家衍生品、線下IP主題活動等等，這種打破次元壁的線下狂歡，正逐漸成為Z世代文化消費(fèi)的新趨勢，為電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來了更多新可能。

怎么獲得二次元用戶的認(rèn)可，吸引更多二次元年輕觀眾重回電影院，重塑觀眾對于傳統(tǒng)影院生態(tài)的認(rèn)知？以萬達(dá)電影為代表的內(nèi)容公司，引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注。

布局二次元不到兩年間，萬達(dá)電影先后聯(lián)名《原神》《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》以及《鬼滅之刃：無限城篇》等頭部IP，覆蓋游戲以及動漫領(lǐng)域。在全國700+直營影城開展主題聯(lián)動線下活動，對應(yīng)出游戲內(nèi)暗號、設(shè)置打卡點(diǎn)..….每一次都能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)整齊作業(yè)，讓萬達(dá)影城成為二次元用戶參與IP活動的首選。

由表及里，這很大程度上得益于萬達(dá)電影直營戰(zhàn)略調(diào)整的深化。

就在今年6月萬達(dá)電影戰(zhàn)略發(fā)布會上，萬達(dá)電影董事長兼總裁陳祉希提出將“超級娛樂空間”戰(zhàn)略，深化為全新的“1+2+5”戰(zhàn)略版圖，其中，1指超級娛樂空間，2指國內(nèi)國際兩大市場，5指院線、影視劇集、戰(zhàn)略投資、潮玩和游戲5大業(yè)務(wù)板塊。“現(xiàn)階段我們有非常強(qiáng)的戰(zhàn)略決心——發(fā)展直營，目前也暫不開放新加盟”，萬達(dá)電影助理總裁兼萬達(dá)院線總經(jīng)理李勁波表示，跟隨集團(tuán)戰(zhàn)略升級，院線業(yè)務(wù)板塊同步升維。

中國電影市場正轉(zhuǎn)向電影+的新階段，影院從規(guī)模擴(kuò)張邁向精細(xì)化運(yùn)營。對于萬達(dá)電影而言，聚焦直營，既是一場應(yīng)對電影行業(yè)變局的前瞻選擇，更是其發(fā)揮自身規(guī)模、品牌、高端影廳制式、龐大會員體系以及IP衍生服務(wù)等綜合優(yōu)勢，更好地承接“超級娛樂空間”戰(zhàn)略的主動布局。

行業(yè)調(diào)整期，頭部企業(yè)的動向具有風(fēng)向標(biāo)意義，大膽探索的落地，創(chuàng)新戰(zhàn)略的逐漸印證，往往能帶動行業(yè)進(jìn)入更多新機(jī)會爆發(fā)的階段。

擴(kuò)“容”，讓IP聯(lián)動規(guī)模化落地

左邊一排狐尼克coser在拍照，右邊無限城“入口”火熱開放，前臺有觀眾在問《戀與深空》聯(lián)名掛畫這個時間點(diǎn)是否可以取貨，偶爾周末還能看到一些周邊交換的攤位。這些以往在漫展、二次元專屬活動展區(qū)才能看到的場景，幾乎成為了萬達(dá)影城日常的現(xiàn)象。而這也預(yù)示著，兩年不到的時間里，“萬達(dá)影城很會玩二次元”在觀眾的認(rèn)知里已進(jìn)入下一個階段。

其中情緒價值與增值服務(wù)是關(guān)鍵。李勁波提到，當(dāng)下院線行業(yè)進(jìn)入客源重構(gòu)的階段，不止要關(guān)心觀影本身，在觀影前后，影院能不能給到更多的服務(wù)與情緒價值，是“超級娛樂空間”戰(zhàn)略發(fā)力的核心。

而對于二次元人群而言，快速且具規(guī)模化的活動，是獲得認(rèn)可的第一步。

無限城的打卡排隊(duì)還在進(jìn)行中，《瘋狂動物城2》的列車已經(jīng)蓄勢待發(fā)。11月18日傍晚，萬達(dá)電影官宣《瘋狂動物城2》特典活動、動物城居民合影專區(qū)、萌友貼貼樂集貼紙活動還有朱迪&尼克陪伴觀影等等。其中《瘋狂動物城2》特典活動覆蓋223家萬達(dá)影城，全國160家萬達(dá)影城均提供朱迪&尼克陪伴觀影活動。

《鬼滅之刃：無限城篇》的聯(lián)動玩法上，萬達(dá)電影推出的特典場放映，全國300家影城，特設(shè)50家主題打卡“無限城”，以及35家主題打卡廳。效果很顯著，根據(jù)萬達(dá)電影公開數(shù)據(jù)，萬達(dá)影城&寰映影城直營店《鬼滅之刃：無限城篇》零點(diǎn)場總上座率超過40%，創(chuàng)動畫電影零點(diǎn)場上座率新高；特典活動場上座率高達(dá)52.4%，創(chuàng)零點(diǎn)場上座率新高。

在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)連續(xù)且覆蓋全國大量萬達(dá)影城的規(guī)模化聯(lián)名活動，建立在萬達(dá)電影兩年內(nèi)高頻聯(lián)動的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上。兩年時間，萬達(dá)電影依靠行業(yè)TOP規(guī)模以及規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)動執(zhí)行，在二次元領(lǐng)域，迅速樹立起了獨(dú)屬于萬達(dá)電影的競爭壁壘。

以國慶檔為例，萬達(dá)電影與《戀與深空》的聯(lián)動，同樣完成了調(diào)動全國700+直營影城，以2家「光影開拍」店、100家「心動熱映」店，和605家「愛意流光」店的超大規(guī)模覆蓋。

據(jù)了解，針對歷次IP聯(lián)動，全國萬達(dá)影城都會進(jìn)行規(guī)范化服務(wù)學(xué)習(xí)，也鼓勵影城店員根據(jù)玩家的社交風(fēng)格機(jī)動采取不同的服務(wù)策略。會主動為玩家補(bǔ)光、布景視角建議、暗號互動、禮品領(lǐng)取等等收獲了不少游戲玩家們好評。市場反饋很積極，根據(jù)官宣數(shù)據(jù)，與《戀與深空》的聯(lián)動，帶動店均客流拉動增長50%，線下曝光觸達(dá)1.6億人。

從《原神》到《戀與深空》再到《瘋狂動物城2》，萬達(dá)電影布局二次元的思路很清晰——發(fā)揮直營管理優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)體系化、規(guī)模化運(yùn)營，構(gòu)建出一條可復(fù)制的路徑。

站在這樣的節(jié)點(diǎn)，回溯來看，從去年開始，萬達(dá)電影院線管理深耕直營的適時調(diào)整，承接上了二次元布局的規(guī)模化落地。直營模式給總部更強(qiáng)的權(quán)限去試驗(yàn)和推動“非票業(yè)務(wù)”，在統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)之下，為非票業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)真正的“擴(kuò)容”。

提“質(zhì)”，直營戰(zhàn)略的最終指向

直營模式如何能助力如二次元布局這一類創(chuàng)新業(yè)務(wù)的體系化規(guī)模化落地？

萬達(dá)電影助理總裁兼萬達(dá)院線總經(jīng)理李勁波在媒體采訪中使用了一個很簡單易懂的案例來說明：我們要求全國萬達(dá)影城要統(tǒng)一堅(jiān)持自制爆米花，全國200+城市的700+直營影城可以即刻依據(jù)總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并發(fā)起自查。但有些加盟商則用預(yù)制產(chǎn)品，我們無法管理。

一方面，從爆米花進(jìn)一步拆解到具體的院線業(yè)務(wù)，直營意味著，萬達(dá)電影總部可以對每一家影城在排片、票務(wù)系統(tǒng)、會員體系、商品陳列、影城環(huán)境、服務(wù)話術(shù)、活動執(zhí)行等各個維度進(jìn)行垂直管理。接近萬達(dá)電影的人士表示，“比如他們一直在做的‘春標(biāo)行動’，就是要求全國萬達(dá)影城都要按總部的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自查自檢，這就是基于統(tǒng)一管理的直營戰(zhàn)略下才能實(shí)現(xiàn)的”。

萬達(dá)電影助理總裁兼經(jīng)營管理中心總經(jīng)理龐慧論證了這一說法：“店均30項(xiàng)自查工作標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋衛(wèi)生清潔、陳列擺放、服務(wù)人員著裝等全場景，700多家直營影城可在一兩個月內(nèi)完成統(tǒng)一自檢，這類標(biāo)準(zhǔn)化管理動作，非直營體系很難高效落地”。

過去了一年，伴隨從“規(guī)模驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量驅(qū)動”的增長邏輯轉(zhuǎn)換，萬達(dá)電影直營戰(zhàn)略調(diào)整，正在逐漸顯現(xiàn)出成效。

據(jù)萬達(dá)電影財報披露的數(shù)據(jù)，截止2025年三季度，萬達(dá)電影單影城直營店單銀幕產(chǎn)出倍率是行業(yè)2.1倍，單影城產(chǎn)出倍率達(dá)到行業(yè)3倍；2025年萬達(dá)電影直營門店的TOP影城情況同比提升明顯；TOP500影城229家，較去年同期增加16家。其中，2025年深圳新開設(shè)的3家直營影城自開業(yè)以來表現(xiàn)亮眼，截至10月19日，均已在短時間內(nèi)躋身深圳市TOP20榜單。

運(yùn)營效率提升之外，資深行業(yè)人士認(rèn)為，在超700家影城規(guī)模之下，萬達(dá)電影轉(zhuǎn)向直營模式的首要價值，是能確保運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一。

同樣以二次元布局為例，谷子大熱的同時，消費(fèi)者也對“谷子”的要求更高了。這意味著，聯(lián)動開啟，全國超700家萬達(dá)影城將要面對的是玩家們的同一套考核標(biāo)準(zhǔn)，不分地區(qū)。這就對統(tǒng)一管理提出了更高的要求。

另一方面，行業(yè)內(nèi)部服務(wù)體驗(yàn)不穩(wěn)定、大眾屢屢吐槽的偷票房等痛點(diǎn)，其根源往往在于非直營模式下的管理松散和標(biāo)準(zhǔn)缺失。相關(guān)政策也早早就提出了“四個統(tǒng)一”的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)——統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。

對比行業(yè)其他院線的縮量觀望，萬達(dá)電影對于提質(zhì)的大膽邁進(jìn)，在2024年年報中已初見端倪。年報提出，2024年萬達(dá)電影全新制定適用公司戰(zhàn)略及行業(yè)現(xiàn)狀的影院發(fā)展規(guī)劃，加速拓展優(yōu)質(zhì)直營影院。

在今年年中的戰(zhàn)略發(fā)布會上，針對院線業(yè)務(wù)萬達(dá)電影還提出了“兩翼一體，五星級影城規(guī)劃”。所謂“兩翼一體”，指硬件升級與內(nèi)容體驗(yàn)升級兩方面并重。相比硬件升級的可標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容體驗(yàn)方面是相對非標(biāo)的。這就不難理解萬達(dá)電影轉(zhuǎn)向側(cè)重直營的戰(zhàn)略調(diào)整了。

結(jié)語：萬達(dá)電影的長期主義

2025年，萬達(dá)電影深化“超級娛樂空間”的戰(zhàn)略愿景，意在突破單純依賴票房的路徑依賴，讓影院成為一個更寬泛的“體驗(yàn)場域”：影院不只是看電影的地方，而是一個融合社交、潮玩、主題活動、展覽、IP內(nèi)容聯(lián)動的復(fù)合型空間。

這一步，不僅是萬達(dá)電影非票業(yè)務(wù)增長的探索，更是萬達(dá)電影對影院未來邊界的再定義。

而“超級娛樂空間”的構(gòu)建，本身要求許多細(xì)節(jié)、儀式感與交互體驗(yàn)，直營模式下的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保了顧客體驗(yàn)的一致性。在直營體制中，總部可直接調(diào)動、快速迭代，縮短從策劃到落地的周期，這對于“超級娛樂空間”戰(zhàn)略的推進(jìn)至關(guān)重要。

中國影院市場已告別“跑馬圈地”式的高速增長階段。作為影院行業(yè)的老大哥，萬達(dá)電影已經(jīng)長達(dá)16年保持國內(nèi)市場占有率第一的位置，具備現(xiàn)代一流連鎖服務(wù)企業(yè)的特質(zhì)，擁有完善的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一的經(jīng)營策略，領(lǐng)先的數(shù)字化、智能化、科技化、一體化的連鎖影院管理能力和高效的執(zhí)行能力，能保證影院在各方面的統(tǒng)一，經(jīng)營效率和服務(wù)品質(zhì)顯著高于行業(yè)平均水平。

與加盟或松散的影投模式相比，直營模式的核心優(yōu)勢在于標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化運(yùn)營帶來的效率提升。在存量博弈的戰(zhàn)場上，這種能力直接決定了影院的競爭壁壘。萬達(dá)電影正通過一步一步的戰(zhàn)略調(diào)整，將“影院體驗(yàn)天花板”可操作化，也由此拓展增量市場。