商場黃金鋪位的汽車輪轉(zhuǎn)，新能源正在經(jīng)歷退潮？

曾幾何時，漫步于上海陸家嘴正大廣場、北京僑福芳草地等城市核心商圈，與特斯拉的Cybertruck（參數(shù)丨圖片）或蔚來的ES8不期而是時髦打卡的一部分?？扇缃?，景象已然變遷。

那些曾占據(jù)一層最佳視線的汽車展廳，正被其他潮流業(yè)態(tài)悄然取代。一場發(fā)生在購物中心黃金鋪位的業(yè)態(tài)輪轉(zhuǎn)靜默卻劇烈地上演，主角正是幾年前風光無限的新能源汽車。

新能源退場

將時光撥回三年前，新能源汽車品牌，尤其是造車新勢力，將入駐頂級商超視為品牌向上、直面消費者的關鍵一步。2013年特斯拉在北京僑福芳草地的首店，樹立了汽車新零售的標桿；2020年蔚來以天價租金拿下上海興業(yè)太古匯門店，彰顯了其塑造高端品牌的決心。彼時，商超店不僅是銷售觸點，更是品牌力的放大器、流量時代的超級廣告牌。

然而，行業(yè)周期的車輪無情碾過。當資本市場熱潮退去，行業(yè)從增量搏殺進入殘酷的存量競爭，財務報表上的壓力變得無比真實。對于多數(shù)尚未實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的新勢力而言，動輒數(shù)千平米、年租金高達千萬級的商超門店，從昔日的戰(zhàn)略據(jù)點迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌林氐某杀景ぁ．斀当驹鲂С蔀樯娴牡谝灰x，收縮或關閉昂貴的商超直營店，無疑是最直接、最顯效的舉措之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比銳減超三分之一，其中多為哪吒、零跑等中腰部品牌。即便是頭部品牌也在主動調(diào)整，例如特斯拉悄然關閉了約三成的核心商圈商超店，轉(zhuǎn)而向城市邊緣地帶布局集展示、交付、充電、維修于一體的超級服務中心，據(jù)稱單店運營成本可降低40%。蔚來則對部分核心地段NIO House進行精兵簡政，壓縮展示面積，融入二手車、生活方式產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)以提升坪效，艱難維持黃金地段的存在。

目前來看，車圈戰(zhàn)火早已從一二線城市的認知戰(zhàn)，蔓延至三四線乃至縣域市場的滲透戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)。在下沉市場，炫目的展廳與前沿科技宣講的邊際效應遞減，消費者更關注價格、續(xù)航、實用性及便捷的售后服務。因此，品牌渠道策略隨之下沉與務實，例如零跑在社區(qū)商業(yè)體嘗試前店后倉模式，讓小維修變得像買菜一樣方便。并且，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)印證了此趨勢，數(shù)據(jù)顯示，2024年三四線城市新能源車銷量占比已突破45%，縣域市場增速數(shù)倍于一二線城市。

逆勢擴張

值得注意的是，并非所有品牌都在撤離商超，華為與小米的逆勢擴張，便成為這場退潮中的特殊注腳。

其中華為鴻蒙智行的渠道策略頗具代表性，在問界品牌大獲成功后，華為迅速拓展合作版圖，聯(lián)合奇瑞、北汽、江淮等車企推出智界、享界、尊界等系列產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋15萬-100萬元價位區(qū)間的完整產(chǎn)品矩陣。截至目前，超過5500家華為體驗店中，已有大量門店將核心位置留給新能源汽車。2025年11月，鴻蒙智行月銷首次突破8萬大關，交付新車8.19萬臺，連續(xù)兩月創(chuàng)下歷史新高。

但光鮮數(shù)據(jù)背后，華為已悄然啟動渠道轉(zhuǎn)型，即將直營為主的商超模式轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式，優(yōu)先改造中升等頭部經(jīng)銷商集團的48家豪華品牌4S店，廣東、浙江等省份已率先推進。究其原因，在于商超店空間有限、租金高昂，無法承載多車型矩陣展示，坪效僅為快時尚門店的30%-50%，而經(jīng)銷商門店的銷交服一體化能力更適配規(guī)?；l(fā)展需求。

小米汽車則憑借生態(tài)聯(lián)動優(yōu)勢堅守商超渠道，截至2025年7月，小米汽車全國352家門店中，超八成扎根一二線核心商超，7月單月更新增18家門店。在小米體驗店，SU7展車旁始終擺放著搭載澎湃OS的手機、智能電視與掃地機器人，消費者試駕車輛時可直接體驗手機上車、家居聯(lián)動的全場景智能服務。這種生態(tài)協(xié)同效應，讓小米的商超門店擺脫了單純賣車的定位，成為生態(tài)體驗的重要載體。

華為與小米的案例證明，商超渠道并非毫無價值，但前提是具備支撐高成本運營的核心競爭力，要么是華為式的渠道模式靈活切換能力，要么是小米式的生態(tài)協(xié)同賦能能力。而對于缺乏核心優(yōu)勢的傳統(tǒng)新勢力而言，商超渠道從流量入口淪為成本包袱，撤離只是時間問題。這也從側(cè)面印證，當下的汽車競爭，早已超越造車本身，核心在于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的智能體驗。

車叔總結(jié)

商場首層汽車門店的輪轉(zhuǎn)，如同一面鏡子，映照出中國新能源汽車行業(yè)從狂熱擴張到理性沉淀的周期波動。王權沒有永恒，購物中心的黃金鋪位亦然。個人看來，潮水退去，方知誰在裸泳，此次退潮，不是新能源汽車行業(yè)的衰退，而是行業(yè)剔除泡沫、回歸本質(zhì)的開始。未來的渠道競爭，不再是誰占據(jù)更多黃金鋪位，而是誰更懂用戶、更能控制成本、更能提供優(yōu)質(zhì)體驗。這，或許才是此次撤離潮留給行業(yè)最寶貴的啟示！