打造“喝的鍋圈”、計(jì)劃推9.9元低價(jià)酒，宋河賭上了什么？

一瓶9.9元的純糧大曲酒，讓曾負(fù)債百億的宋河酒業(yè)重回聚光燈下，也在本已深陷寒冬的白酒行業(yè)扔下了一顆深水炸彈。

“我們砍掉了438個(gè)老產(chǎn)品條碼，現(xiàn)在只剩下20個(gè)新品?！痹?1月9日舉行的“新宋河起航”發(fā)布會(huì)上，鍋圈實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊明超的這句話，宣告這家豫酒名企正式開啟新的發(fā)展軌道。

更引人注目的是，同期宋河酒業(yè)官方表示，計(jì)劃推出定價(jià)9.9元/500ml的純糧大曲酒，以高性價(jià)比搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。這一決策背后，不僅是白酒行業(yè)深度調(diào)整下的生存抉擇，更是一家老名酒在新時(shí)代的突圍嘗試。

寒冬求生：行業(yè)困局與宋河破局

綜合來看，宋河酒業(yè)將推出9.9元純糧大曲酒的決定，并非孤立事件，而是深深植根于當(dāng)前白酒行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%;存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫(kù)存升至歷史高位。

與此同時(shí)，渠道終端的困境進(jìn)一步加劇了行業(yè)矛盾：58.1%的經(jīng)銷商及零售商反饋庫(kù)存同比增加，超半數(shù)受訪者表示實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度加深，另有超四成渠道商面臨現(xiàn)金流壓力。

在這樣的行業(yè)寒冬中，宋河酒業(yè)選擇以低價(jià)策略破局，既是積極求變，也是不得已的生存之道。寒冬之下，生存優(yōu)先于姿態(tài)。

縱觀宋河酒業(yè)發(fā)展歷程，這家曾與茅臺(tái)、五糧液等同列“十七大名酒”的老牌企業(yè)，走過了一段從輝煌到?jīng)]落的曲折道路。在輔仁藥業(yè)經(jīng)營(yíng)下，宋河酒業(yè)2012年?duì)I收曾突破22.5億元，穩(wěn)坐“豫酒老大”寶座。然而，隨著輔仁藥業(yè)2019年“爆雷”，宋河也深陷債務(wù)危機(jī)，最終負(fù)債高達(dá)115.86億元，走向破產(chǎn)重整。

面對(duì)這種困局，接盤者鍋圈實(shí)業(yè)展開了大刀闊斧的改革。自2024年1月介入幫扶經(jīng)營(yíng)以來，鍋圈在16個(gè)月內(nèi)投入1.8億元資金，為宋河酒業(yè)贏得了喘息之機(jī)。其中，在產(chǎn)品層面，鍋圈對(duì)宋河實(shí)施了“瘦身手術(shù)”，將原有438款產(chǎn)品砍至三大核心系列，同時(shí)計(jì)劃以9.9元純糧大曲酒作為突破口，搶占大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)。

這一低價(jià)策略背后有著清晰的商業(yè)邏輯。楊明超在2024年9月曾透露，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，宋河酒業(yè)單瓶出廠價(jià)從23元提升至90元，酒廠保本點(diǎn)也從每年8.7億元大幅降低至3.2億元。

這從側(cè)面意味著，通過聚焦核心產(chǎn)品提升單品利潤(rùn)后，宋河酒業(yè)可以騰挪資源，進(jìn)而以期通過9.9元純糧大曲酒這一“引流單品”快速激活市場(chǎng)。畢竟，在白酒消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，高性價(jià)比產(chǎn)品更易打開市場(chǎng)。

伴生風(fēng)險(xiǎn)：低價(jià)漩渦與行業(yè)警示

客觀而言，宋河酒業(yè)的9.9元白酒策略雖可能帶來短期轉(zhuǎn)機(jī)，但其潛在風(fēng)險(xiǎn)不容小覷，甚至可能對(duì)企業(yè)自身乃至行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生一定的不利影響。

品牌價(jià)值透支是最直接的隱憂。作為曾經(jīng)的“十七大名酒”之一，宋河酒業(yè)在消費(fèi)者心智中保有特定品牌定位。9.9元的定價(jià)雖然能吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，卻也可能導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂。長(zhǎng)期而言，這種低價(jià)策略可能會(huì)不斷稀釋其歷經(jīng)數(shù)十年積淀的品牌價(jià)值。正如業(yè)界專家所言：“品牌是時(shí)間的朋友，但價(jià)格戰(zhàn)可能讓它成為時(shí)間的敵人。”

與此同時(shí)，這一產(chǎn)品策略還有可能成為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的又一導(dǎo)火索。今年3月27日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合行業(yè)頭部酒企發(fā)布了《中國(guó)酒業(yè)防內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)倡議書》，明確倡議營(yíng)造公平、有序、健康的酒類市場(chǎng)環(huán)境，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)一家知名酒企以如此低價(jià)切入市場(chǎng)，勢(shì)必對(duì)同價(jià)格帶品牌形成壓力，迫使它們跟進(jìn)降價(jià)，最終可能將行業(yè)拖入更深的價(jià)格內(nèi)卷漩渦。

更為重要的是，這種超低價(jià)策略極易拉低消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的普遍認(rèn)知，甚至將其推向“廉價(jià)快消品”的范疇。比如2024年德國(guó)連鎖超市奧樂齊推出的9.9元固態(tài)法白酒，便是前車之鑒。生產(chǎn)商為控制成本，將傳統(tǒng)發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)縮短至30天，并在分級(jí)儲(chǔ)存時(shí)選用較低等級(jí)基酒。其結(jié)果便是消費(fèi)者在社交媒體上反饋的“能喝，但不好喝”、“酒精味太重，沒啥糧香和窖香”。

這類以犧牲白酒核心風(fēng)味為代價(jià)的極致低價(jià)產(chǎn)品，雖能博取一時(shí)關(guān)注，卻可能潛移默化地塑造著“白酒本就該如此廉價(jià)”的消費(fèi)認(rèn)知。長(zhǎng)此以往，不僅將會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)白酒背后所蘊(yùn)含的匠心工藝、時(shí)間沉淀與風(fēng)味價(jià)值的認(rèn)同，更有可能從根本上動(dòng)搖行業(yè)賴以生存的品質(zhì)與文化根基。

此外，從鍋圈自身能力看，也存在明顯邊界。雖然其擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和渠道資源，但缺乏白酒操盤經(jīng)驗(yàn)是其軟肋。尤其在河南大本營(yíng)市場(chǎng)，宋河酒業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：河南白酒市場(chǎng)規(guī)模超600億元，本土前五位酒企市場(chǎng)份額卻不足30%，多數(shù)份額被全國(guó)名酒占據(jù)。鍋圈能否將“供應(yīng)鏈神話”復(fù)制到白酒賽道，仍是未知數(shù)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，宋河酒業(yè)試圖通過差異化競(jìng)爭(zhēng)找到突圍之路。在此次發(fā)布會(huì)上，楊明超提出了“三體合一”的經(jīng)營(yíng)理念，即圍繞“消費(fèi)者愛喝、終端掙錢、宋河釀好酒”三大目標(biāo)協(xié)同推進(jìn)，力求實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的共生共贏。同時(shí)，其計(jì)劃啟動(dòng)“從酒到飲”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)宋河酒業(yè)向宋河酒飲拓展，實(shí)現(xiàn)“酒飲到家”的便捷服務(wù)，并最終將企業(yè)打造成開放式的“酒飲產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。

楊明超將此愿景概括為“喝的鍋圈”，旨在通過平臺(tái)化與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，重塑酒飲消費(fèi)生態(tài)。然而，這一轉(zhuǎn)型需要長(zhǎng)期投入與持續(xù)資源保障，在當(dāng)前外部市場(chǎng)環(huán)境不確定性增強(qiáng)的背景下，其前景仍然充滿挑戰(zhàn)。

宋河酒業(yè)的這場(chǎng)主動(dòng)求變，究竟會(huì)成為老名酒煥新的典范，還是將區(qū)域酒企拖入更深的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，一切有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。