顧客期待共情，企業該如何滿足？

曾幾何時，共情被認為過于溫情柔弱，不適用于職場環境。但數十年的研究已打破這一誤解。共情包含三個要素：分享他人經歷、嘗試理解他人眼中的世界，以及關心他人的福祉。當人們表達共情時，會建立起更深層次、更具滋養性的關系；當他們感受到共情時，其信任度、士氣和幸福感也會隨之提升。

職場亦是如此。富有共情力的領導者能夠打造出員工敬業度更高、忠誠度更強的團隊，在這樣的團隊中，員工不僅感覺更良好（體驗到更多的快樂、更強的韌性和更高的幸福感），而且工作表現也更出色（協作更高效、創新能力更強、工作產出更高）。如今，任何一家希望以數據驅動企業文化的公司，都應確保領導者能夠給予共情，員工也能感受到共情。

但企業的顧客又如何呢？在蘇黎世保險集團贊助的一項全新全球調查中，我們對11個國家近1.2萬人進行了民意調查，結果發現，大多數顧客希望從與之打交道的公司感受到共情，然而大多數公司卻未能做到。

在此情境下，共情指的是顧客認為公司及其代表真誠地試圖理解并回應其情緒狀態，尤其是在顧客脆弱的時刻。對于保險客戶而言，這可能意味著保險代表不僅處理理賠事宜，還認可客戶正在經歷的困難，或者公司事后跟進了解情況。這是一種從客戶視角看待問題，并將這種認知轉化為關懷和積極回應的能力。

我們的調查顯示，此類體驗幾乎位居消費者愿望清單之首：79%的受訪者表示，品牌在與客戶互動中展現出共情的能力，是他們做出選擇時考慮的因素之一，其優先級高于在線評論（73%）和親朋好友的推薦（64%）。61%的受訪者還表示，他們愿意為在與客戶互動中展現出共情的品牌支付更高的費用。

然而，他們并未得到自己所尋求的東西：78%的受訪者認為公司并未真正關心客戶，超過40%的人表示，他們曾因某個品牌缺乏共情而選擇離開。隨著人工智能在客戶互動中的普及，這種差距還將進一步擴大：超過70%的受訪者表示，他們懷疑聊天機器人是否真的能夠共情，超過60%的人擔心人工智能正在破壞客戶關系。像 “我們關心您的來電” 這樣的話語，尤其是由算法打出的，聽起來空洞無物。

這種共情差距令人擔憂，但也反映出市場的低效。當客戶感到某個品牌以共情之心對待他們時，他們更有可能保持忠誠，并向他人推薦該品牌。至關重要的是，這代表著一個機會：注重客戶共情的公司能夠贏得重大競爭優勢。

基于我們的研究和經驗，以下是充分利用這一機會的方法。

將共情融入企業架構

21世紀初，托比·科斯格羅夫（Toby Cosgrove）擔任全球領先醫院之一克利夫蘭診所（Cleveland Clinic）的首席執行官。他在哈佛商學院發表演講后，一位學生舉手提問。她的父親需要做心臟手術，他們一起研究了各種選擇。“我們了解克利夫蘭診所，也知道你們有出色的治療成果，” 她告訴科斯格羅夫，“但我們決定不來這里，因為聽說你們缺乏共情。”

這番話讓科斯格羅夫為之一震。他意識到，克利夫蘭診所一直專注于醫學技術的卓越性，卻忽視了患者體驗。診所的客戶感受不到關懷，紛紛離去。要改變這一狀況，克利夫蘭診所需要將共情從可有可無轉變為當務之急。

作為回應，科斯格羅夫設立了患者體驗辦公室，并任命了醫院首位首席體驗官。新團隊開展傾聽活動，以深入了解患者的痛點，并重新規劃醫療服務以更好地滿足患者需求。醫院從傳統科室（如心臟病科、外科等）重組為綜合性中心，其中就包括可能更好服務這位學生父親的心血管研究所。曾經需要在不同大樓間奔波的患者，如今可以在一個地方得到診治。患者體驗辦公室還更多地征求患者反饋，與臨床醫生討論應對措施，并定期在網上公布患者滿意度數據。當他們聽到患者抱怨看病等待時間過長時，便針對某些服務推出了當日預約。

為了讓顧客真正感受到共情，企業不能只停留在口頭承諾，而應將其融入企業架構。這首先需要更好的數據支持。企業不應僅僅詢問顧客滿意度，而應更深入地了解情況，比如采用設計思維領域中所謂的 “旅程地圖” 方法。這種方法包括繪制顧客與產品或品牌的每一個互動點、每個互動可能產生的困擾，以及改進的機會。然后，企業可以制定具體策略，針對產品、服務或支持方面的痛點做出改變。關鍵在于，這些努力必須得到高層的支持；領導者必須認識到，共情對于建立穩固的客戶關系至關重要。

投資提升員工技能

在克利夫蘭診所，科斯格羅夫還對員工隊伍進行了重新規劃。診所的4.3萬名員工，無論其職位如何，都被定位為護理人員，并參加 “共情訓練營”，深入體驗患者經歷。效果十分顯著。幾年內，克利夫蘭診所在患者滿意度方面從行業中游躍升至前10%。一個意想不到的附帶效果是：員工敬業度和滿意度也大幅提升，因為他們能更清晰地看到自己工作的深遠價值。

賈米爾（Jamil）的實驗室研究發現，約半數人認為共情是一種固定特質，這類人不太愿意投入時間和精力去理解他人的情緒。我們現在發現，顧客也是如此。在我們的全球研究中，45%的顧客認為共情是無法傳授的。

但數據卻并非如此。如今，大量研究表明，事實上共情是一種技能，可以通過正確的習慣來學習和培養。基于這一科學發現，賈米爾開創了 “共情健身房”，運用有數據支持的技巧來學習這些習慣，幫助企業變得更健康、更高效。例如，他發現對管理者進行共情培訓，能夠提高他們的凈推薦值（NPS）以及直接下屬的敬業度。

最近，在兩年時間里，我們這項調查的贊助商蘇黎世保險集團有條不紊地努力提升員工對客戶的共情能力。他們設計了一個培訓項目，聚焦于共情的價值、可塑性，以及員工在為客戶提供危機支持時可使用的工具。這個為期兩天的沉浸式體驗項目，讓員工參與基于真實場景的角色扮演，以便他們學習如何識別行為線索，并相應調整互動方式。

到目前為止，蘇黎世全球近四分之一的員工通過總計近4.6萬小時的培訓，提升了共情技能。這與其他舉措相結合，產生了顯著效果，與品牌倡導和忠誠度相關的客戶凈推薦值提高了7個百分點。蘇黎世的成功為其他企業提供了一個可供借鑒的范例，也有力地證明了一個簡單的道理：共情能夠在企業內部和外部都帶來可觀的投資回報。

融合人工智能的

高效性與人性化關懷

聊天機器人可以讓客戶體驗更高效，比如在幾秒鐘內收集并分享客戶所需信息，而無需讓客戶長時間等待。但當客戶必須做出重大決策，或者表達強烈情緒時，技術就不夠用了。這種時刻需要人與人之間的聯系。

實際上，明智的公司可以設計客戶旅程，讓大語言模型（LLMs）識別這些時刻，并 “邀請” 接受過共情互動培訓的員工接手對話。例如，沃達豐（Vodafone）利用其人工智能助手TOBi處理常規客戶咨詢，當問題變得復雜或涉及情感敏感問題時，便無縫地將對話轉交給經過培訓的人工客服。這樣確保在客戶最需要的時候滿足他們的期望。

如果說過去十年客戶關系的重點在于掌握數字便利性，那么未來十年將是大規模恢復人性化聯系的時代。通過將共情融入運營基因，企業能夠建立穩固的客戶關系，推動可持續增長，并最終在以人文本的市場中取得成功。

賈米爾·扎基（Jamil Zaki）、康妮·卡爾徹（Conny Kalcher）|文

賈米爾·扎基是斯坦福大學心理學教授、斯坦福社會神經科學實驗室主任。康妮·卡爾徹是蘇黎世保險集團首席客戶官，也是客戶體驗領域的全球領導者，以將共情融入商業戰略推動長期商業成功而聞名。

周強|編校

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