「半價」賣車，劉強東圖什么？

「核心提示」
電車作為未來的超級移動終端，戰(zhàn)略意義不亞于3C和大家電，京東顯然不愿意缺席。

作者 |陳法善

邢昀

跟雷軍的“豪車夢”不同，劉強東造車選擇了一條“很東哥”的路徑——專攻百姓家。

近日，京東聯(lián)合廣汽埃安、寧德時代推出了換電車型Aion UT Super，租電起售價低至4.99萬元，刷新了換電車型的價格下限，約為同級別“銷冠”車型比亞迪海鷗、吉利星愿的半價，有點當(dāng)初雙11“打骨折”的味道。

此前，A0級市場一直被海鷗、星愿“壟斷”，Aion UT Super試圖通過性價比路線，在主流市場快速實現(xiàn)銷量突破。

同時，主機廠+電池廠+流量平臺組成的“鐵三角”，正試圖跑通一種比“蔚小理”更輕、更具可復(fù)制性的造車“Air模式”。其野心，不止于賣車，更在于撬動一直被車企牢牢掌控的電動汽車后市場。

1、“打骨折式”破價賣車

“門外漢”造車，靠什么大賣？

劉強東曾說，比什么都不能跟雷軍比營銷。在小米汽車SU7一炮而紅后，劉強東選擇了另一種接地氣的打法——性價比和換電。前者，是劉強東在零售領(lǐng)域?qū)以嚥凰臍⑹诛担缓笳撸瑒t破解了續(xù)航焦慮和電池衰減問題。

Aion UT Super在“雙11”期間發(fā)布，4.99萬元的起售價構(gòu)成了核心殺傷力。從具體配置看，該車型與標(biāo)準(zhǔn)版Aion UT頂配看齊，少了部分主動安全、全景天窗等配置，但續(xù)航多了80公里，同時租電方案售價僅為后者一半。這種“打骨折”的定價策略，目標(biāo)也非常明確。

橫向?qū)Ρ瓤矗珹ionUT Super在車身尺寸與軸距上比同級別的比亞迪海豚、吉利星愿更大。這種“價格更低、空間更大”的錯位競爭，或許可以給產(chǎn)品更快建立市場認(rèn)知，并形成規(guī)模壁壘。

在這次造車“鐵三角”中，京東的核心價值之一，在于龐大的線上流量入口和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)能力。在京東APP搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，首頁會彈出專屬Banner入口，提供導(dǎo)流入口。頁面下方商品鏈接直接導(dǎo)向當(dāng)?shù)氐陌０搀w驗店，用戶可在線繳納意向金或預(yù)約到店試駕。

圖說：埃安門店的Aion UT Super試駕車

在浙江溫州多家埃安門店，銷售經(jīng)理對《豹變》表示，最近通過廣告、直播間在推這款車，到店的客戶也以咨詢換電版為主，“比普通版要好賣些，價格便宜，換電只用80多秒，標(biāo)配電尾門，而普通版只有頂配才有。”目前，店里只有一輛試駕車，大定后，需要等15天左右提車。

此前，京東還宣布跟小米等車企進(jìn)行合作，本質(zhì)上是在試水渠道變革，篩選高頻的電商購物用戶，轉(zhuǎn)化成低頻的汽車耐用品買家。

回看“蔚小理”的創(chuàng)業(yè)史，雖稱“輕資產(chǎn)”，但仍深度參與生產(chǎn)、自研技術(shù)，相比之下，京東造車的模式或許可以稱為更輕的“Air模式”。京東負(fù)責(zé)前端用戶需求洞察和線上銷售渠道，廣汽埃安承擔(dān)成熟的生產(chǎn)制造，寧德時代則提供核心的動力電池與換電網(wǎng)絡(luò)支持。

“Super的車機系統(tǒng)都用的華為云車機，別的車型是用埃安自研的。”門店銷售說。

這種專業(yè)化分工模式，一旦被Aion UT Super跑通，也意味著為阿里等擁有巨大流量的平臺提供一個“標(biāo)準(zhǔn)化”的造車模板。

屆時，造車不再僅是制造業(yè)的比拼，也是流量、數(shù)據(jù)與生態(tài)協(xié)同能力的競爭。一個由流量平臺主導(dǎo)的、可批量復(fù)制的跨界造車時代，或許正由此開啟。

2、為什么是換電？

在一次活動現(xiàn)場，蔚來創(chuàng)始人李斌的妻子王屹芝曾跟章澤天互動，后者稱：“你老公花了15分鐘講他對蔚來汽車的想法，我老公花了10秒說yes。”

劉強東爽快成為蔚來的投資人，自然看到了換電的價值。過去幾年，蔚來與換電幾乎畫上了等號，截至目前，蔚來已建成的換電站已超過3500座。在9月底的2025NIO Day期間，李斌對《豹變》表示，五代站預(yù)計將于2026年初開始鋪設(shè)，將兼容螢火蟲和第三方車型換電。

在李斌看來，今年是電車的拐點之年，用戶從純電獲得的體驗收益，超過了因加電不便帶來的體驗損失。而在一些蔚來、樂道汽車門店，打出了“增程的盡頭是純電，純電的盡頭是換電”的廣告牌。

不過，作為蔚來投資人的劉強東，這次并未與蔚來達(dá)成換電合作，而是選擇了寧德時代的巧克力換電。巧克力換電相關(guān)人士對《豹變》表示，目前已建成的巧克力換電站超過800座，從一開始就考慮到標(biāo)準(zhǔn)化問題，可以全國通換。

由于此前巧克力換電缺少C端的暢銷車型，其服務(wù)的客群以出租車、網(wǎng)約車司機等B端用戶為主。這部分用戶屬于價格敏感型，追求更低的購車成本，對電池的耐用性要求高，同時還要盡可能短的補能時間，以節(jié)省時間去多接單。而埃安又是網(wǎng)約車的熱門車型，雙向奔赴采用巧克力換電也就水到渠成。

在巧克力換電的發(fā)布儀式上，寧德時代曾展示后續(xù)將采用巧克力換電的車型，覆蓋了廣汽、長安、一汽等多家車企的主力網(wǎng)約車型。而京東的入局，則在B端市場之外，打開了C端換電用戶的入口。

此前，一些C端用戶對換電持猶豫態(tài)度，因為經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)，如果是短期持有，租電的總成本更低，而家用車普遍開10年以上，租電反而沒有買斷電池的普通電車劃算。運營巧克力換電站的時代電服相關(guān)人士則打開了另一套賬本。在他看來，消費者沒有考慮到電池衰減、磕碰導(dǎo)致電池?fù)p壞、車電不同壽帶來的成本損失。

“如果電池出問題，普通電池?fù)Q電池起碼要花幾萬，但換電版的車，只用換一塊電池就行。”該人士表示。“普通電車無法解決‘車電不同壽’問題，車子開十年電池衰減，車架性能還不錯，不換電池的話，駕駛體驗差；換全新電池，車架又沒剩幾年壽命，不劃算。”

京東入局換電，在一定程度上加速了C端對換電的接受度和可選車型。同時，通過前1.5萬名購車可享399元/月租電權(quán)益（原價499元/月），刺激用戶下單。

在社交媒體上，有用戶曬出了蔚來、巧克力換電、奧動換電站建在一起的照片。一位換電行業(yè)人士對《豹變》表示，這幾家的換電速度、流程體驗相差不大，相比之下，蔚來主要服務(wù)高端私家車主，在噪音控制、內(nèi)飾裝潢上會更優(yōu)秀一些。

想要讓C端用戶更接受換電，就需要讓換電跟加油一樣便利。目前，全國有不到5000座換電站，在寧德時代創(chuàng)始人曾毓群看來，純電車時代，換電、家充、超充三分天下，至少需要建成10000座巧克力換電站來承接用戶需求。

在巧克力換電站APP，《豹變》看到，僅在溫州地區(qū)就規(guī)劃了32座換電站，目前市區(qū)已有3座投入運營。“有個站點前幾天還沒動靜，現(xiàn)在已經(jīng)在建了，鋪的速度很快。”門店銷售說。

圖說：在加速鋪設(shè)的巧克力換電站

而想要組成這樣的換電網(wǎng)絡(luò)，光靠B端車顯然不夠，C端家用車就成了未來開發(fā)的重點。

3、爭奪汽車后市場

跟燃油車時代“哪里便宜去哪里保養(yǎng)”不同，由于電車三電直接跟質(zhì)保深度綁定，第三方的非標(biāo)操作可能就成了車企拒絕質(zhì)保的“免責(zé)金牌”，造成車主不敢去外面維修保養(yǎng)。這導(dǎo)致汽車后市場正從過去的“分散化”向車企主導(dǎo)的“中心化”加速演變。

以途虎為例，2024年營收增速8.51%，途虎需要突破的增長天花板，同樣也是京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車面臨的挑戰(zhàn)。

要打破車企對電車售后的壟斷，除了政策對相關(guān)問題的界定，更要看第三方機構(gòu)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、診斷工具上能否取得突破。寧德時代等動力電池廠商主要服務(wù)車企等B端客戶，在C端的覆蓋相對薄弱。在電車加速普及的當(dāng)下，如果能有合格的第三方技師參與，也能分擔(dān)電池廠商的售后壓力。

雙向奔赴之下，京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車等第三方機構(gòu)，也在加速向新能源轉(zhuǎn)型，通過跟車企、電池廠商合作，強化自身在新能源賽道的技術(shù)力量。今年8月，京東養(yǎng)車跟寧德時代后市場品牌“寧家服務(wù)”在北京成立技術(shù)服務(wù)中心，在新能源電池維修、新能源技師培訓(xùn)等方面展開合作。

京東養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合作可以提供更高效專業(yè)的故障診斷與維修，讓更多新能源車主享受到主機廠級技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來的服務(wù)體驗，消除對動力電池的后顧之憂。

在傳統(tǒng)的養(yǎng)車服務(wù)中，以配件供應(yīng)模式為主，例如更換輪胎、換機油、貼膜改色、維修保養(yǎng)等場景。由于技術(shù)門檻不高，會同時受4S店、街邊小店的擠壓。而想要改變這種狀態(tài)，形成新能源車“檢測-維修-養(yǎng)護”一體化護城河，就離不開與主機廠、電池廠家在技術(shù)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面共融共建。

目前，途虎已經(jīng)通過線上培訓(xùn)、線下實踐等方式，提升自身在新能源車領(lǐng)域的服務(wù)能力，技師可以選擇動力電池專修或新能源整車維修兩條成長路徑。而在一些京東養(yǎng)車門店，主修技師持有主機廠、行業(yè)協(xié)會技術(shù)認(rèn)證，利用電池包無損拆解工作站、電機動態(tài)測試臺等設(shè)備，實現(xiàn)電池包維修“當(dāng)日送修、次日提車”。

或許京東的第一款車還無法改變電車補能、售后的格局，卻可看作是向日益中心化的新能源車市場敲入一枚楔子，探路的意義顯然更重要。

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名）