小紅書營銷邁入體系化競爭時代 | 對話眾引傳播

體系化能力成為增長分水嶺

當(dāng)流量紅利見頂，預(yù)算持續(xù)收緊，品牌在小紅書上正面臨一個現(xiàn)實困境：不做內(nèi)容沒有聲量，投入內(nèi)容卻難見轉(zhuǎn)化；停止投放即刻失去增長，持續(xù)投放又吞噬利潤空間。

胖鯨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行業(yè)普遍陷入"降本反致減效"的困局之時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、美團、閑魚、去哪兒網(wǎng)等一批互聯(lián)網(wǎng)品牌卻在小紅書上實現(xiàn)了逆勢突圍。

這一現(xiàn)象與小紅書平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不謀而合。

在2025小紅書互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)峰會上，平臺正式提出"用種草，做用增"的理念，標(biāo)志著其從內(nèi)容場向經(jīng)營場的深度轉(zhuǎn)身。這一轉(zhuǎn)變意味著，品牌在小紅書的投入邏輯正在發(fā)生根本性變化：從短期的流量采購轉(zhuǎn)向長期的人群經(jīng)營，核心在于通過對"人"的深度理解，建立可持續(xù)的信任關(guān)系。

2025小紅書互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)峰會主題為：「Rediscuss?用種草 做用增」

這一邏輯下，平臺的商業(yè)邊界也在不斷拓展。對于在線教育、知識付費等傳統(tǒng)意義上因為客單價高、決策影響因素復(fù)雜，從而轉(zhuǎn)化路徑長、ROI難測算的行業(yè)，小紅書憑借內(nèi)容構(gòu)建的信任基礎(chǔ)，正成為縮短決策鏈路、實現(xiàn)"降本增效"的理想土壤。

然而，認(rèn)知到平臺邏輯的變化僅僅是第一步。如何將"種草用增"從理念轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的增長體系，才是擺在品牌面前的關(guān)鍵課題。

在與眾引傳播互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的深度對話中，胖鯨發(fā)現(xiàn)：領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌正在通過構(gòu)建系統(tǒng)化的運營能力，完成從"流量獲取"到"體系建設(shè)"的思維升級。

胖鯨頭條

從"賭爆款"到"建產(chǎn)線"

依賴創(chuàng)意靈感的爆款模式正在失效。眾引傳播基于服務(wù)多個互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)驗觀察到，盲目追求爆款的品牌，其內(nèi)容成本中有大量消耗在無效嘗試上。

在實踐中，眾引傳播為品牌構(gòu)建了"內(nèi)容工程體系"，將內(nèi)容明確劃分為數(shù)據(jù)內(nèi)容與情緒內(nèi)容雙軌道。

數(shù)據(jù)內(nèi)容實現(xiàn)規(guī)?；┙o，以酒旅行業(yè)為例，系統(tǒng)會抓取熱門內(nèi)容，拆到驗證過的細(xì)分內(nèi)容標(biāo)簽，例如"攻略"、"優(yōu)惠"等，再匹配實時熱詞，生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。"類似'景德鎮(zhèn)三天兩夜情侶游'這種模板，結(jié)合熱度投流，效果可以非常顯著。"眾引傳播介紹道。

"數(shù)據(jù)內(nèi)容"能收獲大量點贊收藏，且左下角有平臺引流鏈接

情緒內(nèi)容則攻克價值高地。

眾引傳播指出:"我們在小紅書上發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有這樣源于創(chuàng)意和洞察的爆文:'人類開發(fā)閑魚的使用方法還不到10%'。這類內(nèi)容雖然生產(chǎn)周期長，但一旦引爆，其長尾效應(yīng)和品牌價值沉淀遠(yuǎn)超普通內(nèi)容。"

而眾引在內(nèi)容的產(chǎn)出中也從消費者的情緒出發(fā)，來找到內(nèi)容的鉤子，通過這套雙軌制體系讓內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)了規(guī)?；c穩(wěn)定性，告別了"看天吃飯"的爆款賭徒心態(tài)。

在美團閃購數(shù)碼案例中，團隊放棄傳統(tǒng)價格戰(zhàn)，構(gòu)建了屬于閃購的情緒內(nèi)容"閃電倉"，轉(zhuǎn)而提供類似于"系統(tǒng)遷移攻略"等決策末端的"搶跑型"內(nèi)容，直接命中用戶換機核心痛點，完成閃電式的購買攔截轉(zhuǎn)化。

胖鯨頭條

從"標(biāo)簽"到"場景"的投放邏輯變化

傳統(tǒng)基于人口標(biāo)簽的投放方式正在失效。眾引傳播在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，寬泛標(biāo)簽帶來的流量中有大量不屬于核心目標(biāo)人群。"'學(xué)生黨'這種標(biāo)簽幾乎沒有任何指導(dǎo)意義，我們必須理解用戶更具體、更真實的生活。"

就拿最常見的"大學(xué)生"群體舉例。團隊會將其拆解為多個具體場景：早課趕時間型、晚自習(xí)自律型、周末社交型等，為每個場景匹配專屬貨盤和溝通策略。

眾引傳播對"大學(xué)生"群體的拆分比傳統(tǒng)更為精細(xì)

"經(jīng)過多維度拆分，一個看似簡單的'大學(xué)生'群體，可以衍生出上百種精準(zhǔn)溝通策略。"眾引傳播介紹道。這種極致細(xì)分極大地提升了投放效率。

執(zhí)行層面，眾引傳播打破了運營、內(nèi)容、投手的部門壁壘，構(gòu)建"策略-創(chuàng)作-投放-優(yōu)化"的實時閉環(huán)。

"投手的數(shù)據(jù)反饋能即刻指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化，讓精準(zhǔn)策略得以快速落地。"這種協(xié)同機制讓優(yōu)化周期大幅縮短，在提升轉(zhuǎn)化率的同時，也因減少了無效曝光而實現(xiàn)了真正的"降本"。

胖鯨頭條

用基礎(chǔ)設(shè)施贏得速度優(yōu)勢

在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，速度本身就是核心競爭力。眾引傳播觀察到，率先捕捉熱點的品牌，其獲客成本顯著低于跟進者。

為實現(xiàn)"速度優(yōu)勢"，眾引傳播構(gòu)建了完整的系統(tǒng)生態(tài)。其達人庫系統(tǒng)沉淀了數(shù)萬個合作達人，每個達人都被打上內(nèi)容風(fēng)格、粉絲畫像、爆發(fā)潛力等多維度標(biāo)簽。

"當(dāng)品牌需要快速觸達'薅羊毛大學(xué)生'群體時，系統(tǒng)能迅速輸出精準(zhǔn)達人清單，而傳統(tǒng)方式需要數(shù)天時間。"

眾引傳播以效率助力美團打贏外賣賽道突圍戰(zhàn)

人群標(biāo)簽體系則突破傳統(tǒng)維度，基于用戶飲食場景、消費心理、行為動機進行深度標(biāo)記。這套體系讓目標(biāo)人群定位精度實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

在關(guān)鍵營銷戰(zhàn)役中，這套系統(tǒng)展現(xiàn)出強大效能。團隊提前鎖定熱點，預(yù)備內(nèi)容模板和達人資源，在熱度爆發(fā)初期即完成全域覆蓋，以遠(yuǎn)低于競爭對手的成本搶占用戶心智。

胖鯨頭條

結(jié)語：

這些成功案例背后，是眾引傳播幫助品牌實現(xiàn)的運營思維根本性轉(zhuǎn)變。

行業(yè)還在爭論預(yù)算分配，與眾引傳播合作的品牌已經(jīng)在小紅書上完成了從"營銷思維"到"經(jīng)營思維"的轉(zhuǎn)變。他們把每一分預(yù)算都視為資產(chǎn)投入，把每一次互動都當(dāng)作數(shù)據(jù)積累，通過構(gòu)建系統(tǒng)性的運營能力，最終在這場效率競爭中建立起難以復(fù)制的優(yōu)勢。

"我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)客戶核心困境在于，強烈的用戶增長需求與核心能力的不匹配。可以說，客戶最大的痛點不是缺少投放預(yù)算，而是缺乏系統(tǒng)化的運營能力。"眾引傳播總結(jié)道，"我們的價值在于幫助品牌建立三種核心運營能力：可批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容工業(yè)體系，能精準(zhǔn)觸達目標(biāo)場景的投放策略體系，能快速響應(yīng)市場變化的運營基礎(chǔ)設(shè)施。"

眾引傳播集團

小紅書平臺的邏輯轉(zhuǎn)變，不僅為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指明了方向，更為整個消費行業(yè)提供了啟示。在流量成本持續(xù)攀升的背景下，品牌增長的關(guān)鍵已經(jīng)從爭奪曝光轉(zhuǎn)向經(jīng)營關(guān)系，從單次轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向終身價值。這意味著，無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實體消費品，都需要重新審視與用戶的連接方式——不再是簡單的內(nèi)容分發(fā)，而是基于深度理解的持續(xù)對話。

在這個營銷邁入體系化競爭的時代，真正的競爭優(yōu)勢不再來自于預(yù)算規(guī)模，而是來自于對"人"的理解深度和經(jīng)營精度。能夠率先完成這一認(rèn)知升級并付諸實踐的品牌，將在新一輪的競爭中贏得先機。

本期作者

王琛

資深記者

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