汽車品牌，開始在小紅書“攢局”

2025年，自駕成為一種生活新潮流。

偏愛自駕出行的人群，還在變多。《中國自駕車、旅居車與露營旅游發(fā)展報告（2024-2025）》顯示，2024年自駕游人次達(dá)到43.5億，同比凈增了7.5億。根據(jù)交通運輸部的統(tǒng)計，2025年國慶期間（10月1日至8日），自駕出游人數(shù)同比增長了7.1%，占人員流動總量的近8成。

不僅身體力行去自駕，社交媒體上，大家對自駕的興趣和討論熱情也在一路走高。

根據(jù)小紅書平臺的數(shù)據(jù)（截至2025年11月10日）， 話題瀏覽量超過48億，討論量超過1900萬。越來越多人在小紅書細(xì)致記錄下自駕的經(jīng)歷和感受，也把新奇的自駕路線和玩法搬進(jìn)了大眾視野。

有戶外愛好者定期組隊自駕，從荒野到草原，一路追星越野，把看星空、滾泥點的共同經(jīng)歷當(dāng)作勛章。

有資深旅人在“旅游九年后終于開竅”，立下flag“以后只玩自駕游路線”，畢竟“能隨時停下來擁抱不期而遇的感動，就是自駕最奢侈的幸福”。

一些年輕嘗鮮黨開始把自駕當(dāng)作一場低成本冒險。不管是去草原看自然風(fēng)光，還是在城市周邊漫游，“只要握住方向盤，沿途的風(fēng)景都染上了開盲盒的驚喜”。

當(dāng)越來越多人開始自駕，相比以往，自駕出現(xiàn)了哪些新變化？在新的熱潮之下，對于出行類品牌如汽車，是否意味著新機(jī)會？

年輕人偏愛的“自駕”，出現(xiàn)了新變化

《DT商業(yè)觀察》查看了近一年小紅書“自駕”相關(guān)的筆記關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)了大家最關(guān)心的三類問題：和目的地路線相關(guān)的、與出游搭子及體驗相關(guān)的、以及和攻略準(zhǔn)備有關(guān)的。

進(jìn)一步查看了自駕筆 記之后，我們梳理出了幾點新變化 。

變化一，從“清單式打卡”到體驗至上，更多人開始尋找自駕新路線——發(fā)現(xiàn)新的目的地、拓展新的路線玩法，來創(chuàng)造自駕新敘事。

在被高頻提及的自駕目的地中，既有新疆、川西等熱門旅游地，也有北京、上海等一線城市。大家對自駕路線的選擇也因人而異。

不少自駕愛好者玩起了生猛路線。他們把“此生必戰(zhàn)318”（“318”指貫穿中國東西的G318國道，尤其以成都至拉薩段「川藏線」為核心）當(dāng)作終極公路夢；也往往選擇以新疆或西藏為核心的長途穿越線路，通過上“險路”來激發(fā)征服欲，滿足對詩與遠(yuǎn)方的終極向往。

上班族們則靠自駕漫游，打破班味生活，開啟精神快充。

對95后上海打工人VV來說，周末她會特意約朋友自駕，在城市周邊來場短途微GAP。不管是戶外露營，還是到森林吸氧，“只要在路上，一腳油門踩下的就不再是通勤的疲憊，而是‘沒有什么能夠阻擋’的自由。”

另外也有人熱衷到古鎮(zhèn)尋訪，追隨文化足跡，希望“自駕出發(fā)是一次未知的冒險，而歸來則是一場有意義的沉淀。”有人則偏愛小眾秘境，“一路自駕跟著導(dǎo)航來到自在谷的入口，一條狹長的小路通向山谷，很有幾分《桃花源記》里豁然開朗的感覺。”

總體來說，文化探訪、寶藏路線、自然撒野、城市漫游，都是新冒險，自駕變成了大家喜提人生體驗的新方法。

（圖片來源：小紅書用戶@沈奕銘）

變化二，自駕從一種時髦的出行選擇，變成新型的社交生活方式。

尤其在出游搭子的選擇上，一些人會特意為親子游安排妥帖的目的地，選一輛儲備空間足、舒適程度高的車，當(dāng)作“移動的家”。

不少年輕人專門為寵物定制行程，“一人一車一狗”到戶外撒歡，是“秋日遛狗的儀式感”。

還有年輕人把自駕當(dāng)好友團(tuán)建和興趣集會的新選擇，共赴一場演唱會、同去一座博物館，甚至興之所至，把自駕露營當(dāng)作畢業(yè)旅行，“帶著滿滿回憶和勇氣，奔向更廣闊天地。”

相比孤身前往，大家越來越關(guān)注與誰同行，在意“在路上”的情感互動與共鳴。

變化三，不只關(guān)心搭子和路線，還要關(guān)注攻略、裝備和補(bǔ)給。

如果說傳統(tǒng)旅游接近于“時間、地點、如何抵達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)流程，那么自駕就是一場要融合“情緒體驗、舒適自由與實用性價比”的自我設(shè)計。

尤其在長途自駕中，人們會優(yōu)先選擇能應(yīng)對各種復(fù)雜路況的車，也會綜合考慮自駕所需的營地位置、油耗支出、物資儲備等。

正因如此，很多人會到小紅書取經(jīng)，投石問路。

比如自駕小白們會根據(jù)不同季節(jié)，選擇目的地和路線，希望找到出行最優(yōu)解。有人會仔細(xì)瀏覽“自駕南北疆，各種營地測評”的筆記，并開啟針對性提問。一些關(guān)于長途自駕的裝備科普、注意事項等，也是自駕黨關(guān)心的頭等大事。

與之相應(yīng)，小紅書的自駕路線庫“路書計劃”，開始成為人們規(guī)劃路線、盤預(yù)算清單的集會地。所謂路書計劃，究竟是個啥？

路書計劃：一端是用戶出行的“答案之書”，一端連接著品牌共創(chuàng)的“自駕方案”

江湖上有個不成文的傳說，打開小紅書，任何問題在“三步之內(nèi)必有解藥”。提問的人和發(fā)布參考答案的人，在小紅書上完成了閉環(huán)。

路書計劃也是如此，不同的是，它是專門圍繞“自駕出行”的百科小全書。

首先，路書計劃上遍布著出行規(guī)劃、吃喝計劃、緊急問答等信息指南，很多用戶用它來搜索信息、輔助自駕決策，當(dāng)成一本“自駕出行的答案庫”在使用。

比如一旦有用戶詢問川西的自駕攻略和天氣情況，就會有老手拋出保姆級攻略，曬出實用裝備、列出注意事項；也會有自駕親歷者貼心提示，“按洋蔥穿法準(zhǔn)備衣服才能保暖”。

同時，區(qū)別于靜態(tài)的攻略路線圖，路書計劃還是一個實時的信息交互場、興趣同好的招募地。

打開路書計劃，用戶首先能看到的是真實的生活切片和自駕經(jīng)歷。大家會把路書計劃當(dāng)作情感樹洞，分享路上的各種見聞感悟，讓一段段獨特的故事和經(jīng)歷在這里流動。

（圖片來源：小紅書用戶@Demon不是呆萌）

還有不少人在這里尋找出游搭子，羅列準(zhǔn)備出行的城市、時間、人數(shù)和需求，找人輪流開車；或者針對性招募無人區(qū)冒險家，共同踏上探險旅途。

究其本質(zhì)，路書計劃上的內(nèi)容，是人與人之間自駕經(jīng)驗的價值傳遞。圍繞一個個“自駕問題和人生故事”形成的交流鏈條，為這本出行答案庫不斷注入了新解法。與此同時，在真誠交流和組隊號召的連接下，用戶也可能從內(nèi)容交流里的弱聯(lián)系，走向“半熟人”社交的強(qiáng)聯(lián)系。

除此以外，更關(guān)鍵的一點是，路書計劃更是一個體驗的共創(chuàng)場。

這里的共創(chuàng)，一方面是小紅書用戶群策群力，在路書計劃創(chuàng)造新路線、開發(fā)新玩法。另一方面，越來越多汽車品牌主動參與到了自駕路線開發(fā)、路書定制當(dāng)中，還提供“在路上”的實用補(bǔ)給和支持。

比如有汽車品牌專門圍繞茶文化體驗，定制出茶馬古道的自駕新路；有品牌為自駕用戶提供免費的車輛檢修和充電服務(wù)。

這樣做的好處在于，汽車品牌成為路書計劃內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，也讓品牌端動作與用戶端需求形成呼應(yīng)，實現(xiàn)了同頻。

從結(jié)果來看，確實有汽車品牌被推上了C位，跑出了聲量，也贏得了青睞和好感。

汽車品牌如何在路書計劃中共創(chuàng)價值、俘獲人心？

我們重點查看了七大汽車品牌在路書計劃的品牌動作，從而發(fā)現(xiàn)，這些品牌變火的共性在于——借助路書計劃，與用戶玩在一起，讓品牌價值被用戶感知并深入人心。

這其中，成熟品牌、新興品牌等各有解法。

其中一類是成熟大品牌，它們以“路書計劃”為紐帶，為品牌車主們打造共同經(jīng)歷，鞏固核心用戶與品牌之間的情感濃度，建立起文化認(rèn)同。

典型的例子是鴻蒙智行。它旗下8款不同車型、在路書計劃開發(fā)了20多條不同的路線，并邀約車主參與其中，為他們打造出“同道中人”的儀式感和歸屬感。

比如智界R7、智界S7，在秋季的千島湖發(fā)起活動，讓車主到現(xiàn)場露營、參與非遺活動，創(chuàng)造稀缺性體驗。問界M5定制了一場“春日逃跑計劃”，開發(fā)出杭州撒野尋花、廣州嶺南味覺漫行等路線，讓車主們共赴春天，加深聯(lián)結(jié)。問界M9讓車主組團(tuán)開入香格里拉的牧場花海、雅丹地貌，鼓勵他們在路途中找回自己，給到精神支持。

可以說，借路書計劃的活動和自駕經(jīng)歷，鴻蒙系汽車加固了品牌與用戶之間的精神聯(lián)結(jié)。汽車在用戶心里，也不僅是一件商品，更是一種共同紐帶和文化載體。不少車主開始在路書計劃自發(fā)分享與品牌之間的故事與經(jīng)歷，無形中放大了汽車品牌的聲量和可見度。

深入去看，這一做法也符合成熟汽車品牌的溝通策略——首先保持品牌文化在核心用戶圈中的濃度，再由核心用戶自發(fā)成為品牌在大眾圈層的“代言人”，不斷詮釋品牌價值，吸引更多關(guān)注。

（圖片來源：小紅書用戶@小格山月）

對于多產(chǎn)品品牌而言，它們借力路書計劃，創(chuàng)建了不同的產(chǎn)品角色，讓汽車產(chǎn)品從單純的“被看見”升級為更深層次的“被需要”。

東風(fēng)汽車集團(tuán)就是一個例子。

它旗下的不同汽車，參與到路書計劃，通過定制不同自駕路線，從而將車型的差異化優(yōu)勢融入到不同戶外場景，讓用戶感知到產(chǎn)品價值，并實現(xiàn)了多款車型的復(fù)購。

例如嵐圖定制了草原森氧漫游、瑤寨人文體驗等路線，發(fā)揮大座駕優(yōu)勢，讓自己成為家庭出行的高性價比選項。

猛士汽車通過越野性能的實用性，專攻戶外路線，變成戶外冒險家的同行搭檔。

奕派科技則選擇在夏季開啟了高原牧場等自駕路線，通過“座駕性能和智能娛樂屏”功能，化身年輕人探索自然的精神搭子。

從這個角度來看，路書計劃相當(dāng)于是“汽車產(chǎn)品黑話的翻譯器”。它不是做汽車參數(shù)、工藝的冰冷宣傳，而是讓汽車品牌進(jìn)入到真實場景，回答了一個核心問題：這輛車究竟能在什么具象場景里，解決哪些真實問題，提供怎樣的功能和情緒價值。

毫無疑問，相比單向的宣傳，真實的感知更具有說服力。

而另一些汽車品牌則在路書計劃找準(zhǔn)了增量人群，實現(xiàn)了品牌心智的搶先占位。

比如極氪7X就攜手路書計劃，讓汽車從出行工具成為融入家庭生活的社交玩具，實現(xiàn)親子人群的心智滲透。

具體來看，在路線設(shè)定上，極氪首先面向家庭親子人群開發(fā)出一條新疆自駕行程，用戶能在伊寧彩色街巷逛城捕捉色彩、在賽里木湖開啟趣味野營，把一場帶娃旅行變成一場快樂冒險。

在功能支持上，極氪7X的AI智能語音可以“哄娃”，車內(nèi)大空間可以裝下露營裝備，保證了家庭出行的舒適寬敞。

在自駕體驗和硬核功能的映襯下，極氪7X變成了一個見證親子故事的生活現(xiàn)場，也是智能豪華版帶娃助手，小紅書靈犀平臺的數(shù)據(jù)顯示（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2025年8月5日至2025年9月4日），極氪品牌的核心人群滲透率提升了117.7%。

（圖片來源：小紅書用戶@Bybonnie）

然而，不同于極氪對親子人群的“心智占領(lǐng)”，蔚來則發(fā)揮了產(chǎn)品補(bǔ)能優(yōu)勢，獲得了智能出行人群的好感。

它在川藏自駕線上，打造了一張“換電路書”，讓線下15座換電站成為服務(wù)于用戶的供給基地，自駕人群能在里面3分鐘換電、做到出行無憂。

在這個過程中，汽車不再是某種精英敘事或身份標(biāo)簽，而是回到了它之于人最基本的情感價值——生活陪伴、行動自由。而蔚來所展現(xiàn)出的品牌關(guān)懷，也成為品牌自身一抹獨特的印記。

（圖片來源：小紅書用戶 @MelonSeeds）

除此以外，還有一些品牌在小紅書路書計劃，先建立品牌溫度感，完成認(rèn)知破圈，再通過產(chǎn)品體驗對用戶進(jìn)行深度種草。

比如汽車品牌普拉多在過去是硬派車型的代表，如今在小紅書與女性人群展開了新的對話溝通——通過圈層達(dá)人內(nèi)容發(fā)聲，致敬了“堅韌與優(yōu)雅并存”的女性力量，同時還依仗過硬的汽車性能，成為女性自駕旅游路上的靠譜搭檔。這一次與獨立高知女性人群的精神共鳴，讓普拉多完成了品牌心智的破圈。

而德國馬牌輪胎攜 SUV 專用輪胎 UltraContact UX7 深入茶馬古道自駕路線，以其全面卓越的性能表現(xiàn)為自駕愛好者打造了 “安全、靜音、耐用” 的駕乘體驗，助力他們探尋美好, 馬上出發(fā)。

（圖片來源：小紅書用戶@九四和九五）

對于一些新興汽車品牌來說，與大眾溝通的首要一步，是讓消費者快速了解品牌性格并建立好感；隨后則是與特定圈層建立更緊密的連接，開啟新用戶培育。

例如深藍(lán)L06就攜手路書計劃，把車開進(jìn)上海充滿故事的城市老街和新興地標(biāo)，打造了一張上海的潮流地圖，讓年輕人率先感受到深藍(lán)的潮流個性。與此同時，它通過與博主一起潮流探店、拍攝出街LOOK的方式，把汽車在無形中變成一款時尚單品和潮流符號。

換句話說，深藍(lán)去到生活化、年輕化的城市場景，用高頻亮相線下的行為，讓年輕人認(rèn)識品牌、帶動了關(guān)注。更重要的是，它還確立了有效的“用戶養(yǎng)成”策略，通過出街互動、建立潮流感印象，在年輕人心中占據(jù)了一席之地。

（圖片來源：小紅書用戶 @一條辣cc）

總體來看，路書計劃聚焦于汽車行業(yè)，解決了不同品牌的營銷議題，也讓自己成為一個體系化的解決方案。

常規(guī)的汽車品牌營銷邏輯是“加強(qiáng)曝光-快速破圈-信任加固”，用漏斗邏輯進(jìn)行用戶篩選。如今路書計劃根據(jù)不同汽車生態(tài)位的排布，給出不同的用戶溝通方案。

比如面對成熟大品牌，重在鞏固核心人群，建立認(rèn)同；針對一梯隊汽車品牌，用產(chǎn)品性能獲得特定人群偏愛，拉動老客復(fù)購；面對新興品牌則重在打造傳播話題和社交談資，用長期主義的思維培育用戶。

值得注意的是，在路書計劃的助力下，汽車品牌營銷也實現(xiàn)了溝通方式和傳播語言的更新——從高高在上的中心位，成為平等的對話者和陪伴者。

過去，無論是拍電視媒體TVC，還是發(fā)布社交媒體的微電影，汽車品牌的溝通都有一個共性：要么產(chǎn)品占據(jù)畫面的中心，要么讓某個功能點成為驅(qū)動劇情的轉(zhuǎn)折點，以俯視的角度展開產(chǎn)品敘事。

如今汽車品牌進(jìn)入真實的生活場景，與用戶的生活建立“具體”連接，讓品牌被年輕人自然接納和優(yōu)先選擇。

與此同時，汽車品牌在路書計劃，能借助內(nèi)容與用戶進(jìn)行社交，形成更親密的品牌關(guān)系。從更長遠(yuǎn)來看，這種內(nèi)容積累將不斷鞏固品牌的內(nèi)容資產(chǎn)與人群資產(chǎn)，在小紅書平臺上與always on的種草投放協(xié)同，漣漪式放大品牌的影響力。

歸根結(jié)底，小紅書用戶對于自駕的興趣，在路書計劃上，形成了一張原生的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

而汽車品牌的加入，也不再是生硬的打擾和強(qiáng)硬的闖入，而是以一個共創(chuàng)者的身份，成為更完整的拼圖一環(huán)——為路書計劃注入新的想象力和可能性，也為用戶帶來更好的自駕出行體驗。

相信在未來，隨著路書計劃的持續(xù)生長，會有更多新的玩法和新鮮的目的地給到用戶選擇；對于汽車品牌來說，同樣有新的增量和機(jī)會可以探索。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)