中國人集體戒酒

危機早已蔓延至整個行業。

來源 |格隆

作者 |城北徐公

今年，白酒依然沒走出寒冬。

53度飛天茅臺散瓶批發價跌破1600元，報1640元的歷史新低，較年初跌超31%。

部分平臺出口版茅臺甚至低至1484元，要知道經銷商拿貨成本都在1600-1700元。

系列酒也跟著躺槍。

茅臺1935較峰值暴跌 60%，曾經炒到1500元的 “醬香平替”，現在600元就能拿下；王子酒、迎賓酒終端價普遍下探20%……

價格下跌直接傳導至業績，上半年貴州茅臺營收和凈利潤增速雙雙降至十年同期最低，曾經 “躺著賺錢”的盈利模式徹底被打破。

危機早已蔓延至整個白酒行業。

20 家白酒上市公司中，除了貴州茅臺和山西汾酒，其余18家第三季度業績降幅進一步擴大，超半數酒企利潤同比減少，部分區域酒企凈利潤暴跌 90%，接近虧損。

全行業渠道庫存周轉天數普遍超過180天，部分區域酒企庫存周轉甚至長達300天，庫存壓力從高端酒傳導至中端酒，形成全鏈條去庫存壓力。

從高端到區域酒企，無一例外被卷入“去庫存、降價格、穩渠道”的陣痛中。

對此，老生常談的說法是，高端白酒的金融屬性消退，回歸到商品屬性。

這句話，不論是針對什么商品，只要它在跌價，都不會錯，比如房子、比如片仔癀、比如CS飾品、比如……

但此時此刻這種無底線的深跌，已經不單單是金融屬性消退的問題，而是白酒的商品屬性也在下滑。

簡單來說，不僅是炒的人變少了，連愿意喝它的人也越來越少。

甚至，這種現象不僅限于高端白酒，還輻射到整個白酒領域，乃至所有品類的酒。

變化，其實比想象中要大得多。

全體中國人，正在集體戒酒。

01

全線敗退

中國人愛喝酒，無論是酒精產量和消費量都曾經長期居于全球第一。

平均每年生產超過5000萬噸啤酒、1300萬噸白酒，平均每人每年大概是6箱啤的、20斤白的。

剔除不喝酒的人群，再加上黃酒、果酒、各種洋酒……這個數據是相當驚人的。

不論是聚餐、吃席乃至普普通通的宵夜，成年人們至少都得開瓶啤酒，不然就跟沒吃一樣。

但這幾年，真的變了。

我們說過很多次，疫情前后，無論是投資、婚育、消費還是娛樂，中國人的心態都產生了非常明顯的變化。

這其中，自然也包括喝酒這回事。

2024年，中國白酒產量414.5萬噸，不足2016年（1358.4萬噸）的三分之一。

根據19家上市酒企的財報，僅它們庫中就還存有350萬噸半成品酒和50萬噸成品酒。

在加上更多壓在供應商倉庫中、以及中小企業的低端存酒……

未來，即便所有酒廠一滴酒也不釀，也足夠全社會消費數年。

如果白酒的行情，還能用商務宴減少解釋。

那么啤酒呢？

2024年，全國啤酒產量超過3400萬噸，同比下降5%，較2013年的5062萬噸峰值下滑超過10%。

2025年1-2月，全國規模以上啤酒企業銷量同比暴跌4.9%，相當于每天減少1370萬瓶啤酒流通量。

1-9月，全國規模以上啤酒企業累計產量3095.2萬噸，同比僅微增3.7%，但增速同比下滑4.2%。

其中9月單月產量303.7萬噸，同比增速進一步收窄至3.1%。

頭部企業中，百威亞太表現最差，2025年上半年中國市場銷量同比下降8.2%，整體銷量436.3萬噸，同比下滑6.1%。

區域酒企*ST蘭黃半年銷量僅1.96萬噸，同比驟降37.66%，虧損幅度擴大45%，活脫脫把啤酒釀成了“虧損酒”。

就連穩健的青島啤酒，前三季度銷量增速也跌破1%，增長動能快耗光了。

白酒和啤酒雖然產量下滑、銷量慘淡，但至少還在。

紅酒則是跌到影都沒了。

2024年，國產紅酒產量降至2.6億升，同比暴跌17%，較2015年巔峰時期的11.5億升縮水超77%；

同時，國內紅酒消費量同比下降19.3%，僅為5.5億升。

2025年1-9月，全國規模以上紅酒企業累計產量僅6.5萬千升，同比驟降22.6%。

進口數據同樣印證需求疲軟，2025年上半年，紅酒進口總量1.14億升，同比下降12.67%。

經常出去吃席很容易就能察覺到，婚宴、聚會上很少有像以前那樣紅的白的，有的甚至壓根就沒有酒，敬酒改成了敬椰汁、橙汁。

如此種種，究其原因，一方面是消費降級的表現。

線下餐飲行業復蘇不及預期，而大多數品類的酒，都非常依賴夜市、聚會等即飲渠道。

另一方面，大概是人們對于酒這個東西的態度，發生了深刻改變。

02

好酒不貪杯

紅酒沒什么好說的，因為酸澀的口感，大多數中國人根本就喝不慣。

再加上商家賣力宣傳的儀式感和高端屬性，導致其很少出現在餐桌上。

作為典型的非必要消費品，在消費下沉的大環境中，商務宴請、禮品饋贈等核心場景占比，很自然地從2019年的45%降至2025年的不足15%。

啤酒則恰恰相反。

因為長期以來，我國沒有明確規定啤酒花、麥芽含量多少才可以叫啤酒。

所以過去幾十年，中國啤酒企業選擇靠稀釋盈利的生產模式，靠低度淡爽換取銷量的市場模式，已經將啤酒“改造”得面目全非。

酒廠老板們成功改良了配方，用大米淀粉代替麥芽，甚至連啤酒花都舍不得放，里面竟還有糖漿。

所以現在的啤酒淡如水，就像是加了氣兒又不酸不甜的汽水。

我們耳熟能詳的哈青燕雪，售價始終在個位數浮動，成為廉價品的代名詞。

低利潤一直是國內啤酒生產商的最大心結。

一旦成本上升，利潤再度壓低，根本就玩不轉了。

雖然2024年大麥進口均價降了14.6%，玻璃、瓦楞紙價格也在跌，但架不住前期成本窟窿太大。

成本漲了，售價漲不漲？肯定要漲。

2020-2024中國工業啤終端價三年漲20%，遠超居民收入增速。

但對80%的消費者而言，水啤憑什么漲價？

再加點錢喝好點不就行了？

所以在工業水啤翻車的同時，精釀啤酒卻表現得不錯。

2025年，精釀企業數量突破7400家，半年新增1300多家，相當于每天誕生7家新精釀廠。市場規模更是沖到1300億元，年增17%。

青島啤酒推IPA精釀，銷量增長5.6%，遠超整體增速，毛利率能到75%，比賣工業啤賺多了。

華潤喜力銷量漲20%，燕京搞出樹莓小麥罐、茉莉白啤，連百威都在跟……

主要還是便宜，價格并不比水啤貴多少。

10-20元價位段市占率從28%躍升至45%，甚至有9.9元的入門款，剛好卡在年輕人“悅己消費”的預算里。

更重要的是場景也變了。

餐飲、夜場等傳統場景占比下滑，非即飲渠道占比升到45%，居家獨飲、戶外露營成了主流，即時零售訂單漲80%。

外賣平臺數據顯示“精釀+露營”“精釀+居家小酌”訂單年增300%，Z世代的野餐墊上，精釀罐比礦泉水瓶還多。

但是，這種狂歡是否能一直持續下去？

首先是市場方面。

目前69%精釀企業注冊資本不足百萬，17%產品配料標注不規范，茶啤火了之后跟風者扎堆，同質化非常嚴重。

等野蠻生長期過去，行業集中度進一步提升，大批小作坊遲早會被淘汰。

其次，對健康的關注以及人口結構變化。

為什么精釀熱潮是年輕人掀起來的？因為中老年人尿酸頂不住。

而年輕人的數量，在可以預見的未來中，是越來越少的。

不論是精釀還是工業水啤，受眾越來越少是必然。

人口老齡化影響啤酒消費，已經在全世界范圍內得到了驗證。

除了我們最熟悉的日本，德國上半年啤酒銷量跌破40億升，是1993年以來首次，人均年飲用量從126升跌到88升，30年跌了三成，啤酒節上的啤酒杯都顯得空曠了。

美國市場更夸張，啤酒消費者滲透率從50%跌到33%，三個人里才有一個喝啤酒，曾經的國民飲品快成小眾愛好。

最后是最老生常談的白酒，原因所有人都知道：消費代際斷裂。

據五糧液針對1000名20-35歲消費者的專項調研，明確表示“喜歡白酒”的比例僅為19%，遠低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）

整個Z世代，白酒消費占比僅8.7%，主動購買率不足5%。

夜間小酌、露營野餐、朋友聚會等場景中，白酒出現頻率均低于5%。

甚至就連婚宴這種隆重的場合，2025年新人選擇“全桌無白酒”的比例已達17%，較2020年提升12%。

除了真愛白酒的老登，白酒有多討人嫌，可見一斑。

面對危機，頭部酒企紛紛開啟自救。

茅臺搞起文創酒、小酒版，試圖討好年輕人；

五糧液布局低度酒賽道，推出“五糧液小酌”系列；

汾酒加速省外擴張，長江以南市場貢獻度提升；

連高端品牌都推出果酒產品線，放下身段搶低度酒市場。

就結果來看，效果并不怎么樣。

前兩年一度火熱的“醬香茅臺”，就像一陣風，過了也就過了。

它不會再吹回來，就像這個行業本身的命運。

03

尾 聲

前幾年，茅臺董事長曾說，“年輕人不喝茅臺酒，那是他們還沒長大，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

這句話，充滿了老登對小登的傲慢。

十年前我不愛喝白酒，現在也不愛喝，十年后依然不可能愛喝。

說到底，白酒算是什么好東西啊？

一級致癌物，對身體有害無益，每喝一口都是對喉舌的折磨。

喝酒本來只是為了開心，非要搞得像比賽，比誰更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

作為90后中登，作為社畜，唯一自愿飲用白酒的原因，大概只是想快點醉、睡個好覺，免得第二天上班起不來。

日常生活中，白酒也就這點作用了。

而要滿足這一點，一瓶十幾塊的小百年、二十塊的小郎酒就足矣。

再節約點，8塊錢的老村長也不是不行……

對酒量差點的人而言，來一小瓶二十塊的古越龍山黃酒，也能快速醉倒、打呼。

好吧，就連這點作用，白酒也不是唯一的，甚至黃酒還比白酒健康。

說到底，是人的需求創造市場，然后商家去迎合市場。

而不是綁架民族文化，讓人去適應一個老舊的、遲早被淘汰的市場。

有人覺得這一輪酒價下跌是周期，遲早還能漲回來。

這可真說不好。

· END ·

合 作 對 接

掃碼添加投資人說運營者微信，備注「商務合作」詳細溝通。

超 級 社 群

【投資人說】正在組建超級創業者社群、超級讀者群、超級媒體群等，目前總人數已超1000人。

關注【投資人說】微信公眾號，發送信息「進群」，與各行業精英直接交流，共同進步。

旗 下 媒 體