任澤平：從雙11看五大消費新趨勢

文 澤平宏觀團隊

今年雙11數據剛剛出爐，結果讓人大吃一驚！

一邊是淘寶天貓、京東宣布銷量再創新高；另一邊，雙11在百度上的搜索指數卻暴跌43%，連熱搜都擠不進去。冰火兩重天的背后，隱藏著什么秘密？

這不是一次簡單的消費降溫，而是一場深刻的消費變革。雙11的購物車里，藏著未來的五大消費新趨勢和財富新密碼！

第一大趨勢，理性消費時代到來。

今年雙11全網銷售額達到1.7萬億元，再創新高。但如果我們深入分析，就會發現促銷周期普遍超過一個月，成為史上最長雙11，日均銷售額只有484億元，這個數字相比2022年峰值的1048億元，直接腰斬！

這說明消費者正在變得更加理性，“該省省該花花”，精打細算。這一轉變在消費品類上表現得更為明顯：日用品、食品、生鮮這些生活必需品是購買主力，而奢侈品、服裝則被消費者大幅削減。

這種理性消費趨勢已經成為社會普遍現象，比如車圈，今年前三季度，寶馬在華銷量下滑11.2%，奔馳下滑18%，保時捷更是暴跌26%！而國產汽車品牌憑借高性價比和先進功能，市場份額快速上升。

第二大趨勢，即時零售時代到來。

今年雙11最大的黑馬，非“即時零售”莫屬，“看中即付款，付完即發貨，1小時內送達”。結合了線下零售的真實體驗和線上購物的便捷優勢。

雙11期間，即時零售成績讓人驚艷：銷售額670億，同比爆發式增長138%！

為什么即時零售能如此火爆？因為它精準擊中了用戶的三大痛點：滿足緊急需求，比如藥品或生鮮食材；滿足時間稀缺需求，節省用戶購物時間；滿足確定性需求，1小時內送達。

各大平臺正在即時零售領域展開激烈競爭：淘寶閃購獲得了超過1億的新客訂單；京東與達達、沃爾瑪協同合作；美團閃購聯合品牌方開設“官旗閃電倉”。

第三大趨勢，悅己消費時代到來。

“買的實用不如買的高興”，成為年輕消費者的購物信條。

我們來看看Z世代的購物車，機票酒店、游戲充值、文創潮玩最受歡迎，情緒價值滿滿。

悅己消費并非年輕人的專利。隨著老齡化、不婚化、少子化的到來，寵物經濟異軍突起。2024年我國城鎮寵物數量已超過1.2億只， “鏟屎官”們寧愿對自己摳門，也要給寵物花錢。

今年雙11，淘天平臺開賣首小時，就有18個寵物品牌成交破千萬，587個寵物品牌成交額同比翻倍增長。寵物食品、智能寵物設備、寵物醫療服務這些細分領域爆發式增長。

第四大趨勢，AI賦能時代到來。

有人將今年稱為“AI爆發下的第一個雙11”。AI技術在深度賦能電商的每個環節——從商品開發、營銷推廣、訂單履約到售后服務。

平臺通過AI大模型更好地理解用戶行為和偏好。比如，天貓通過提升AI算力，讓大模型更精準地感知用戶需求，500億優惠券完全由AI決策發放，帶動購買效率提升25%，平臺比你更懂你。

AI帶來了顯著的降本增效。京東的數字人直播，成本只有真人主播的十分之一，但帶貨效果卻超越了80%的真人主播。

AI正在重構整個供應鏈，幫助商家更準確地進行庫存規劃，提供24小時在線AI客服，發現潛在的市場需求和產品創新方向。

第五大趨勢，綠色消費時代到來。

根據《中國青年報》的調查數據：93.3%的受訪青年會優先選購綠色產品，77.6%的受訪者認為綠色低碳將成為年輕人的主流生活方式。

今年雙11，在產品層面，節能家電、環保材料制品受到消費者青睞。比如，新一級能效的空調、冰箱銷量大幅增長，使用可再生材料的服裝品牌獲得更多關注。

在物流層面，快遞包裝的“瘦身”和循環使用成為趨勢。各大電商平臺都在推動減少二次包裝，推廣可降解的包裝材料。

在商業模式層面，二手交易、商品租賃等循環經濟模式蓬勃發展。特別是二手奢侈品、電子設備快速增長。

今年9月因“煙花炸山”事件引發爭議的某品牌，在雙11期間銷量直接跌出前20名。不重視環保和社會責任的企業，被消費者用腳投票。

雙11的購物車里，藏著未來的五大消費新趨勢，這是一場全新的消費變革：理性消費、即時零售、悅己消費、AI賦能、綠色消費的時代到來，未來的財富密碼都藏著這里。

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