三季度收入66.6億，叮咚買菜的“生鮮突圍戰(zhàn)”？

區(qū)域深耕與商品力，成為其連續(xù)盈利的護城河。

11月12日，叮咚買菜發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報告，實現(xiàn)收入66.6億元，GMV（商品交易總額）達72.7億元。在連續(xù)七個季度實現(xiàn)規(guī)模同比正增長的基礎上，這兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史季度最高紀錄。

在非美國通用會計準則下，叮咚買菜實現(xiàn)凈利潤1億元，凈利潤率1.5%。至此，這家生鮮電商平臺已連續(xù)十二個季度保持非美國通用會計準則下的盈利。

數(shù)據(jù)來源：叮咚買菜財報

在財報披露后的電話會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示：“即時零售的競爭從未平靜，而生鮮是這場競爭中最難也最有價值的領域。我們常在思考，在激烈的競爭中如何生存，更重要的是，如何找到自己的生存之道。”

在巨頭環(huán)伺的生鮮零售戰(zhàn)場，叮咚買菜的生存之道值得深思。

深耕江浙滬，聚焦差異化商品戰(zhàn)略

叮咚買菜三季度這份“穩(wěn)中有進”的財報，在當下生鮮電商行業(yè)集體追求規(guī)模擴張的背景下顯得尤為可貴。其連續(xù)12個季度的盈利記錄，證明其已摸索出一條可持續(xù)的商業(yè)模式。

我們觀察到，叮咚買菜增長背后的邏輯，離不開三大戰(zhàn)略選擇。

其一，是“一寸窄、一公里深”的區(qū)域深耕策略，將核心市場集中在江浙滬地區(qū)。

從三季度財報的區(qū)域表現(xiàn)看，江浙滬地區(qū)依然是叮咚買菜的重點根據(jù)地。據(jù)財報信息，本季度江浙滬地區(qū)的GMV整體同比增幅為3.6%。在已覆蓋的19個城市中，本季度新開拓的宣城等9個城市實現(xiàn)同比10%以上的高速增長，其中溫州市場同比增速突破60%。

與早期盲目全國擴張不同，現(xiàn)在的叮咚買菜更加注重區(qū)域密度和效率。

截至第三季度末，叮咚買菜今年已累計新開設40個前置倉，僅該季度就新增17個，其中大部分分布在江浙滬地區(qū)。叮咚買菜今年8月入駐崇明后，銷量增長顯著。以北門路站為例，其日訂單量已從開業(yè)當天的超1000單，迅速攀升至3000多單。

區(qū)域深耕雖然限制了全國擴張的潛力，但長三角地區(qū)發(fā)達的高速公路網(wǎng)絡和旺盛的消費需求，以及高密度的人口分布，讓叮咚買菜的前置倉模式能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，降本增效，在華東市場建立了堅實的競爭壁壘。

在我們看來，叮咚買菜的戰(zhàn)略撤退不是簡單的退縮，而是資源配置更集中。在即時零售戰(zhàn)場硝煙彌漫、多方勢力重兵布局前置倉的當下，選擇深耕核心市場而非盲目擴張，能夠看出管理層的戰(zhàn)略定力。

其二，是品質(zhì)突圍，聚焦差異化的商品策略。

在商品層面，叮咚買菜也在積極尋求品質(zhì)上的突破，力圖從簡單的渠道商轉(zhuǎn)型為真正的產(chǎn)品經(jīng)理。

2025年，叮咚買菜推出了全新的 “4G戰(zhàn)略” ，即“好用戶、好商品、好服務、好心智”，其核心是徹底告別“低價換規(guī)模”的商業(yè)邏輯。梁昌霖對此曾表示：“我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，去搶最大的用戶，我們只做少數(shù)人，只做120分。”

新的戰(zhàn)略也意味著，要區(qū)別于市場上以價格和補貼來吸引消費者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷，走差異化競爭的路線。在普遍追求用戶規(guī)模的時代，主動放棄"泛流量"需要極大的戰(zhàn)略定力。然而，正是這種定力，讓叮咚買菜找到了一條差異化競爭路徑。

“過去，我們更多從渠道角度看商品，現(xiàn)在，我們正從渠道思維向產(chǎn)品經(jīng)理思維轉(zhuǎn)變，從叮咚視角躍升為全鏈路視角。這意味著，我們要像真正的產(chǎn)品經(jīng)理那樣，從產(chǎn)地出發(fā)，以消費者為終點去設計商品的全生命周期。”梁昌霖在談及商品戰(zhàn)略時如此表示。

具體而言，叮咚買菜將原有的商品開發(fā)中心拆分為十大獨立事業(yè)部，由CFO、CTO等核心高管親自帶隊，據(jù)悉，這10個獨立事業(yè)部分別按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10個大品類進行劃分。這種組織架構調(diào)整，確保了商品開發(fā)工作能夠得到足夠的資源支持和管理重視。

同時主動優(yōu)化商品組合。以上海為例，2025年上半年汰換了約3600支SKU，比去年同期多汰換了約1300支。同時，大力發(fā)展自有品牌和預制菜，非生鮮標品和預制菜SKU占比已達62.5%。

在供應鏈環(huán)節(jié)，叮咚買菜優(yōu)化了供應鏈，并加大自營品牌占比。據(jù)悉，目前叮咚買菜孵化出了蔡長青、良芯匠人、有豆志、叮咚大滿冠、保蘿工坊等多個自有品牌和一批聯(lián)名共創(chuàng)商品。自有工廠生產(chǎn)的商品，除了在其自有渠道上銷售以外，也能外銷。其旗下良芯匠人、蔡長青與李錦記合作供應的4款產(chǎn)品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

商品差異化成果顯著。數(shù)據(jù)顯示，9月“好商品”標準SKU占比達37.2%，貢獻整體GMV的44.7%，推動月下單用戶數(shù)同比增長4.1%、月均下單頻次達4.6次。

更值得關注的是，會員用戶的月均下單頻次達到了7.7次，這一數(shù)據(jù)表明核心用戶群體具有極高的黏性。用戶轉(zhuǎn)化率與復購率雙增，形成“商品品質(zhì)化-用戶粘性-規(guī)模效應”的正向循環(huán)。

而用戶黏性的提升直接反映在財務指標上。該季度，叮咚買菜月下單用戶轉(zhuǎn)化率同比提升1.6個百分點，這意味著在獲客成本高企的當下，公司能夠更高效地將流量轉(zhuǎn)化為實際購買行為。在我們看來，這種由“商品力”驅(qū)動的用戶粘性，遠比補貼換來的流量更具可持續(xù)性。只有打造出具有競爭力的獨家商品，才能擺脫同質(zhì)化競爭的泥潭。

其三，是以AI驅(qū)動精細化運營，提升效率。

生鮮電商行業(yè)的競爭，從表面看是商品和服務的競爭，深層次則是運營效率的競爭。在這一點上，我們觀察到叮咚買菜通過數(shù)字化手段實現(xiàn)了運營效率的質(zhì)的飛躍。

履約費用是衡量生鮮電商運營效率的關鍵指標。2025年第三季度，叮咚買菜履約費用率為21.5%，與去年同期基本持平。相比之下，2019年其履約費用率曾高達50%左右。

在運營效率方面，叮咚買菜履約能力也愈發(fā)高效，第三季度準時送達率為 97.0%，同比提升 1.5 個百分點。即時單平均履約時長為 36.3 分鐘，同比縮短 1.4 分鐘。

我們觀察到，降本增效的背后，叮咚買菜已形成覆蓋核心業(yè)務環(huán)節(jié)的全鏈路AI布局。其AI技術布局已從單一的供應鏈效率提升工具，升級為驅(qū)動業(yè)務創(chuàng)新與優(yōu)化體驗的關鍵引擎。

比如智能化的運營管理方面。叮咚買菜將大型語言模型深度融入內(nèi)部管理環(huán)節(jié)，為運營提效、成本控制和食品研發(fā)等場景注入智能化元素。這種智能化管理不僅降低了人力成本，更提升了決策質(zhì)量，使企業(yè)資源分配更加科學合理。

在供應鏈環(huán)節(jié)，基于大語言模型的智能系統(tǒng)能自動協(xié)調(diào)采購、調(diào)撥等關鍵決策，顯著提升了庫存準確性與系統(tǒng)穩(wěn)定性。

一個具象化的案例是水果糖度檢測流程的重構。通過搭建自動識別與判定系統(tǒng)，叮咚買菜實現(xiàn)了“圖像識別-數(shù)據(jù)解析-系統(tǒng)對接”全流程自動化，取代了傳統(tǒng)依賴人工錄入的檢測模式，既提高了效率，也降低了人為誤差。

再如用戶體驗方面。在消費者端，叮咚買菜深度嵌入了多項AI功能。用戶可通過自然對話查詢商品，智能管家不僅能推薦菜譜，還能根據(jù)體檢數(shù)據(jù)提供個性化營養(yǎng)建議。

叮咚買菜的實踐表明，生鮮電商的競爭正轉(zhuǎn)向更深層次的效率與體驗競爭。通過AI技術全鏈路布局，企業(yè)在內(nèi)部管理、供應鏈協(xié)同和用戶體驗三個維度同時發(fā)力，構建了難以復制的競爭壁壘。在數(shù)字經(jīng)濟時代，這種全鏈路的數(shù)字化能力正成為生鮮電商可持續(xù)發(fā)展的關鍵支撐。

前置倉賽道進入“寡頭時代“，如何保持增長？

放眼到市場競爭來看，2025年巨頭們對“即時零售”生態(tài)入口正進行著生死爭奪。

平臺聚合模式、店倉一體自營模式和前置倉自營模式三大陣營割據(jù)市場。

其中前置倉賽道已悄然進入“寡頭時代”。在生鮮電商垂類平臺中，目前僅剩叮咚買菜、樸樸超市兩個頭部企業(yè)，分別鎮(zhèn)守華東與華南市場。

樸樸超市雖暫未布局華東，但若港股IPO成功，未來仍有一定概率在華東戰(zhàn)場與叮咚買菜短兵相接。樸樸超市在福州、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉，采用800-1000平方米的“大倉模式”，SKU擴充至6000-8000個。2024年，樸樸超市同樣實現(xiàn)了年度盈利，GMV超過300億。

叮咚買菜另一強勁對手是小象超市。背靠美團，小象在流量、騎手資源上具備不小優(yōu)勢，還可實現(xiàn)跨品類導流與成本分攤，SKU豐富度幾乎覆蓋全生活場景。據(jù)悉，小象超市的SKU數(shù)量已突破1萬，其前置倉也從400平方米小倉升級為800-1000平方米的大倉模式。

數(shù)據(jù)顯示，小象超市2024年GMV接近300億元，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。而今年小象超市還在繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市，前置倉數(shù)量已有近千個。此前曾有媒體報道，小象超市一線城市的用戶月均下單頻次高達18.7次，復購率高達65%。

與此同時，履約成本低的線下連鎖超市，擁有線下流量群基礎，早早加入了生鮮電商戰(zhàn)局。比如盒馬NB店也主要聚焦江浙滬，8月，總共17家超盒算NB在上海、杭州、南京、寧波、紹興、蘇州、南通等10個城市開出。NB店融合了線下社區(qū)店與線上即時配送，成為對抗傳統(tǒng)生鮮電商的關鍵布局。

接下來，即時零售仍然是零售巨頭爭奪的新高地。

對此，叮咚買菜選擇了開放合作。目前，叮咚買菜已入駐淘寶閃購和京東秒送，通過接入多方平臺擴大用戶觸達，同時避免陷入補貼戰(zhàn)。

在業(yè)務模式上，叮咚買菜也在不斷進化。to B業(yè)務成為新的增長引擎，第二季度收入同比增速達69.4%。

農(nóng)業(yè)品牌化趨勢也可能為叮咚買菜帶來新機遇。隨著各地方政府推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，作為重要銷售渠道的叮咚買菜有望獲得更多市場資源和支持。

另一方面，叮咚買菜正積極探索海外市場，通過海外合作伙伴在海外商品銷售方面進展積極。例如，今年上半年，叮咚買菜與中國香港DFI零售集團達成戰(zhàn)略合作，通過DFI旗下惠康超市，為中國香港消費者提供多元化的優(yōu)質(zhì)商品。

「零售商業(yè)評論」認為，叮咚買菜未來的增長空間或在于同時做好“深度”和“廣度”：深度上繼續(xù)挖掘核心區(qū)域市場潛力，廣度上通過出海和to B業(yè)務開辟新戰(zhàn)場。這種多維增長戰(zhàn)略有助于分散單一市場風險，形成多引擎驅(qū)動格局。