山東
早在2005年，每天中午推開星巴克的門。
一股濃郁的咖啡香，混合著輕快的爵士樂撲面而來。
點一杯拿鐵，端著印有綠色美人魚標志的白紙杯，坐在柔軟的沙發椅上。
周圍是低聲談事的白領，或抱著蘋果電腦的文藝青年。
那一刻，感覺自己也擁有了精致、國際化的生活方式。
那是星巴克的黃金時代。
它不僅是一家咖啡館，更是對現代生活的美好想象。
然而，時過境遷，星巴克早已不同往日。
最近，傳出“星巴克祖師爺”皮爺咖啡（Peet‘s Coffee）在華南悄然閉店。
隨后星巴克也宣布，在北美和歐洲關閉了數百家門店，裁員近千人。
而中國市場，星巴克最終以40億美元的價格，賣出大約60%的股權。
一家中國私募股權公司博裕資本，接手星巴克。
曾經高高在上的咖啡貴族，為何會走到今天這一步？
市場悄然變天
這背后，是一場商業博弈，更是中國消費者口味和心態的變化。
其實，一切都有跡可循。
如果你最近去過星巴克門店，可能會發現微妙的變化。
熟悉的美國爵士樂，被《說愛你》或《愛的主打歌》取代。
這仿佛是一種時空穿越。
在全球，星巴克北美市場的銷售額，已經連續六個季度下滑。
在中國，也明顯動力不足。
盡管財報顯示營收仍有增長，但平均每單收入，卻在下降。
致命的打擊來自本土對手。
2023年，是一個歷史性的拐點。
中國連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡后來者居上。
后者在門店數量和營收上，實現了雙超越。
星巴克的困境，不是一夜之間發生的。
它像緩慢的中年危機，病因早已深埋。
第一，創新遲鈍癥。
在中國，咖啡的玩法早就變了。它成了年輕人的日常快消品。
瑞幸、庫迪們把這場游戲變成了快速迭代的卷王爭霸賽。
2024年瑞幸推出了119款新品，平均每三天就有一款新飲料問世。
相比之下，星巴克在2024年全年推出了78款新品，速度遠遜于對手。
這是數量的差距，更是爆款能力的差距。
瑞幸的“生椰拿鐵”成了現象級的符號，全球銷量累計超過17億杯。
而星巴克的創新，還圍繞著經典的深度烘焙咖啡打轉。
無論是桂花拿鐵還是冰震濃縮，還是一杯“很星巴克”的咖啡。
對年輕人，他們更喜歡果咖、茶咖等清爽有趣的風味。
第二，價格傲慢癥。
曾幾何時，花三十多塊買一杯星巴克，是“對自己好一點”的輕奢體驗。
但瑞幸和庫迪發動的“9.9元價格戰”，徹底改變了咖啡的價格體系。
數據顯示，80%的中國消費者，傾向于購買單杯10-20元的現制飲品。
一杯瑞幸的生椰拿鐵只要9.9元，而星巴克同類型產品近40元。
為品牌光環支付的“溢價”，在很多人心里變得不再合理。
咖啡回歸一杯日常飲品，星巴克的高價就格外突兀。
第三，模式沉重癥。
星巴克的成功，建立在“第三空間”的理念上。
那是介于家和辦公室之間的舒適場所，這個模式在一線城市非常奏效。
但在三四線城市，星巴克的“第三空間”，意味著高昂的租金和運營成本。
相比之下，瑞幸的“小店快取”和蜜雪冰城旗下幸運咖的性價比，更符合市場。
星巴克也嘗試了“小而美”的店型，但船大難掉頭。
它的全球標準化體系和直營模式，決定了決策鏈條長，轉身緩慢。
在中國市場的風向瞬息萬變時，星巴克的反應，總是慢了半拍。
博裕資本入主
于是，星巴克換了一種方式，出售中國業務多數股權。
對它來說，不亞于一場心臟手術。
而主刀醫生，是博裕資本。
為什么是博裕？這是星巴克深思熟慮的選擇。
博裕資本不僅是實力雄厚的財團，更是中國消費賽道的深度玩家。
它曾是瑞幸咖啡重組背后的重要推動力量，也是蜜雪冰城的投資方。
換句話說，博裕資本深刻理解，如何在中國市場打造“效率之王”。
星巴克用控股權換來的，正是博裕對本土市場高效的運營能力和現有資源。
交易剛一落定，變化就已悄然發生。
除了開頭提到的“千禧歌單”，未來的星巴克中國，可能迎來更多的變化。
渠道下沉加速。
星巴克中國的門店數量，計劃從現在的約8000家，拓展到20000家。
主戰場，就是星巴克沒有攻克的縣級城市。
模式可能裂變。
純直營模式在下沉市場步履維艱。
博裕很可能引入 “加盟+直營”的混合模式，快速擴張。
供應鏈與數字化改造。
博裕可能會幫助星巴克對接更本土、高效的供應鏈。
并進一步優化數字化體驗，降低成本。
然而，拿到40億美元后，星巴克在中國的重生路，并不是一片坦途。
最大的挑戰是，價格如何在高貴與親民之間找到平衡？
星巴克的核心資產，依然是它的品牌調性。
如果為了下沉而一味降價、盲目擴張，導致品質和服務滑坡。
那么星巴克將失去它最寶貴的魅力，淪為一個平庸的品牌。
它直接與瑞幸、庫迪在10元價格帶血拼，毫無優勢可言。
但如果它無法放下身段，在下沉市場，它可能還是一個尷尬角色。
星巴克依然無法融入人們的日常生活。
這場結局，最終取決于星巴克和博裕資本，能否奪回“變心”的中國消費者。
一杯咖啡，時代的縮影
還記得1999年，星巴克在北京國貿開出第一家店。
它帶來的是一杯咖啡，更是個人空間、社交方式和生活品質的啟蒙。
二十多年過去，中國變了。
市場出現強大的本土品牌，也有了更務實的消費觀。
咖啡，褪去光環，回歸本質，它只是一杯好喝的、令人愉悅的飲料。
星巴克中國的易主，是一個時代的結束。
如今，星巴克站在了新的起點。
這場40億美元的豪賭，結局怎樣，無法猜測。
但不管怎樣，它曾讓我們的生活充滿憧憬。
只是咖啡還是那杯咖啡，而中國消費者已經變了。
素材來源
1.《虎嗅》星巴克和它所代表的一切，正與我們漸行漸遠
2.《鈦媒體》中國變了，“美式”星巴克扛不住了
3.《瀟湘晨報》“星巴克祖師爺”也扛不住了？精品咖啡正經歷“祛魅時刻”
4.《魯中晨報》裁員、閉店！知名巨頭宣布重組
本文作者 | 檸檬雪
責任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠
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