醫療險主導互聯網渠道變局：從“打折促銷”到“服務為王”

歲末年終，既是家庭財務盤點的關鍵節點，也是保險保障配置的黃金窗口期。隨著線上投保滲透率持續攀升，互聯網保險平臺正成為家庭或個人補充保障的核心渠道之一。

據中保新知觀察，剛剛過去的“雙11”，各大互聯網平臺的保險頻道略顯“平靜”，螞蟻保、京東保、微保等均未推出專屬促銷活動；與之形成鮮明對比的是，各家險企的自營電商平臺營銷攻勢強勁：人保、平安、眾安、安盛天平、中信保誠人壽等紛紛推出“雙11”促銷舉措，從產品折扣到贈送華為手機、iPad、iWatch、電動牙刷，再到護工服務、家庭急救服務等，恰如某險企廣告語所言：“這個‘雙11’，除了心儀的好物，也別忘了給生活添一份‘穩穩的安心’。”

近期，各大互聯網平臺熱銷的保險產品正在悄然轉型，其中含外購藥械責任的中高端醫療險、贈送流感季15聯（注：15種常見病毒）居家監測的少兒百萬醫療險、附贈家政服務的好服務家庭綜合險、支持線上問診送藥上門的門診險等，逐步成為歲末保險消費的熱門賽道。這背后是醫改政策驅動、消費需求轉型與行業監管規范三重力量的深度交織。正如某位業內人士所言，當我們看到“雙11”保險產品“不打折”時，或許更應該感到慶幸。正是這份“高冷”與“堅守”，才維系了行業的穩健與可靠。

醫療險逆襲重疾險

成為平臺流量核心

長期以來，重疾險與醫療險并列為健康保障市場的兩大支柱，而歲末市場格局正在發生顯著轉變。打開螞蟻保熱銷榜總榜，位居前列的均為醫療險產品，例如好醫保·長期醫療（旗艦版2025）、好醫保·門診險、好醫保·住院醫療（0免賠）三款產品，被保險人分別有72萬人、46萬人和34萬人，遠超榜單第9位的健康福·重疾險（保1年、被保險人16萬）。

清華大學五道口金融學院中國保險與養老金融研究中心與元保集團聯合發布的《中國互聯網保險發展報告（2024）》顯示，2021年前互聯網健康險處于快速增長階段，是增速最快的板塊之一，年復合增長率超20%；2022年受互聯網人身險新規影響有所下滑,2023年恢復增長至10.4%，近五年年復合增速達12.2%。預計未來五年互聯網健康險增速為15%—20%，2029年保險費規模預計將達到1689億—2090億元。分險種來看，醫療險在互聯網意健險中的占比接近七成，是核心增長險種。

螞蟻保平臺門診險熱銷榜首位的好醫保·門診險，目前每月有超數十萬人投保，累計賠付超700萬次。其保障范圍廣泛，無論是感冒發燒、甲流肺炎等常見疾病，還是貓抓狗咬、燙傷摔傷、運動受傷等意外情況，產生的門急診費用均可按合同約定賠付。針對16種高發疾病或意外受傷看門診，社保內、外合規費用扣除100元免賠額后，最高可按80%比例報銷，每日最高賠付1500元，累計最高賠付10000元。

該產品還提供免費線上問診服務，在指定互聯網醫院免費問診，有專業醫生7×24小時在線接診。問診結束后，可以直接線上買藥。而且，線上買藥不需要被保險人提前墊付，付款時直接報銷結算，僅需付剩余藥費即可，藥品最快30分鐘外賣/快遞送到家。

京東保險熱銷榜總榜首位同樣是一款醫療險產品——京東保·上門醫療險（綜合門診版），已累計投保超69.7萬人。其保障責任涵蓋京東健康醫生在線問診、京東購藥報銷（線上買藥最高可賠2萬元）、門急診意外醫療（日限額2000元，年限額2萬元）、門急診疾病醫療（日限額300元，年限額1萬元），還附贈年度體檢套餐1次及300元健康服務等。

中高端醫療險突圍

外購藥服務成核心競爭力

在基礎醫療險市場之外，含外購藥服務的中高端醫療險正成為歲末市場的新增長點。隨著居民收入水平提高和醫療需求升級，中高收入人群對用藥自由度、醫療資源品質的要求不斷提升，推動中高端醫療險市場規模快速擴張。

“DRG/DIP醫保支付改革深化后，公立醫院控費壓力加大，部分高價原研藥和創新療法供應受限，患者自費比例上升，這讓覆蓋住院、門診大額支出的醫療險成為剛需。”某保險公司產品開發部人士表示。

今年年中起，百萬醫療險迎來升級迭代潮。人保健康、平安健康、眾安保險等險企的“網紅”百萬醫療險紛紛煥新上線，不僅將更多公立醫院國際部、特需部及部分私立醫院納入保障范圍，還擴充了院外購藥報銷責任。

“雙11”期間，安盛天平保險重點推薦的互聯網專屬產品安盛卓越馨選醫療保險（2025版），成為歲末中高端市場代表性產品。其核心優勢在于保障責任廣、賠付額度高，累計最高賠付600萬元；大病小病全覆蓋、門診住院均可保；普通版床位費日賠付限額400元（含單人病房），特需版日賠付限額2500元；住院外購藥品費責任內最高100%賠付；涵蓋280余種特藥，包括268種國內院外特定藥品，6種CAR-T療法藥品，22種海南博鰲特定藥品，特藥理賠后仍可重新投保。

“以往中高端醫療險主要服務高凈值人群，如今隨著產品分級設計，工薪階層也能負擔基礎版服務，尤其是含外購藥直付的產品，切實解決了重大疾病治療中的用藥難題。”某保險公司互聯網渠道負責人介紹。

騰訊微保平臺銷售的微醫保·高端百萬醫療險，可報銷特需/國際/VIP部醫保內外費用，最高保額600萬元；可協助預約協和、華西、瑞金等頂級醫院權威專家；憑醫院處方，責任內院外買藥不限清單，抗癌特效藥直賠到家，無需墊付；報銷國內外特藥及質子重離子醫療；還提供17項高端增值服務，一人投保全家可用。

“從趨勢上看，百萬醫療險正向中端醫療險升級轉化。”某壽險公司總精算師表示，隨著我國經濟發展水平提升，民眾對就醫質量、就醫體驗、醫療健康服務的提升需求日益強烈。未來這類產品將呈現“基礎保障+增值服務”的復合模式，外購藥服務、就醫綠通、健康管理等將成為標配，市場競爭將從價格戰轉向服務質量比拼。

場景化服務賦能

意外險與少兒險持續熱銷

歲末節日集中、出行增多，疊加冬季疾病高發，場景化保險產品需求旺盛。意外險憑借低門檻、高實用性成為“閉眼入”品類，少兒專屬保險也迎來投保高峰，產品同質化背景下，服務成為差異化關鍵。

當前正值流感高發期，騰訊微保平臺自11月7日起至12月31日，針對首次投保微醫保·少兒百萬醫療險的用戶，免費贈送呼吸道15聯居家檢測試劑盒，可一次測全甲流、乙流、新冠、肺炎支原體等15種常見病毒。微醫保·少兒百萬醫療險分基礎版、全面版和高端版，責任內可保疾病及意外，醫院外買藥不限清單；基礎版和全面版醫院范圍涵蓋國內二級及以上公立醫院普通部，130種特定疾病支持特需部，住院責任含137家民營醫院；高端版在此基礎上，還納入和睦家等392家私立醫院。

隨著歲末商務出行、節日旅游增多，交通意外險需求激增。螞蟻保意外險熱銷榜首位的無憂保·成人綜合意外險，已有超23萬人投保。“這款產品覆蓋交通意外保障、意外身故傷殘、意外醫療保障等多風險場景，還贈送意外住院費用墊付、住院陪診、專屬護工、院后遠程居家康復跟蹤指導、家政清潔服務等；家人一起投保可享優惠，性價比突出。”某保險精算專家評價道。

安盛天平保險的“雙11”“寵粉”清單中，精選互聯網專屬產品——智行天下全球境外旅行保險（2025升級），不僅家庭投保可享最高20%優惠折扣，年底前與好友組團投保也可享受同等優惠，適配親朋好友節假日組團出行的保障需求。健康險搭上互聯網順風車，成為越來越多險企的慣用做法。

《中國互聯網保險發展報告（2024）》就指出，互聯網保險推動了保險行業從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的新模式轉變。互聯網保險通過場景化、平臺化、生態化等商業模式及產品創新，引領行業的發展和創新。未來五年互聯網保險的總保費有望突破萬億大關。