B站Q3盈利4.69億背后，廣告狂奔與游戲滑坡的冰火兩重天

坐擁近4億月活的B站，在2025年第三季度交出了一份“盈利與隱憂并存”的財(cái)報(bào)答卷。財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)達(dá)4.69億元，同比扭虧為盈，毛利率連續(xù)13個(gè)季度環(huán)比提升至36.7%，創(chuàng)下上市以來單季盈利新高。然而，這份看似亮眼的成績(jī)單背后，藏著多重挑戰(zhàn)：廣告業(yè)務(wù)易受宏觀環(huán)境沖擊、游戲收入同比下滑17%、用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸，更有掌舵人陳睿財(cái)富四年縮水160億至95億元的戲劇性變化。當(dāng)“二次元社區(qū)”走向“綜合性內(nèi)容平臺(tái)”，B站如何在盈利可持續(xù)性、用戶生態(tài)維護(hù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍中尋找平衡點(diǎn)，成為決定其未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

【財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼背后：多元化營(yíng)收與結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)并存】

B站第三季度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“四駕馬車”并進(jìn)的多元化特征。增值服務(wù)以39%的占比領(lǐng)跑，貢獻(xiàn)30.2億元收入，同比增長(zhǎng)7%，主要得益于月均付費(fèi)用戶超3500萬、同比增長(zhǎng)17%的強(qiáng)勁勢(shì)頭，其中約80%的大會(huì)員為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶，用戶粘性可見一斑。廣告業(yè)務(wù)作為第二大支柱，收入25.7億元，同比增長(zhǎng)23%，成為增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，這得益于廣告產(chǎn)品供應(yīng)改善及廣告效益提升，但營(yíng)收占比約1/3的它，也天然對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)更為敏感——一旦廣告主預(yù)算收緊，B站將首當(dāng)其沖。

游戲業(yè)務(wù)則顯露出疲態(tài)，第三季度收入15.1億元，同比下降17%，營(yíng)收占比從年內(nèi)的25%持續(xù)下滑至20%。盡管B站嘗試通過AI內(nèi)容、國(guó)創(chuàng)內(nèi)容等新賽道拓展，但游戲作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，其下滑態(tài)勢(shì)仍需警惕。IP衍生品及其他業(yè)務(wù)雖規(guī)模較小，卻保持3%的同比增長(zhǎng)，顯示細(xì)分市場(chǎng)的潛力。

盈利能力提升的背后，是毛利率的持續(xù)改善。第三季度毛利率達(dá)36.7%，較去年同期提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，且已連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比改善。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)7.86億元，同比大幅增長(zhǎng)233%，凈利潤(rùn)率由3.2%提升至10.2%。這些數(shù)據(jù)表明，B站在成本控制和商業(yè)變現(xiàn)效率上取得了顯著進(jìn)步。

用戶數(shù)據(jù)方面，B站延續(xù)了“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。日活用戶達(dá)1.17億，同比增長(zhǎng)9%；月活用戶3.76億，同比增長(zhǎng)8%；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)112分鐘，創(chuàng)歷史新高，較去年同期增加6分鐘。更值得注意的是，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%，近250萬UP主通過廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，人均收入同比增長(zhǎng)22%。這種“內(nèi)容-用戶-創(chuàng)作者”的良性循環(huán)，正是B站社區(qū)生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)不容忽視。游戲業(yè)務(wù)收入下滑、廣告業(yè)務(wù)受外部因素影響大、用戶平均年齡26歲帶來的內(nèi)容年輕化與用戶粘性平衡問題，都需要B站拿出切實(shí)解決方案。正如文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂所言，二次元平臺(tái)需以五年為周期評(píng)估用戶年齡結(jié)構(gòu)平衡策略，而非僅做年度調(diào)整。

【內(nèi)外部挑戰(zhàn)交織：用戶生態(tài)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略調(diào)整】

盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好，B站的盈利可持續(xù)性仍需打上問號(hào)。連續(xù)兩個(gè)季度盈利雖難能可貴，但4.69億元的單季凈利潤(rùn)規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中仍顯單薄。更關(guān)鍵的是，廣告業(yè)務(wù)占比1/3的結(jié)構(gòu)，使其極易受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)波動(dòng)影響。當(dāng)廣告主收緊預(yù)算時(shí)，B站能否通過其他業(yè)務(wù)補(bǔ)位，考驗(yàn)其商業(yè)模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

游戲業(yè)務(wù)的下滑則暴露了內(nèi)容創(chuàng)新的緊迫性。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，短視頻、長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在爭(zhēng)奪年輕用戶群體，B站需在內(nèi)容制作、用戶體驗(yàn)、商業(yè)化能力上持續(xù)突破。AI內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)近50%、國(guó)創(chuàng)內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比提升104%的數(shù)據(jù)，顯示出新興賽道的潛力，但如何將這些增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，仍需探索。

用戶生態(tài)方面，B站面臨“年輕用戶留存”與“內(nèi)容年輕化”的雙重挑戰(zhàn)。26歲的平均年齡意味著核心用戶正在自然成熟，如何通過持續(xù)提供貼合年輕人興趣的內(nèi)容來平衡整體用戶年齡結(jié)構(gòu)，是B站必須解決的長(zhǎng)期課題。創(chuàng)作者生態(tài)同樣存在隱憂：頭部UP主與中小UP主收入差距較大，如何讓更多中小UP主獲得可持續(xù)收入，促進(jìn)生態(tài)健康發(fā)展，關(guān)系到社區(qū)的活力與多樣性。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“圍剿”之勢(shì)愈發(fā)明顯。抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借算法優(yōu)勢(shì)搶占用戶時(shí)間，愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)則通過優(yōu)質(zhì)劇集鞏固用戶粘性。B站需在“內(nèi)容差異化”與“用戶體驗(yàn)優(yōu)化”上持續(xù)發(fā)力，才能避免在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中掉隊(duì)。

掌舵人陳睿的財(cái)富變化，則是B站發(fā)展的另一個(gè)縮影。從2021年《胡潤(rùn)百富榜》上的255億元，到2025年的95億元，四年縮水160億元，折射出資本市場(chǎng)的冷酷現(xiàn)實(shí)。盡管陳睿在B站的持股比例仍達(dá)12.89%，去年薪酬總額高達(dá)2.54億元，但“天價(jià)薪酬”中股權(quán)激勵(lì)占比高達(dá)2.52億元，這種“高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”的激勵(lì)模式，也意味著其個(gè)人財(cái)富與B站股價(jià)深度綁定。

值得注意的是，2025年以來，陳睿已卸任多家關(guān)聯(lián)公司法定代表人及董事職務(wù)，B站方面回應(yīng)稱這與公司經(jīng)營(yíng)及權(quán)力關(guān)系無關(guān)，陳睿的核心管理職務(wù)未變。這種“職務(wù)調(diào)整”是否預(yù)示著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，仍有待觀察。

當(dāng)“二次元社區(qū)”蛻變?yōu)椤熬C合性內(nèi)容平臺(tái)”，B站的未來，既充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含機(jī)遇。能否在“盈利與隱憂”的平衡中實(shí)現(xiàn)涅槃，考驗(yàn)著這家年輕企業(yè)的智慧與韌性。