在全鏈路創新的美妝新周期，中國企業靠什么抓住全球機遇？

創新+本地化，是未來美妝全球競爭力的關鍵。

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

2025年亞太區美容展（Cosmoprof Asia 2025）11月14日閉幕。作為亞洲美業的B2B旗艦平臺，展會不僅匯聚了從原料供應、研發生產到品牌營銷的全產業鏈資源，還通過趨勢發布、行業座談、互動體驗等豐富形式，為參展者提供前瞻洞察和創新靈感。

《中國化妝品》雜志在展會現場通過觀察和采訪發現，美妝行業正進入以個性化、健康化、情感化和數字化為核心的新周期——從前沿成分與專業配方，到融合藝術、美學與生活方式的創新產品；從數字化內容驅動到跨境電商的新玩法，每一環節都在重塑消費者體驗。

我們整合現場觀察與多位重磅受訪嘉賓的核心觀點，在此分享給品牌決策者與從業者，為行業發展提供參考與啟示。

趨勢發布：個性化與全鏈創新

在全球美妝創新浪潮下，2025年亞太區美容展再次呈現出亞洲市場的深度變化與發展機遇。本屆展會攜手全球知名美容趨勢機構BEAUTYSTREAMS發布《2025年亞太區美容展美妝趨勢報告》，報告顯示亞太區美容供應鏈展及美容展參展商正引領行業關鍵變革，尤其在產品研發、消費體驗及全鏈整合方面表現突出。

前沿成分與專業配方加速升級：植物基PDRN、術后肌膚修復專用配方，以及將色彩美學融入護膚的新品，彰顯品牌在專業化、差異化和體驗感上的持續探索。

健康生活與儀式感個護興起：以身心愉悅為核心的產品正成為新消費偏好，個護不再單純滿足功能需求，而被賦予“日常儀式感”的情感價值。

全齡化趨勢顯著，兒童個護創新凸顯：安全、天然成分與趣味設計兼具的兒童產品不斷涌現，體現行業在全鏈布局中對家庭及年輕消費群體的關注。

CCR觀點

整體來看，2025年的亞太美妝市場正邁向個性化、專業化、情感化與全鏈創新的新階段，比以往更全面、包容且多元。這一趨勢不僅對品牌研發與產品策略提出更高要求，也意味著企業必須在市場洞察、創新能力與消費者體驗上實現全面升級，以在新周期中搶占先機。

關于數字化和電商

他們這么說

在全球化與數字化浪潮下，本屆亞太區美容展聚焦數字化轉型、跨境電商等新機遇。來自亞太區的美妝專家從市場洞察、消費者行為與創新實踐角度，分享了寶貴經驗與前瞻觀點。

美容品牌未來：數字化敘事與意識型消費者崛起

數字化正在重塑亞洲美妝格局，品牌敘事、KOL合作和消費者互動都在經歷深度重構。個性化、成分功效匹配與生活方式共鳴成為核心關注點。

Erika Yoonji Joh

Worldpanel by Numerator

亞洲美容主管

“數字化時代正在重寫亞洲美妝行業的規則，真正的競爭在于如何在細分需求中創造新的增長空間。”

"The digital age is reshaping the beauty landscape across Asia. The real competition lies in how brands create new growth spaces from increasingly fragmented consumer needs."

“消費者越來越懂成分、懂功效，他們不再盲從大品牌，而是在尋找真正適合自己的解決方案。”

"Consumers today are more ingredient-savvy and efficacy-driven. They no longer follow brands blindly but seek solutions that truly match their individual needs."

Onnbaby

泰國頭部美妝博主&Flawless Me Thailand/OnnbabyLashes

CEO

“趨勢變化比以往任何時候都快，但品牌仍需要堅持自己的核心與真實。”

"Trends move faster than ever, but brands still need to stay true to their core identity and authenticity."

“消費者相信KOL，不是因為我們在推產品，而是因為他們相信我們的生活方式。”

"Consumers trust KOLs not because we recommend a product, but because they trust our lifestyle."

Eric Pong

AfterShip

合作伙伴總監

“故事可以推動一次購買，但履約體驗決定的是長期關系。”

"Stories may drive the first purchase, but fulfillment experiences determine the relationship."

“物流、追蹤和退貨——這些看似微小的環節，最終決定品牌復購率。”

"Shipping, tracking, and returns—these seemingly invisible steps ultimately determine a brand’s repeat rate."

跨境電商與東盟市場機遇

東盟市場的美妝電商發展迅速，本地化策略、文化洞察和政策遵循成為品牌出海成功的關鍵。同時，AI和UGC在內容創作和運營效率上發揮重要作用，推動新一輪市場增長。

顧曉峰

Jingzhi Media Group

創始人兼CEO

“亞洲市場龐大且多元，品牌必須理解每個國家不同的文化與語言，不能套用同一策略。”

"The Asian market is vast and diverse; brands must understand the unique culture and language of each country rather than applying a one-size-fits-all strategy."

“全球品牌在TikTok上可以做曝光，但轉化成銷售仍是核心挑戰。”

"Global brands can gain exposure on TikTok, but converting that into sales remains the key challenge."

阿里巴巴香港

電商負責人

“出海增長可概括為1A+3C+1L：即行動(Action)、持續性(Consistency)、自信(Confidence)、創造價值(Create Value)與持續學習(Learning)——這是品牌實現海外市場穩健擴張的關鍵公式。”

"The formula for overseas growth is 1A+3C+1L: Action, Consistency, Confidence, Create Value, and Learning."

“泰國偏好多功能帶防曬底妝；越南中產更喜歡天然有機；印尼必須重視清真認證；菲律賓的護發增長最快。”

"Thailand favors multifunctional sunscreen foundation; Vietnamese middle class prefers natural and organic; Indonesia requires Halal certification; Philippines sees fastest growth in haircare."

Patty Yang

Not Just Agency

創始合伙人

“進入亞洲市場一定要先做充分的市場洞察，而不是簡單復制其他品牌的爆品。”

"Entering the Asian market requires thorough local market insights, rather than simply replicating popular products from other markets."

CCR觀察：數字化、跨境電商與本地化，

國妝“出海”的三重邏輯

本屆亞太區美容展的論壇部分聚焦“出海”新機遇，提供了可操作的建議與啟示。數字化、跨境電商與本地化運營正成為品牌搶占東南亞及亞太市場的核心競爭力。從行業觀察來看，這一趨勢可以從三條邏輯路徑解讀：

一、數字化與全鏈路體驗：增長的核心驅動力

Worldpanel by Numerator亞洲美容主管Erika Yoonji Joh指出，消費者對個性化解決方案的需求日益增長，品牌只有在細分需求中創造新增長空間，才能贏得競爭優勢。AfterShip合作伙伴總監Eric Pong進一步強調，從物流、訂單追蹤到退貨的全鏈路履約體驗，直接影響消費者的復購率。這表明，數字化不僅是曝光與營銷工具，更是構建長期客戶關系與提升用戶體驗的基礎能力。

二、跨境電商發展：深度本地化是成功關鍵

東盟美妝電商正呈現高速增長態勢，但中國企業若想實現穩健“出海”，僅依賴單一策略難以為繼。市場實踐證明，深入理解當地文化、消費者偏好及政策環境，是品牌建立競爭力的前提。

阿里巴巴香港電商負責人提出的“1A+3C+1L”增長公式，為企業在東南亞市場提供了系統化布局思路，強調戰略執行與本地適配的結合。Not Just Agency創始合伙人Patty Yang進一步指出，合規、清真認證及政策遵循是品牌在印尼及東南亞市場的生存底線。忽視這些本地化要求，不僅可能帶來市場準入風險，也會限制品牌長期增長空間。由此可見，深度本地化已成為跨境電商競爭的核心能力，而非可選策略。

三、內容與生活方式融合：驅動數字化轉化

本次論壇上，多位行業嘉賓表示，數字化過程中的內容創作不僅是宣傳，更是與消費者建立情感共鳴的橋梁。品牌故事、KOL合作及UGC內容如果能夠與目標群體的日常生活方式緊密結合，不僅能提升互動率和關注度，更能直接推動數字化渠道的購買轉化。此外，個性化內容、場景化展示和多感官體驗正在成為提升轉化率的新手段——例如通過短視頻、直播或沉浸式體驗讓消費者在虛擬或實際場景中感受產品價值，從而加深品牌印象并促進復購。

2025年亞太區美容展已經落幕，但亞太美妝市場個性化、數字化、生活方式化及多元跨境發展的趨勢正在加速演進，國妝品牌需要繼續結合創新體驗與本地化策略，才能在亞太美容市場贏得長期競爭力與可持續發展空間。