在全鏈路創(chuàng)新的美妝新周期，中國企業(yè)靠什么抓住全球機(jī)遇？

創(chuàng)新+本地化，是未來美妝全球競爭力的關(guān)鍵。

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

2025年亞太區(qū)美容展（Cosmoprof Asia 2025）11月14日閉幕。作為亞洲美業(yè)的B2B旗艦平臺，展會不僅匯聚了從原料供應(yīng)、研發(fā)生產(chǎn)到品牌營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈資源，還通過趨勢發(fā)布、行業(yè)座談、互動體驗等豐富形式，為參展者提供前瞻洞察和創(chuàng)新靈感。

《中國化妝品》雜志在展會現(xiàn)場通過觀察和采訪發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)正進(jìn)入以個性化、健康化、情感化和數(shù)字化為核心的新周期——從前沿成分與專業(yè)配方，到融合藝術(shù)、美學(xué)與生活方式的創(chuàng)新產(chǎn)品；從數(shù)字化內(nèi)容驅(qū)動到跨境電商的新玩法，每一環(huán)節(jié)都在重塑消費者體驗。

我們整合現(xiàn)場觀察與多位重磅受訪嘉賓的核心觀點，在此分享給品牌決策者與從業(yè)者，為行業(yè)發(fā)展提供參考與啟示。

趨勢發(fā)布：個性化與全鏈創(chuàng)新

在全球美妝創(chuàng)新浪潮下，2025年亞太區(qū)美容展再次呈現(xiàn)出亞洲市場的深度變化與發(fā)展機(jī)遇。本屆展會攜手全球知名美容趨勢機(jī)構(gòu)BEAUTYSTREAMS發(fā)布《2025年亞太區(qū)美容展美妝趨勢報告》，報告顯示亞太區(qū)美容供應(yīng)鏈展及美容展參展商正引領(lǐng)行業(yè)關(guān)鍵變革，尤其在產(chǎn)品研發(fā)、消費體驗及全鏈整合方面表現(xiàn)突出。

前沿成分與專業(yè)配方加速升級：植物基PDRN、術(shù)后肌膚修復(fù)專用配方，以及將色彩美學(xué)融入護(hù)膚的新品，彰顯品牌在專業(yè)化、差異化和體驗感上的持續(xù)探索。

健康生活與儀式感個護(hù)興起：以身心愉悅為核心的產(chǎn)品正成為新消費偏好，個護(hù)不再單純滿足功能需求，而被賦予“日常儀式感”的情感價值。

全齡化趨勢顯著，兒童個護(hù)創(chuàng)新凸顯：安全、天然成分與趣味設(shè)計兼具的兒童產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)行業(yè)在全鏈布局中對家庭及年輕消費群體的關(guān)注。

CCR觀點

整體來看，2025年的亞太美妝市場正邁向個性化、專業(yè)化、情感化與全鏈創(chuàng)新的新階段，比以往更全面、包容且多元。這一趨勢不僅對品牌研發(fā)與產(chǎn)品策略提出更高要求，也意味著企業(yè)必須在市場洞察、創(chuàng)新能力與消費者體驗上實現(xiàn)全面升級，以在新周期中搶占先機(jī)。

關(guān)于數(shù)字化和電商

他們這么說

在全球化與數(shù)字化浪潮下，本屆亞太區(qū)美容展聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨境電商等新機(jī)遇。來自亞太區(qū)的美妝專家從市場洞察、消費者行為與創(chuàng)新實踐角度，分享了寶貴經(jīng)驗與前瞻觀點。

美容品牌未來：數(shù)字化敘事與意識型消費者崛起

數(shù)字化正在重塑亞洲美妝格局，品牌敘事、KOL合作和消費者互動都在經(jīng)歷深度重構(gòu)。個性化、成分功效匹配與生活方式共鳴成為核心關(guān)注點。

Erika Yoonji Joh

Worldpanel by Numerator

亞洲美容主管

“數(shù)字化時代正在重寫亞洲美妝行業(yè)的規(guī)則，真正的競爭在于如何在細(xì)分需求中創(chuàng)造新的增長空間。”

"The digital age is reshaping the beauty landscape across Asia. The real competition lies in how brands create new growth spaces from increasingly fragmented consumer needs."

“消費者越來越懂成分、懂功效，他們不再盲從大品牌，而是在尋找真正適合自己的解決方案。”

"Consumers today are more ingredient-savvy and efficacy-driven. They no longer follow brands blindly but seek solutions that truly match their individual needs."

Onnbaby

泰國頭部美妝博主&Flawless Me Thailand/OnnbabyLashes

CEO

“趨勢變化比以往任何時候都快，但品牌仍需要堅持自己的核心與真實。”

"Trends move faster than ever, but brands still need to stay true to their core identity and authenticity."

“消費者相信KOL，不是因為我們在推產(chǎn)品，而是因為他們相信我們的生活方式。”

"Consumers trust KOLs not because we recommend a product, but because they trust our lifestyle."

Eric Pong

AfterShip

合作伙伴總監(jiān)

“故事可以推動一次購買，但履約體驗決定的是長期關(guān)系。”

"Stories may drive the first purchase, but fulfillment experiences determine the relationship."

“物流、追蹤和退貨——這些看似微小的環(huán)節(jié)，最終決定品牌復(fù)購率。”

"Shipping, tracking, and returns—these seemingly invisible steps ultimately determine a brand’s repeat rate."

跨境電商與東盟市場機(jī)遇

東盟市場的美妝電商發(fā)展迅速，本地化策略、文化洞察和政策遵循成為品牌出海成功的關(guān)鍵。同時，AI和UGC在內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營效率上發(fā)揮重要作用，推動新一輪市場增長。

顧曉峰

Jingzhi Media Group

創(chuàng)始人兼CEO

“亞洲市場龐大且多元，品牌必須理解每個國家不同的文化與語言，不能套用同一策略。”

"The Asian market is vast and diverse; brands must understand the unique culture and language of each country rather than applying a one-size-fits-all strategy."

“全球品牌在TikTok上可以做曝光，但轉(zhuǎn)化成銷售仍是核心挑戰(zhàn)。”

"Global brands can gain exposure on TikTok, but converting that into sales remains the key challenge."

阿里巴巴香港

電商負(fù)責(zé)人

“出海增長可概括為1A+3C+1L：即行動(Action)、持續(xù)性(Consistency)、自信(Confidence)、創(chuàng)造價值(Create Value)與持續(xù)學(xué)習(xí)(Learning)——這是品牌實現(xiàn)海外市場穩(wěn)健擴(kuò)張的關(guān)鍵公式。”

"The formula for overseas growth is 1A+3C+1L: Action, Consistency, Confidence, Create Value, and Learning."

“泰國偏好多功能帶防曬底妝；越南中產(chǎn)更喜歡天然有機(jī)；印尼必須重視清真認(rèn)證；菲律賓的護(hù)發(fā)增長最快。”

"Thailand favors multifunctional sunscreen foundation; Vietnamese middle class prefers natural and organic; Indonesia requires Halal certification; Philippines sees fastest growth in haircare."

Patty Yang

Not Just Agency

創(chuàng)始合伙人

“進(jìn)入亞洲市場一定要先做充分的市場洞察，而不是簡單復(fù)制其他品牌的爆品。”

"Entering the Asian market requires thorough local market insights, rather than simply replicating popular products from other markets."

CCR觀察：數(shù)字化、跨境電商與本地化，

國妝“出海”的三重邏輯

本屆亞太區(qū)美容展的論壇部分聚焦“出海”新機(jī)遇，提供了可操作的建議與啟示。數(shù)字化、跨境電商與本地化運(yùn)營正成為品牌搶占東南亞及亞太市場的核心競爭力。從行業(yè)觀察來看，這一趨勢可以從三條邏輯路徑解讀：

一、數(shù)字化與全鏈路體驗：增長的核心驅(qū)動力

Worldpanel by Numerator亞洲美容主管Erika Yoonji Joh指出，消費者對個性化解決方案的需求日益增長，品牌只有在細(xì)分需求中創(chuàng)造新增長空間，才能贏得競爭優(yōu)勢。AfterShip合作伙伴總監(jiān)Eric Pong進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，從物流、訂單追蹤到退貨的全鏈路履約體驗，直接影響消費者的復(fù)購率。這表明，數(shù)字化不僅是曝光與營銷工具，更是構(gòu)建長期客戶關(guān)系與提升用戶體驗的基礎(chǔ)能力。

二、跨境電商發(fā)展：深度本地化是成功關(guān)鍵

東盟美妝電商正呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，但中國企業(yè)若想實現(xiàn)穩(wěn)健“出海”，僅依賴單一策略難以為繼。市場實踐證明，深入理解當(dāng)?shù)匚幕⑾M者偏好及政策環(huán)境，是品牌建立競爭力的前提。

阿里巴巴香港電商負(fù)責(zé)人提出的“1A+3C+1L”增長公式，為企業(yè)在東南亞市場提供了系統(tǒng)化布局思路，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略執(zhí)行與本地適配的結(jié)合。Not Just Agency創(chuàng)始合伙人Patty Yang進(jìn)一步指出，合規(guī)、清真認(rèn)證及政策遵循是品牌在印尼及東南亞市場的生存底線。忽視這些本地化要求，不僅可能帶來市場準(zhǔn)入風(fēng)險，也會限制品牌長期增長空間。由此可見，深度本地化已成為跨境電商競爭的核心能力，而非可選策略。

三、內(nèi)容與生活方式融合：驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)化

本次論壇上，多位行業(yè)嘉賓表示，數(shù)字化過程中的內(nèi)容創(chuàng)作不僅是宣傳，更是與消費者建立情感共鳴的橋梁。品牌故事、KOL合作及UGC內(nèi)容如果能夠與目標(biāo)群體的日常生活方式緊密結(jié)合，不僅能提升互動率和關(guān)注度，更能直接推動數(shù)字化渠道的購買轉(zhuǎn)化。此外，個性化內(nèi)容、場景化展示和多感官體驗正在成為提升轉(zhuǎn)化率的新手段——例如通過短視頻、直播或沉浸式體驗讓消費者在虛擬或?qū)嶋H場景中感受產(chǎn)品價值，從而加深品牌印象并促進(jìn)復(fù)購。

2025年亞太區(qū)美容展已經(jīng)落幕，但亞太美妝市場個性化、數(shù)字化、生活方式化及多元跨境發(fā)展的趨勢正在加速演進(jìn)，國妝品牌需要繼續(xù)結(jié)合創(chuàng)新體驗與本地化策略，才能在亞太美容市場贏得長期競爭力與可持續(xù)發(fā)展空間。