禁止采購！"男人的衣柜"為何栽在軍裝上了？

當(dāng)海瀾之家還在高喊"全家人的衣櫥"轉(zhuǎn)型口號時，一紙軍采禁令給它澆了一盆冷水。

2026年2月27日，聯(lián)勤保障部隊采購管理部門發(fā)布公告：海瀾之家因"中標(biāo)后無正當(dāng)理由拒不簽訂合同"，被暫停全軍采購活動資格。

但是，星空君翻遍公司公告，發(fā)現(xiàn)海瀾之家對此只字未提。直到投資者追問，公司才輕描淡寫地回應(yīng)：第一次和部隊合作，不太懂規(guī)矩。

不懂規(guī)矩？

這是一家年營收超200億、擁有6000多家門店的"國民品牌"該有的態(tài)度嗎？

這紙禁令可能直接導(dǎo)致公司2025年凈利潤減少5-6億元，相當(dāng)于全年利潤的1/4。

一、"增收不增利"的魔咒

海瀾之家的財務(wù)數(shù)據(jù)，像一部"高開低走"的悲喜劇。由于公司尚未發(fā)布2025年年報，以2025年三季報為例。

數(shù)據(jù)來源：iFind

連續(xù)三年，凈利潤增速遠(yuǎn)低于營收增速，這在服裝行業(yè)極為罕見。

2023年的輝煌仿佛還在眼前：凈利潤增長36.96%，遠(yuǎn)超營收增速，"男人的衣柜"風(fēng)頭無兩。但2024年風(fēng)云突變，營收微降2.65%，凈利潤卻暴跌26.88%。利潤比收入跑得更快，只不過是向下跑。

2025年前三季度，營收好不容易轉(zhuǎn)正（同期增加2.23%），凈利潤卻繼續(xù)下滑（同期下滑2.37%）。這種"增收不增利"的結(jié)構(gòu)性困境，像一道詛咒籠罩著海瀾之家。

利潤去哪了？

直營店擴張燒掉了利潤，加盟店關(guān)閉流失了收入，多品牌戰(zhàn)略拖累了整體。

二、70%收入依賴"男人的衣柜"：主品牌的老去

海瀾之家的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)"一超三弱"的尷尬格局：

主品牌海瀾之家系列，2025年前三季度營收108.49億元，占總營收70%以上，但同比下滑3.99%。

"男人的衣柜"這個定位，曾經(jīng)讓海瀾之家成為國民品牌，如今卻成了轉(zhuǎn)型的包袱。

70后、80后消費者正在老去，90后、00后寧愿穿優(yōu)衣庫、李寧，“男人的衣柜”成了"爸爸們的衣柜"。

公司試圖通過產(chǎn)品提價挽回顏面，毛利率提升2.35個百分點至47.68%。但提價的結(jié)果是：收入繼續(xù)下滑。消費者用錢包投票，拒絕了更貴的海瀾之家。

數(shù)據(jù)來源：iFind

團(tuán)購定制業(yè)務(wù)營收18.82億元，同比增長28.75%，看似亮眼。但是，毛利率同比大幅下滑6.65個百分點至40.56%，盈利能力連續(xù)兩年惡化。

數(shù)據(jù)來源：iFind

這塊業(yè)務(wù)本是公司"第二增長曲線"，如今卻陷入"規(guī)模越大、利潤越薄"的怪圈。

其他品牌業(yè)務(wù)營收24.13億元，同比增長37.19%，增速最高。

主要受益于斯搏茲并表及阿迪達(dá)斯FCC、HEAD等品牌擴張。

但星空君發(fā)現(xiàn)一個問題：斯搏茲并表后凈利率僅6.7%，遠(yuǎn)低于公司整體水平。每賣100塊錢，海瀾之家主品牌能賺25塊，斯搏茲只能賺6塊7。高增長的背后，是低質(zhì)量的收入在稀釋整體利潤。

三、軍采事件的"蝴蝶效應(yīng)"：從2億訂單到潛在5億可能損失的連鎖反應(yīng)

軍采事件看似只是一單生意沒做成，然而對公司的影響是深遠(yuǎn)的。

直接損失，軍方訂單收入損失1.88-2.82億元（估算約占團(tuán)購業(yè)務(wù)10%-15%），軍方訂單毛利率45%-50%，遠(yuǎn)高于團(tuán)購業(yè)務(wù)平均水平，暫停資格將導(dǎo)致團(tuán)購業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步下滑至38%-39%。

按《招標(biāo)投標(biāo)法實施條例》，可能面臨中標(biāo)金額5‰-10‰的罰款，當(dāng)然這個金額也不大，是可控的。

最要命的是間接損失。

軍采失信記錄已同步至全國政府采購信用信息平臺。這意味著，海瀾之家不僅丟了軍隊的單子，還有一定概率丟了所有政府、國企的采購訂單。

此前，公司已中標(biāo)西安市軌道交通、中山市公交集團(tuán)等多個大額工裝項目。軍采暫停后，這些訂單可能全部流失，即便是按照合同履約，也大概率沒有后續(xù)訂單，預(yù)估影響團(tuán)購業(yè)務(wù)收入2-3億元。

軍采訂單涉及的冬裝和職業(yè)裝若滯銷，而存貨中相關(guān)品類占比超30%，按行業(yè)平均5%減值率計算，可能計提減值準(zhǔn)備1.8-2.3億元。

公司2025年前三季度凈利潤才18.16億元，這筆減值直接吃掉10%-13%的利潤。

軍隊采購不僅是生意，更是品牌背書。老百姓覺得"解放軍都穿海瀾之家，質(zhì)量肯定沒問題"。如今，"中標(biāo)后拒不簽約"的污點，讓"國民品牌"的形象蒙上了陰影。

2022-2024年，海瀾之家累計凈關(guān)閉580家加盟店。2025年前三季度，又凈減264家，平均每1.5天就有一家加盟店關(guān)閉。

軍采事件后，加盟商對品牌的信心將進(jìn)一步動搖。如果加盟店繼續(xù)大規(guī)模關(guān)閉，公司的渠道根基將被動搖。

四、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)：服裝行業(yè)的痛

海瀾之家2025年三季報的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)371天，同比增加25天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

數(shù)據(jù)來源：iFind

這是什么概念？一件衣服從生產(chǎn)到賣出，需要一年多時間。而快時尚品牌ZARA的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30-40天，優(yōu)衣庫為80-90天。

106億元的存貨壓在倉庫里，相當(dāng)于公司2025年預(yù)計營收的一半。如果其中30%是軍采相關(guān)的冬裝/職業(yè)裝，按5%減值率計算，減值風(fēng)險高達(dá)1.6-2.3億元。

更可怕的是，服裝是季節(jié)性商品。今年流行的款式，明年可能就成了庫存垃圾。371天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，意味著公司永遠(yuǎn)在賣"去年的衣服"。

其實海瀾之家的存貨問題不是一年兩年了，在2017年年報發(fā)布后，上交所就向海瀾之家發(fā)去了問詢函，要求公司詳細(xì)解釋存貨相關(guān)的疑問。

存貨的問題和管理運營模式有關(guān)。

公司72%的門店是加盟店，公司采用"可退貨為主"的采購模式，也就是賣不掉的貨可以退給總部。這導(dǎo)致加盟商沒有動力消化庫存，風(fēng)險全部轉(zhuǎn)移到公司。

公司聲稱依托"產(chǎn)品研發(fā)管理、零售運營管理和供應(yīng)鏈管理三大數(shù)據(jù)管理平臺"，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的全面數(shù)字化重構(gòu)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從346天增至371天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型越搞，庫存越積壓？

這說明所謂的"數(shù)智化"，只是IT系統(tǒng)的堆砌，沒有真正解決供應(yīng)鏈響應(yīng)速度問題。

回到軍采禁令，星空君想說的是，這不是懂不懂規(guī)矩的問題，這是尊不尊重客戶的問題，更是企不尊重市場規(guī)律的問題。

如果海瀾之家不能從這次事件中深刻反思，不能真正解決"增收不增利"的結(jié)構(gòu)性困境，不能有效消化106億元的存貨，不能阻止加盟店的加速逃離，那么"男人的衣柜"可能真的會成為歷史。

畢竟，在服裝行業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的國民品牌，只有永遠(yuǎn)的消費者選擇。