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昨晚,天貓雙11公布了今年的戰報,取得了四年以來最大增長,而且特別標注了“剔除退款后的成交”。
肯定會有不少人覺得意外,畢竟這兩年消費氛圍并不好,不過大星對這個結果倒是一點不意外。前段時間的蘇超大家看了吧,大星注意到了一個數據。第一屆蘇超84場比賽,主場城市比賽日接待外地游客同比增長23.22%,銀聯渠道異地文旅消費增長27.10%。
銀聯異地消費是指持卡人離開辦卡地后的消費,也就是純的旅游消費。這增長是個啥概念呢?江蘇省去年的銀聯渠道異地文旅消費規模是6201億,占全國10%。
如果蘇超是個年度項目,大概能讓江蘇省的文旅消費收入增加:
1700億。
蘇超能取得這么好的經濟效益,原因大星以前講過。首先是長三角的政府組織能力很強,這種能力是千百年來服務產業鏈鍛煉出來的。
整個蘇超期間,各城市間往來的高鐵是有臨時增開的,你一個江蘇的域內比賽,要讓上海鐵路局給你辦這些事,還得辦得明明白白漂漂亮亮,有幾個省能做到?
其次,江蘇各個城市都很有錢。蘇州的GDP比省會南京多出一個海南省,不像有些愛吃海參的人看到仨瓜倆棗就走不動,人家這個地方的朋友是要臉的!
?常州東哈·東北街邊燒烤店10萬塊做了蘇超首批贊助商,后來它同等的廣告位價格變成了300萬,人家常州體育局可沒去欺負人家燒烤店,廣告還是在場邊明晃晃打著。
一屆組織高效,能帶給大家純粹體育享受的比賽會賺不到錢嗎?那肯定是不會的。我覺得這充分說明了一件事,消費其實不需要刺激。
今年雙11媒體們在說沒氣氛,靜悄悄,但大星還注意到了一個現象。
各大平臺的雙11開始的一個比一個早,快手10月7日,抖音和京東10月9日,小紅書10月11日,而雙11概念締造者天貓淘寶是最后一個:
10月15日。
不跟大家比開始時間,我認為是個重要信號,阿里終于想明白消費者想要什么,也算清楚了自己到底要怎么打了。
今年天貓雙11發布會上,阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端說,在淘寶閃購點過外賣,但尚未在電商下單的用戶規模已過億。
對于淘寶來說,當初打外賣戰爭其實本意根本不是搶占外賣市場,外賣的利潤率遠遜于電商,除了高頻之外毫無可取之處。
淘寶真正思考的問題是:
外賣和電商為啥不能放在一個APP?
以往每年阿里花在買量上的錢都要幾百億,這些錢還不如直接給用戶實在。畢竟賬上現金流充裕,比剩下那兩家加起來都多。
這之后我們就看到了一種神奇的增長,這些被淘寶閃購吸過來的用戶今年夏天讓淘寶App的月活同比增長了25%,日活增長了20%。10月份,雙11開始了,淘寶的月活直接飆到了10億以上。
他們不是電商新用戶,中國幾乎已經沒有電商新用戶了,他們本來是習慣在別的電商平臺消費,現在徹底被淘寶閃購沉淀在了淘寶里。
這個邏輯和蘇超是一樣的。中國不缺足球聯賽,就像中國這樣的工業強國不缺商品供給,只有給大家最好的體驗過程和服務,才能長效拉動消費,而不是靠強制刺激。
問題是你要做好第一步。當第一波球迷在省內串場時,球票是當地免費送的,現場的小吃是隨便吃的,球是真刀真槍踢的,那你說大家為啥不愿意在周邊逛逛,在飯店吃幾頓好的?
閃購搞外賣這個抓手也一樣,當你的價格體驗和配送體驗好于競爭對手,而且玩法還挺多,比如能搶個打車券啥的,大家為啥不會順便買幾件衣服或者買張電影票?
當你兜售的是體驗時,就會發現貨架電商遠遠不是終點。被外賣業務吸引來的人,如果在吃喝玩樂方面都能有良好體驗,大家大概率就留在這個平臺上了。
這種體驗是什么,我看媒體舉了個很好的例子。消費者點外賣后被送了淘金幣,淘金幣可以抵現在淘寶電商消費,在雙11淘金幣的頁面交易額同比增加5倍。
前段時間我家附近游戲廳搞雙11活動,399塊500個幣,還給你一次砸金蛋的機會,每個金蛋里有20-100個不等的幣。說實話,誰也不缺那個金蛋,但多了個一個蛋大家都覺得這商家還挺實在的。
回到之前的觀察,大星覺得現在的淘寶已經不把自己看成一個單純的電商平臺了,加入了閃購之后也不是簡簡單單多了個外賣,他們是整合了大消費的所有場景,算大賬了。
據大星觀察,自從阿里算明白閃購這筆賬以后,大家的腦子是越來越清楚了。你看品牌門店接入閃購的速度,雙11前就達到了40萬家。
商家不復雜:哪兒有新奔頭就去哪兒。你的池子一通,活水自己就來了。
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