小藍(lán)有多“橙”，小黃就有多“慌”！

市場從不相信眼淚，也不相信所謂的“溫情”營銷，當(dāng)美團(tuán)忙著上演“告別秀”時，餓了么早已在淘寶生態(tài)中完成了自我進(jìn)化。

我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

“親愛的藍(lán)：展信安，感謝12年的相伴。縱然從此不再并肩，但請相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨立中絢爛。”11月14日，美團(tuán)外賣App上線“致敬藍(lán)朋友”專場，一封寫給“親愛的藍(lán)”的感謝信在社交媒體引發(fā)熱議。

表面溫情脈脈，實則刀光劍影。

美團(tuán)的“深情告別”因而被普遍解讀為針對此事的營銷應(yīng)對。

改名風(fēng)波：

餓了么“橙”功轉(zhuǎn)身！

就在幾天前，部分用戶發(fā)現(xiàn)餓了么App更新后名稱悄然變?yōu)椤疤詫氶W購”，圖標(biāo)主體變?yōu)槌壬辉诘撞勘Ａ袅艘荒ㄋ{(lán)色和很小的餓了么字樣。這場被行業(yè)觀察已久的品牌整合終于浮出水面。

餓了么更名為淘寶閃購，在業(yè)內(nèi)看來并非偶然。而是阿里巴巴在即時零售大戰(zhàn)中的一次戰(zhàn)略部署。從4月末開始，淘寶將原本的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并與餓了么打通履約體系。

阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年第二季度財報電話會上透露，“淘寶閃購”日訂單峰值已達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量突破8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%。而天貓發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購新用戶在雙11期間電商訂單數(shù)已超1億。閃購頻道內(nèi)，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

美團(tuán)的告別秀：

一場虛情假意的營銷？

美團(tuán)似乎早已為這場所謂的“告別”做好準(zhǔn)備。11月14日，美團(tuán)外賣App上線“領(lǐng)花”板塊，點擊后出現(xiàn)標(biāo)題為“感謝陪伴老朋友”的頁面。

除了感謝信，美團(tuán)還提供了“表白花”的領(lǐng)取入口，用戶可獲取一張名為“送給藍(lán)朋友的花兌換券”的神搶手通用兌換券。

同日，美團(tuán)外賣官微發(fā)布微博：“再見了，陪伴我們12年的藍(lán)朋友”。

要知道，在現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部做業(yè)務(wù)的整合調(diào)整是是非正常的現(xiàn)象，包括美團(tuán)自己也會做相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，對于餓了么而言，它與淘寶閃購整合在一起也原本就是阿里內(nèi)部既定的戰(zhàn)略方向，餓了么并沒有“死”，它只是以另外一種更強(qiáng)的身份繼續(xù)在即時零售和外賣市場上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

表面上看似深情告別，實際卻是針對餓了么更名事件的借勢營銷，而且還是以相對陰陽的“告別儀式”的方式進(jìn)行，這種過度、沒啥道德底線的營銷顯然也未讓網(wǎng)友買賬，對此網(wǎng)友們的反應(yīng)也十分犀利，“打不過才玩這套”、“人家現(xiàn)在叫閃購，紅包比你大多了”。

餓了么低調(diào)回應(yīng)：

給用戶發(fā)紅包才是正經(jīng)事！

面對美團(tuán)的隔空“致敬”，餓了么顯得非常淡定。據(jù)多家媒體報道，餓了么并未直接回應(yīng)，而是在App內(nèi)上線“天天必爆18.8”專場，醒目處寫著：“好好吃飯才是正經(jīng)事”。

此舉被視為對美團(tuán)這波營銷的隱晦回嗆——比起茶里茶氣的所謂致敬，餓了么選擇更應(yīng)該關(guān)心用戶，畢竟好好吃飯才是人生大事。

在劉老實看來，餓了么的沉默不是退讓，而是一種更為自信的戰(zhàn)略篤定。當(dāng)美團(tuán)還在執(zhí)著于過往的顏色梗和自嗨的營銷話術(shù)時，餓了么早已在阿里生態(tài)中完成了從送餐平臺到即時零售基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型也是餓了么破繭成蝶的開始。

格局生變：

即時零售進(jìn)入生態(tài)競爭時代！

餓了么更名為淘寶閃購，標(biāo)志著阿里即時零售戰(zhàn)略的全面升級。

本身“外賣之爭”已經(jīng)從最開始的“餐飲外賣”延展到包括餐飲、茶飲、生鮮、藥品、百貨、母嬰、3C、家電、美妝、服飾等等整個“萬物30分鐘達(dá)”戰(zhàn)爭之中，由于“餓了么”這個名字天然容易局限在餐飲心智中，淘寶閃購則更能承載用戶對萬物即時送達(dá)的認(rèn)知。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年5月，即時零售APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)5.51億，同比增長了6%。美團(tuán)、淘寶、京東三大陣營之間的重合用戶規(guī)模已達(dá)7761萬，同比增長32.4%，用戶在多平臺間游牧傾向更加明顯。所以今年這場即時零售爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)上依然是圍繞用戶端的“心智”戰(zhàn)爭，而在這場“心智戰(zhàn)”中，阿里系不僅贏了，而且還贏得相當(dāng)徹底。

在劉老實看來，此次更名的現(xiàn)實意義在于，更多大消費平臺業(yè)務(wù)未來也將以“淘寶閃購”為載體展開。當(dāng)有人嘲笑餓了么喪失自己品牌的獨立性之時，餓了么借助與淘寶閃購的深度戰(zhàn)略融合，搖身一變成為阿里生態(tài)中不可或缺的基石。

面對對手貓哭耗子式的“吊喪”，餓了么都懶得說出那句“燕雀安知鴻鵠之志”。

美團(tuán)的焦慮：

從絕對王者到被迫防守！

美團(tuán)這場看似“溫情”的營銷秀背后，實則難掩其面對生態(tài)化競爭時的戰(zhàn)略焦慮。曾經(jīng)的即時零售領(lǐng)域絕對的王者，如今卻在多條戰(zhàn)線承壓。

高盛曾在一份研報中預(yù)測，整個市場在后續(xù)相當(dāng)長時間內(nèi)的市場份額格局表現(xiàn)為：阿里4.5：美團(tuán)4.5：京東1。美團(tuán)2025年第二季度財報也反映出壓力：由于外賣行業(yè)競爭激烈，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營溢利同比大幅下降至37億元。這都意味著美團(tuán)的市場份額被不斷被“新勢力”擠壓。

面對餓了么淘寶閃購的強(qiáng)勢崛起，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾公開表示，補(bǔ)貼并非長久之計。不過，“師夷長技以制夷”，如今對手已經(jīng)成功撬動到了更多市場份額，且正在調(diào)整效率升級服務(wù)去進(jìn)攻下一個核心戰(zhàn)場時，美團(tuán)顯然更慌張了。

決勝未來：

生態(tài)厚度決定競爭終局！

如今，這場即時零售大戰(zhàn)，已從單一的配送效率升級為“履約能力+生態(tài)協(xié)同+場景深耕”的綜合實力較量。

餓了么的底氣恰恰就來自于與淘寶生態(tài)的深度協(xié)同。淘寶閃購?fù)苿羽I了么從“送餐”升級為“送萬物”，從單一外賣平臺轉(zhuǎn)型為即時零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)美團(tuán)困于本地服務(wù)單一生態(tài)，餓了么已融入阿里“遠(yuǎn)場電商+近場外賣”的雙輪驅(qū)動模式。天貓旗艦店的國內(nèi)外品牌正陸續(xù)接入閃購、88VIP會員權(quán)益打通，一個覆蓋“線上選購—即時履約—本地服務(wù)”的閉環(huán)已然成型。

對于美團(tuán)而言，真正的挑戰(zhàn)不僅來自對手，而是自身缺乏與全域電商、品牌供給和高凈值用戶體系的深度融合。也正式因為如此，業(yè)界普遍認(rèn)為：美團(tuán)雖有護(hù)城河，但還不夠?qū)挕?/p>

這場“致敬”對手的營銷鬧劇，更像是美團(tuán)在告別過去的自己。那個依靠壟斷份額就能輕松盈利的時代正在消逝，即時零售的戰(zhàn)場已從街頭巷尾延伸至整個大消費的生態(tài)體系。

當(dāng)美團(tuán)還在像“哪吒、葫蘆娃、紅孩兒”那般執(zhí)著于幼稚的小孩式營銷時，變得更為成熟的餓了么早已“輕舟駛過萬重山”，在阿里生態(tài)中找到了新的坐標(biāo)。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三