汽車之家陷增長困局，海爾入主后轉(zhuǎn)型陣痛持續(xù)

11月6日，汽車之家（02518.HK）披露三季報，凈收入僅微增0.17%至17.78億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤卻大幅下滑18.11%至4.07億元，創(chuàng)近年來最差業(yè)績表現(xiàn)。這家擁有20年歷史的汽車垂直門戶，在經(jīng)歷平安集團控股、海爾集團入主兩次股權易主后，仍面臨業(yè)務創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重重壓力。

從媒體服務與線索服務雙雙下滑，到新零售業(yè)務成本激增，再到汽車之家商城上線背后的生態(tài)閉環(huán)野心，這場轉(zhuǎn)型背后的增長困局與戰(zhàn)略迷局，折射出汽車垂直平臺在流量紅利消退、競爭加劇背景下的普遍困境。

【業(yè)務結構失衡：傳統(tǒng)業(yè)務下滑與新業(yè)務成本激增的雙重夾擊】

汽車之家的業(yè)績壓力，在2025年第三季度財報中展現(xiàn)得淋漓盡致。作為公司三大主營業(yè)務，媒體服務、線索服務、在線營銷及其他收入呈現(xiàn)“兩降一增”的分化格局，但整體盈利能力的下滑暴露出結構性矛盾。

線索服務作為傳統(tǒng)核心業(yè)務，收入從2024年同期的8.31億元降至6.64億元，同比降幅高達20.09%。這一下滑主要源于付費經(jīng)銷商數(shù)量減少——在汽車市場競爭加劇、經(jīng)銷商盈利壓力增大的背景下，汽車之家作為連接經(jīng)銷商與消費者的中間平臺，其線索服務的吸引力被削弱。更值得警惕的是，這種下滑并非短期波動，而是行業(yè)趨勢的縮影——隨著短視頻平臺、社交平臺紛紛切入汽車導購領域，傳統(tǒng)垂直平臺的流量優(yōu)勢正在被稀釋。

媒體服務收入同樣遭遇重創(chuàng)，從3.26億元降至2.98億元，同比下降8.59%。作為汽車之家的“看家本領”，媒體服務曾憑借專業(yè)內(nèi)容與品牌合作占據(jù)行業(yè)制高點，但如今在內(nèi)容同質(zhì)化、用戶注意力分散的沖擊下，其商業(yè)變現(xiàn)能力持續(xù)下滑。特別是在短視頻平臺以“內(nèi)容+交易”一體化模式搶占用戶時間的背景下，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的吸引力大不如前。

唯一增長的在線營銷及其他收入，雖實現(xiàn)32.03%的同比增幅至8.16億元，但背后是營業(yè)成本的大幅攀升。財報顯示，該部分成本從2024年同期的4.08億元激增至6.46億元，增幅達58.33%。這種“增收不增利”的悖論，主要源于新零售業(yè)務的強勁擴張——汽車之家正試圖通過線下門店、電商平臺等新零售模式構建“O2O一體化生態(tài)”，但前期投入的高成本尚未轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利。

這種業(yè)務結構失衡的背后，是汽車之家在轉(zhuǎn)型過程中面臨的“左右手互搏”困境。一方面，傳統(tǒng)媒體與線索服務作為現(xiàn)金牛業(yè)務，其收入下滑直接影響整體盈利；另一方面，新零售等創(chuàng)新業(yè)務雖增長迅猛，但高投入、高成本的模式短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利平衡。更嚴峻的是，這種轉(zhuǎn)型探索尚未形成清晰的“第二增長曲線”——無論是2019年拓展歐洲市場，還是2022年打造“汽車之家空間站”，此前的新業(yè)務嘗試均未帶來顯著收益，甚至已解散部分海外子公司。

【戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迷局：海爾入主后的生態(tài)野心與現(xiàn)實挑戰(zhàn)】

2025年2月，海爾集團通過卡泰馳控股斥資18億美元收購汽車之家2億股，成為新控股股東。這場股權變動被視為汽車之家轉(zhuǎn)型的關鍵轉(zhuǎn)折點——海爾集團董事、卡泰馳董事長劉斥接任CEO后，提出“員工、合作伙伴、用戶決定發(fā)展”“跟上內(nèi)容行業(yè)變化”“跟上汽車產(chǎn)業(yè)變革”三大戰(zhàn)略方向，試圖通過整合海爾的家電、家居生態(tài)資源，構建“汽車+生活”的場景化服務生態(tài)。

從具體動作看，汽車之家正加速推進“AI+O2O”戰(zhàn)略落地。一方面，通過人工智能技術優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、用戶畫像、智能推薦等環(huán)節(jié)，提升流量獲取與轉(zhuǎn)化效率；另一方面，通過線上線下融合，打造從流量獲取、交易達成到售后服務的全鏈條生態(tài)。2025年9月推出的“汽車之家商城”便是這一戰(zhàn)略的重要里程碑——15家主流汽車品牌入駐，涵蓋北汽極狐、一汽大眾、蔚來等，試圖構建“看車-買車-用車-換車”的生態(tài)閉環(huán)。

然而，戰(zhàn)略雄心與現(xiàn)實挑戰(zhàn)之間存在顯著落差。首先，海爾的跨界整合能力尚未充分顯現(xiàn)。盡管海爾在智能家居、生活服務領域擁有深厚積累，但汽車作為高價值、長周期的消費品，其交易鏈條與家電產(chǎn)品存在本質(zhì)差異，如何實現(xiàn)“汽車+生活”的生態(tài)協(xié)同仍需探索。其次，新零售業(yè)務的成本壓力持續(xù)攀升，若無法快速實現(xiàn)規(guī)模化盈利，可能拖累整體業(yè)績表現(xiàn)。最后，行業(yè)競爭格局持續(xù)惡化——除傳統(tǒng)垂直平臺外，短視頻平臺、社交平臺、汽車廠商自營平臺正加速切入汽車導購與交易領域，汽車之家的流量入口地位面臨多重挑戰(zhàn)。

更深層的挑戰(zhàn)在于，汽車之家的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是否真正回應了用戶需求的變化。在汽車消費從“產(chǎn)品導向”向“體驗導向”轉(zhuǎn)型的背景下，用戶不僅需要專業(yè)的汽車資訊與導購服務，更需要涵蓋試駕、金融、保險、售后的一站式解決方案。汽車之家商城的上線正是對這一需求的回應，但如何構建差異化的服務能力、提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，仍是待解命題。

從歷史軌跡看，汽車之家曾多次嘗試轉(zhuǎn)型。2013年紐交所上市后，公司從資訊平臺向交易平臺延伸；2020年港交所二次上市后，又試圖通過二手車交易、汽車金融等業(yè)務拓展邊界。但每次轉(zhuǎn)型都伴隨陣痛——2020年達到86.59億元營收巔峰后，公司便陷入增長停滯，2024年營收已降至70.4億元，凈利潤縮減至16.81億元。這種“高開低走”的軌跡，既反映了汽車垂直平臺在流量紅利消退后的普遍困境，也暴露出汽車之家在戰(zhàn)略定力、業(yè)務協(xié)同、成本控制等方面的深層問題。

汽車之家需回答一個根本問題：在汽車產(chǎn)業(yè)深度變革、用戶需求持續(xù)升級的背景下，如何重構自身的價值定位？是繼續(xù)作為“流量中介”存在，還是轉(zhuǎn)型為“服務生態(tài)運營商”？海爾的入主帶來了資本與資源，但真正的轉(zhuǎn)型成功需要更深刻的業(yè)務模式創(chuàng)新、更高效的資源整合能力、更敏銳的用戶需求洞察。