外賣大戰后，茶飲商家“大逃殺”

文 | 劉鈺

來源 | 表外表里

編輯 | 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

站崗10小時不準碰手機，坐下歇會兒扣20元，一天擦無數次吧臺，手都皴裂了還被嫌“太悠閑”……

淡季到了，奶茶店員舟舟反而更累了。店里裁到只剩她一個人，硬是掰成兩個用，老板還天天來找茬，她想不明白逼走自己對老板有什么好處。

茶飲店主王潔，卻能體會那份焦慮與無奈：“補貼一停，全部歸零。”

三個月前，她還在抱怨忙到沒時間吃飯，踏進秋冬，生意像坐過山車般俯沖。顧客都走到門口了，看到恢復原價的奶茶扭頭就走，單量相比外賣大戰時“膝蓋斬”，日營業額屢屢跌破1000元“盈虧警戒線”。

要命的是，在訂單狂飆的那兩三個月里，她也沒掙到幾個錢。業績再這么垮下去，怕是撐不過這個冬天。

跟王潔境遇相似的商家，不在少數。據GeoQ Data數據，今年國內連鎖茶咖品牌凈增門店數量快速攀升，僅三季度便開出新店2.6萬家，同比去年幾乎翻番。

這批玩家被紅利所吸引，又被流量消逝所困住，迎接它們的是低價反噬消費心智、同行“卷成麻花”的殘酷現實。

新一輪的 “ 大逃殺 ”， 已經拉開帷幕。

都2025年了，茶咖店還能一年回本？

如果說現在投身茶咖行業等于“進場當炮灰”，王圖銘就是虎口奪食的人。

她的咖啡店開在寫字樓里，打工人不上班基本荒廢，一周只做5天的生意；且剛開業沒多久，附近3公里內又冒出一家同品牌新店，直接貼臉加密。

然而，拿著這樣的“困難劇本”，她卻在最近半年一口氣連開3家店。

“只要去咖啡店里坐上一天，你就知道這門生意還能干。”王圖銘說。她發現，許多外賣小哥也是店里常客，他們能一天買三杯，邊拎著給顧客送的餐品，邊吸著冰美式往外沖。

上班族們也越喝越多，店里僅靠工作日消費，日均能賣出200杯，每月凈賺2萬多。如果保持下去，王圖銘一年就能回本。

她敏銳意識到，茶咖可能正從“可選消費”，蛻變為替代瓶裝水的解渴“新剛需”。

研究數據顯示，茶咖行業雖然告別了跑馬圈地的高增長階段，但隨著人群滲透和依賴度增強，市場規模仍在擴大，創造出大量致富機會。

職業開店人球球，也是掘金者之一。不過，她最初盯上的并非茶飲，而是餐飲。

彼時，一家生意火爆的胡辣湯品牌正在全國擴張，球球準備了幾間年租金10-50萬的店鋪，興致沖沖去了。然而到了招商會現場，望著手指圖冊，大喊“這里好，就開在這”的大師傅，她覺出不對味來。

被鎖定的位置，不是她找好的任何一間，而是本地高端商場里星巴克的隔壁——真開在那，每天得給精致都市男女賣900碗胡辣湯，才能在預期內回本。

球球沒說什么，連夜提箱子跑路：“上百萬的投資，給你出謀劃策的居然是一位初中畢業的廚師，真是個草臺班子。”

相比之下，后續考察的那些茶飲品牌，更令她安心：不同于后廚主導、高度分散的傳統餐飲，茶飲早已進化成標準化的“快消工業”，哪怕小連鎖也自成一套體系，試錯成本更低。

但帶來的收益，卻不比餐飲遜色。

“大環境不景氣的時候，奶茶和咖啡是消費者觸手可及的‘即時快樂’。”在球球眼里，茶飲是一門低價高頻的好生意。

森茶主理人阿方則點出另一個關鍵：茶飲的價值彈性遠勝許多品類。“一盤土豆絲值多少錢，消費者心里門兒清，但一杯原創飲品的價格上限，卻可能望不到邊。”

8年前她創辦品牌時，正趕上現制茶飲鋪滿大街小巷的黃金年代。店里一款巧克力飲品賣到38元，依然暢銷。其品牌也經歷了同樣的高光時刻——盡管需要高昂的加盟費用和建店成本，追捧者仍絡繹不絕，因為進場當年就能回本，甚至再賺100萬。

如今行情雖已不同往日，但在業內仍不乏“開業3天GMV破11萬”“老家開奶茶店半年回本”的傳說，它們像誘餌一樣吸引著一批批新人入場。“連我媽剛退休的姐妹，都想開家奶茶店。”阿方無奈道。

球球手下一位得力干將近期也離職創業了。他打小渴望擁有一家自己的奶茶店，從大學開始兼職搖奶茶，攢夠了錢便迫不及待圓夢去了。

“店選在景區旁，接手了現成的裝修和設備，他自己也有扎實的操作經驗。”球球說，他是帶著極大的信心和沖勁開始的。

然而結果是，他被那家店“套牢”了。

自營在“挨打”，連鎖在“吃肉”

數據顯示，茶咖連鎖化率持續提升，2024年茶飲連鎖化率已達到51%，但行業整體門店數卻在減少。

這意味著，一大批獨立創業者，消失在了一升一降之間。

自營咖啡店老板周誠，正是艱難求生的商家之一。

“瓶吹百里甜拿鐵、紫蘇西柚冰咖啡……名字花里胡哨的，能好喝嗎？”聽到顧客質疑自己精心研發的新品，周誠內心已經毫無波瀾。

這幾年，他被打擊過太多次，但凡價格高點的，消費者都不太樂意嘗鮮。而自營是靠產品和體驗立足的，買單的人少了，店里收入有時還不及他出去打工高。

外賣大戰開打后，本就缺氧的生意，更加窒息。

阿方經常在街頭，目睹這樣一幕：外賣小哥取完奶茶，轉身送進了十幾米開外的飯店。“消費者即使在附近吃飯，也不再堂食，而是薅外賣羊毛。”她無奈道。

不僅如此，點外賣然后自提的人也肉眼可見變多，從以往僅僅“周末有”變成“天天有”，從“一兩人”變成“五六人”……

“嘗過1.69元的庫迪、3塊9的古茗，以后9.9元就是心理錢包天花板。”阿方愈發清晰地認識到，茶飲的暴利時代已終結，現在是“10元以內”新時代。

而這樣的消費觀念轉變，落在商家頭上，就是不可承受之重。

球球聽說出去創業的小伙子，每天從早9點營業到凌晨12點，大受震撼——要知道，開早和打烊還得花2小時，這意味著他每天工作時間長達17小時！

但轉念一想，進場就碰上外賣大戰，她又讀懂了“拼命”背后的無奈。

做活動換曝光，配方復雜的自營不一定接得住流量。即使加派人手，也難以掙錢——優惠券滿減后，一杯飲品只賣幾塊錢，刨去各種成本，根本是賠本賺吆喝。

可不參與，消費者全被低價吸引走，一天湊不出幾單。那個吃到“時代黑利”的年輕人正是如此：開業小半年，生意始終不溫不火，靠不斷拉長營業時間“硬撐”。

相比于不是“今天關門”就是“明天關門”的自營商家，連鎖品牌在大戰中顯得游刃有余。

5萬、10萬、20萬……外賣大戰開打后，球球發現同行們投流的金額越來越大。見過最夸張的一位，營銷費占營業額比例超過50%，賣一杯奶茶一半都是廣告費。

“只要做外賣，一定會帶來更高的平臺抽傭和包材支出，以及更低的實收和利潤。”球球說。但砸錢做外賣不是“找死”，而是“打不過就加入”：“資本要改變人們的消費習慣，我們無力對抗，但可以利用窗口期搞錢。”

于是，在補貼閘門大開的時候，商家們紛紛拿出檸檬水、冰美式等簡單產品做低價，快速提升單量的同時，利用連鎖品牌集中采購的成本優勢，放大經營的杠桿。

球球的一個朋友，三四月每天單量只有一兩百，投流后猛增到五六百，成功從虧損變成月賺3萬。

這在新茶飲的財報里，也可窺見一斑。最快響應大戰、讓利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年營收增速格外搶眼。

然而，光鮮的業績并非沒有代價。

在阿方看來，“沖單”的本質是一場利潤的層層擠壓：平臺壓品牌，品牌壓研發，采購壓供應商……最后每個環節都被榨干，鏈條上的參與者“無人生還”。

這顯然不是長久之道。她沒有盲目卷單量，而是尋找其他“版本答案”。

選對地方、跟對品牌，就贏了一半

有段時間，阿方的電話都快被加盟商打爆了。眼看同一條街上的奶茶店訂單量飆到3000+，自家才幾百單，他們急著要把所有活動拉滿。

焦慮的聲音聽多了，她也添了幾分浮躁，忍不住懷疑自己動作是不是不夠果斷？

但這個念頭只是一閃而過。看著瘋狂點外賣的消費者，被一杯杯果葡糖漿兌的廉價小甜水投喂，且“10元奶茶”大概率會是未來一段時間的主流趨勢，她又找回了定力。

“一種不幸福的狀態持續久了，終將招致厭惡。”阿方堅信，人們坐在水吧里閑聊、拍照、享受一杯好飲料的需求也不會消失。

而那，正是商家突圍的機會。

所以阿方安撫加盟商：“單量是虛的，每月落袋的利潤才是實實在在的。”但她也不主張坐視不理，而是要學會“聰明地借勢”。

比如，研發新的調和型冰茶替代配方復雜產品，做到降低成本、迎合外賣的同時，守住風味與健康的底線，順便在消費者心中埋下品牌的“種子”；此外，總部給加盟商適當補貼，保證門店運轉。

相比于阿方，王圖銘的生存法則是另一個極端——跟著總部猛猛沖單。

在激烈的價格內卷里，她店里的咖啡低至3塊9塊錢一杯，仍然有得賺：“品牌會補貼到理論成本，甚至再多給一點錢，確保你不虧。”

王圖銘知道，這些補貼是“羊毛出在羊身上”：總部統一供貨的牛奶要7.5元/瓶，網上單價才6元；咖啡豆125元一公斤，比對家貴了近五成。

但想要在茶咖賽道里立足，這家品牌已經是投入最低、風險最小的選擇了。

王圖銘也曾投奔過單店業績很漂亮的大品牌，拋開動輒大幾十上百萬的加盟費、嚴苛的經營管理要求不說，加盟面試難度就直逼考公。“快40歲的人了，還被面試官問‘第一份工作的績效’。”她感到無語。

反而是高速擴張期的新品牌，給出了誘人的橄欖枝：加盟費一次付清打8折、免服務費抽成，就算幾個月倒閉，總部也照價回收設備裝修……

遇上外賣大戰這難得的“風口”，總部主動承擔營銷成本搶市場份額，王圖銘也默契地上了“同一條船”：“選對品牌跟對人，創業贏面就大了一半。”

球球的開店思路與王圖銘不謀而合，但還是踩了坑。

選定茶咖行業后，她就留意到一家商場奶茶店，任何時候路過，都能看見店員忙碌的身影。甚至因為生意太好，又在同一棟樓的高層開了新店。

論價格，這家奶茶的定價不如蜜雪冰城有性價比；論口味，堅持真材實料的茶飲也一抓一大把。但球球觀察發現，這個區域性奶茶品牌，在本地人心里分量十足，“想喝奶茶首先想到它。”

認定品牌有價值，她火速談妥了加盟，前兩家店開業即爆，業績喜人。因此得知一個傳統商場有租金便宜的鋪位，她又趁熱打鐵，開了第三家店。

然而，這家店開業3個月，幾乎沒有營業額，最終以虧損10萬草草收場。

“我太自信了，忽略了周圍社區老年人居多，沒人喝奶茶。”這一次失敗，狠狠警醒了球球，“我賺的不是這個行業的錢，而是點位資源的錢。”

任何品牌都有賺錢的鋪位，也有倒閉買單離場的鋪位，關鍵是要找到那個黃金坐標，匹配紅利期的產品。

回歸入行的初心 ， 球球開始關注茶咖以外的新機會， “等哪天 發現 更 吸金的買賣 ， 我可能 會馬上 改換 門面，重新出發。 ”